Myynnin vai markkinoinnin vastuulla? Sujuva yhteispeli johdattaa asiakasta kohti kauppoja

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä käsittelevän blogisarjan ensimmäisessä osassa keskityimme nykytilan tunnistamiseen ja yhteisten tavoitteiden asettamiseen. Toisessa osassa puolestaan kävimme läpi ihanneasiakkaan määrittelyä sekä liidien laadullistamista.

Tässä blogissa etenemme yhteispelin kolmanteen vaiheeseen, eli markkinoinnin ja myynnin konkreettisten toimenpiteiden suunnitteluun ja roolitukseen. Lähdetään siis liikkeelle, mistäpä muusta kuin asiakkaan ostopolusta! 

Markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet asiakