Hyvä B2B-markkinointistrategia sisältää tavoitteet (liiketoiminnan, myynnin ja markkinoinnin tavoitteet sekä tavoiteposition), kohderyhmät, keinot, kanavat ja resurssit. Kantavana ajatuksena näitä asioita pohtiessa tulisi olla älykäs ja resurssiviisas markkinoinnin ja myynnin yhteispeli. Vaikeassa taloudellisessa maailmantilanteessa tämä erottelee toisistaan voittajat ja häviäjät. 

Näin vuoden lopussa onkin hyvä pysähtyä hetkeksi ensi vuoden myynti- ja markkinointistrategian äärelle, ja siksi luvassa on kahden blogin verran vinkkejä voittavan markkinointistrategian rakentamiseen.

Saumaton markkinoinnin ja myynnin yhteispeli on menestyksekkään markkinointistrategian ytimessä

Mitä sitten on älykäs ja resurssiviisas myynti ja markkinointi vuonna 2024? Tärkein tehtävä on myynnin ja markkinoinnin roolituksen optimointi asiakkaan ostopolun tai asiakkuuspolun eri vaiheiden varrelle. Miten saisimme esimerkiksi uuden asiakkaan hankintakustannusta (CAC) pienennettyä? 

B2B-myynnissä pelkät kylmät puhelut ovat kallis tapa tehdä uusasiakashankintaa. Suurin osa B2B-yrityksistä käyttää kyllä markkinointia jossain määrin myynnin tukena, mutta usein tavoitteena on vain tunnettuuden rakentaminen tai yksittäiset kampanjat ja materiaalit. Viimeistään nyt olisikin aika rakentaa malli, jossa markkinointi generoi ja nurturoi (eli tavoittaa ja hoivaa) arvokkaita prospekteja ja ohjaa myynnin kontaktoitavaksi vain lämpimiä liidejä. Harmillista kyllä, liian monessa organisaatiossa tämän muutoksen rakentamista ei ole vielä edes aloitettu. 

Myös myyntitiimin rooleja on hyvä tarkastella – onko roolit mietitty optimaalisesti asiakkaan osto- ja asiakkuuspolun näkökulmasta? Liian monessa myyntitiimissä yksittäinen myyjä hoitaa sekä uusasiakashankintaa että asiakkuusmyyntiä, mikä on täysin epärealistinen yhtälö. Tyypillisesti tässä käy niin, että kaikki aika kuluu nykyasiakkaisiin ja heidän palvelukokemuksensa varmistamiseen, jolloin uusasiakashankinta jää auttamatta muun tekemisen jalkoihin.

Haastankin myyntiorganisaatioita pohtimaan rooleja tarkasti; kuka tiimissä draivaa prospektoinnista ja uuden kaupan klousaamisesta, kuka enemmän nykyasiakkaiden hoivaamisesta ja parhaasta palvelusta? Eri rooleissa menestyminen vaatii myös erilaisia luontaisia taipumuksia (esimerkiksi tarkkuus, motivaatio, vuorovaikutus, suhteen ylläpitäminen, analyyttisyys tai ratkaisukeskeisyys).

Kaikkea kaikille = ei kenellekään mitään 

Älykästä myyntiä ja markkinointia on myös tänä päivänä mielestäni se, että luovutaan ajatuksesta “myydään kaikkea kaikille”. Etenkin markkinatilanteen kiristyessä resursseja (eli aikaa, rahaa ja ihmisiä) ei ole riittävästi toteuttamaan laajaa kasvustrategiaa. Markkinoinnin näkökulmasta eurot pitäisi saada tuottamaan entistä tehokkaammin tuloksia. Siksi ajatuksesta “kaikkea kaikille” on luovuttava viimeistään nyt. Kokemukseni mukaan tämä on yleensä vaikeampaa myynnille kuin markkinoinnille. 

Myynnin onnistuminen on helppo mitata euroissa. Siksi myynnin kohdentaminen tuntuu monesta munien laittamiselta yhteen koriin, vaikka siitä ei ole kysymys. Kyse on markkinoinnin ja myynnin resurssien fiksusta suuntaamisesta. Ei riitä, että kohderyhmämäärityksenä on “B2B teollisuus”, vaan tätä on tarkennettava ja kavennettava vielä roimasti. Tarvittaessa voidaan määrittää eri kohderyhmät eri palveluille tai tuotteille. 

Oleellista ideaalikohderyhmän pohtimisessa on, missä kohderyhmässä yrityksen, palvelun tai tuotteen kilpailuetu on vahvin? Kenelle te ette ole vain yksi tarjoaja monen joukossa, vaan parhaimmillaan olisitte jopa ainoa vaihtoehto, syystä x tai y.  Tämä on se kohderyhmä, johon markkinoinnin tulee keskittää panostukset tulevana vuonna. Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on tunnistaa ja määritellä ideaaliasiakkaat (liikevaihto, toimiala, tarve, ostamisen motiivit, arvot, jne.) yhdessä. Surullinen totuus on kuitenkin on, että suomalaisilla yrityksillä on harvoin tunnistettua markkinalähtöistä kilpailuetua. Tässä tapauksessa kehitystyö sen tunnistamiseksi ja rakentamiseksi kannattaa aloittaa heti. Lue blogistamme 2 + 1 helppoa askelta ideaaliasiakkaan profiilin määrittämiseen.

Blogisarjan seuraavassa osassa pureudumme tarkemmin niihin keinoihin, joilla ensi vuoden tavoitteet saavutetaan. Kannattaako rakentaa markkinointistrategia pelkästään inboundin varaan vai tehdä pelkkää outboundia? Entäpä brändimarkkinoinnin rooli? Näihin vastaamme seuraavassa blogissa, joten pysy kuulolla.

Kaipaako markkinoinnin ja myynnin yhteispeli vielä hiomista? Lataa aiheesta maksuton opas tai lue lisää B2B-myynnin ja markkinoinnin pelisuunnitelmasta, joka auttaa johtamaan myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä arjessa tavoitteellisesti ja tuloksellisesti.