Liidien määrästä liidien laatuun – näin määrittelet ideaaliasiakkaan

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä käsittelevän blogisarjan ensimmäisessä osassa kävimme läpi yhteisten tavoitteiden määrittämistä – yhteispeli alkaa yhteisestä ymmärryksestä. Seuraava tärkeä askel on varmistaa, että myynti ja markkinointi puhuvat arjessa samaa kieltä. Yhteiseen kieleen törmätään usein heti kun keskustelu jatkuu tavoitteiden määrittelyn jälkeen halutun kohderyhmän tavoittamiseen. “Mikä on ICP, eli ideaaliasiakkaamme? Mikä on liidi? Miten määritämme sen?” Blogisarjan toisessa osassa pureudummekin myynnin ja markkinoinnin “liimaan”, eli asiakkaaseen. Tervetuloa mukaan matkaan!

Liidin laadun arviointi edellyttää ideaaliasiakkaan tunnistamista

Kun myynti ja markkinointi alkavat keskustelemaan liiditavoitteista, ohjautuu keskustelu hyvin usein kysymykseen: Miten meillä liidi määritellään? B2B-liiketoiminnassa ei tavallisesti ole tavoitteena tuottaa määrällisesti paljoa liidejä, vaan riittävästi laadukkaita liidejä. Laadukkaan liidin määrittelyksi ei kuitenkaan riitä, että “liidi on asiakas joka haluaa ostaa” tai “asiakas jolla on tarve meidän tuotteelle”. Laadun näkökulmasta avainkysymys kuuluu: kuka ja millainen on meidän ideaaliasiakkaamme? Tästä käytetään myös usein lyhennettä ICP, eli Ideal Customer Profile.

Ideaaliasiakkaalla tarkoitetaan sellaista yritystä tai organisaatiota, jossa toteutuu yksi tai useampi seuraavista:

• kilpailuetumme on tässä segmentissä vahvin (= asiakas ostaa meiltä kaikista todennäköisimmin)
• tarjoamamme palvelupolku on sellainen, jota juuri tämä segmentti arvostaa (= on valmis maksamaan siitä)
• volyymi on helpointa saada juuri tästä segmentistä
• segmentistä on mahdollisuus saada korkeampi kate, esimerkiksi korkeamman hinnan tai myyntiprosessin lyhyyden vuoksi (=matalampi myynnin kustannus)

Kohderyhmän rajaaminen koetaan usein haastavaksi, koska on vaikeaa luopua jostain ja teoriassa sulkea myös potentiaalisia kauppoja pois. Usein törmäämme keskusteluun, ettei kohderyhmää voi kaventaa ja tästä johtuen kohderyhmän rajaus tehdään pelkän toimialan (esim. teollisuus) tai kokoluokan (esim. PK-yritykset) perusteella. Tarkempaa rajausta on kuitenkin tärkeää tehdä, sillä myynnin ja markkinoinnin resurssien (aika, raha, ihmiset) näkökulmasta ei ole järkevää, että koitetaan kaikin keinoin myydä ja markkinoida kaikille. 

On tärkeää muistaa, että valintojen tekeminen ei tarkoita, etteikö ideaaliasiakkaiden ulkopuolelle enää myytäisi. Ideaalikohderyhmän tunnistaminen ja rajaaminen mahdollistaa ennen kaikkea sen, että tärkeimmät myynnin, markkinoinnin ja tuotekehityksen panokset kohdistetaan sinne, jossa tuotto-odotus ja liiketoimintavaikutukset ovat suurimmat. Jos ideaalikohderyhmän määrittäminen tuntuu haastavalta, voi keskustelun aloittaa siitä, ketkä eivät ole ideaaliasiakkaitanne.

2 + 1 helppoa askelta ideaaliasiakkaan profiilin määrittämiseen

Ideaaliasiakkaan määrittämiselle on useita toimivia prosesseja ja tässä blogissa esittelemme yhden vaihtoehdon B2B-liiketoiminnalle.

1. Määrittele ideaaliasiakkaan firmografiset tiedot

Aloita ideaaliasiakkaan määrittäminen yrityksen firmografisten, eli perustietojen pohjalta. (Kuva 1) Tämän määrityksen avulla on jo mahdollista ottaa asiakastietolähteistä, kuten Vainusta listaa, johon saadaan esimerkiksi Suomesta kaikki nämä kriteerit täyttävien yritysten nimet. Fokus kirkastuu sekä markkinoinnilla että myynnillä, kun ymmärretään, minkä tyyppisiä yrityksiä tulisi erityisesti tavoittaa.

2. Täydennä tietoa positiivisilla ja negatiivisilla indikaattoreilla

Täydennä tämän jälkeen määritelmää positiivisilla ja negatiivisilla indikaattoreilla, jotka toimivat etenkin liidien validoinnissa tärkeänä kriteerinä. Mistä tiedämme, että yritys tai organisaatio on ideaali asiakkaamme? Pystymmekö tunnistamaan joitain positiivisia tai negatiivisia indikaattoreita heidän tarpeessaan, kipupisteissään, draivereissaan, ostokäyttäytymisessään tai nykytilassaan?

3. Ymmärrä eri roolit ICP-yrityksissä

Ideaali asiakasryhmän määrittämisen jälkeen on vielä pureuduttava eri rooleihin, joiden ostopolkuun meidän pitäisi päästä vaikuttamaan. Päätöksentekijän lisäksi on tärkeää ymmärtää myös kuka olisi mahdollinen oven avaaja meille eli henkilö (titteli), jonka arjessa on päivittäin sellainen kipupiste, johon meillä on ratkaisu. Tämä on henkilö, jota esimerkiksi markkinoinnin keinoin kannattaa lähteä tavoittamaan päätöksentekijän lisäksi. Näistä rooleista puhutaan usein termillä ostajapersoonat.

Muita tärkeitä rooleja ovat mahdolliset taustavaikuttajat omasta roolistaan käsin ja tunnistaa, miten heihin voimme vaikuttaa joko myyntityön tai markkinoinnin keinoin. Myös yhtä tärkeää on ymmärtää, kuka on ratkaisun loppukäyttäjä, koska heidän sitouttaminen on yhtälailla tärkeää paitsi asiakaskokemuksen vahvistamiseksi, myös asiakkuuden kasvattamiseksi.

Ja lopuksi – mitä liidi siis tarkoittaa meille?

Ideaaliasiakkaan tunnistamisen ja määrittämisen jälkeen on syytä palata vielä yhteisen kielen ja termistön äärelle. Mitä liidi siis meille tarkoittaa? Milloin voimme todeta, että olemme saaneet liidin? HubSpot antaa liidien validoinnille ja määrittelylle oivallisen viitekehyksen, joka monella organisaatiolla on käytössään:

• Lead (Liidi) = henkilö, joka on osoittanut olevansa kiinnostunut tarjoomastamme ja josta tiedetään nimi ja organisaatio, jota henkilö edustaa
• MQL (Marketing Qualified Lead) = henkilö, joka täyttää ideaaliasiakkaan profiilin kriteerit, mutta josta ei vielä tiedetä, onko hän valmis ostamaan
• SQL (Sales Qualified Lead) = henkilö, joka on valmis ostamaan ja täyttää myynnille siirrettävän liidin kriteerit (esim. BANT*)

Seuraavaksi onkin aika siirtyä konkreettisiin toimenpiteisiin asiakkaan ostamisen helpottamiseksi ja niiden määrittelystä lisää blogisarjamme kolmannessa osassa. Pysyhän kuulolla!

*BANT on IBM:n 1950-luvulla kehittämä BANT-malli, joka tulee sanoista Budget, Authority, Need, Timeline. Lyhyesti kerrottuna, malli tarkoittaa liidin validoinnissa seuraavaa:

Budget: asiakas on määrittänyt hankinnalle budjettiraamin
Authority: asiakkaalla on päätöksentekijä mukana prosessissa
Need: asiakkaalla on konkreettinen ja tunnistettu tarve ratkaisulle
Timeline: asiakkaalla on aikataulu hankinnalle ja ostopäätöksen tekemiselle

Kuva: ICP:n eli ideaaliasiakasprofiilin määrittely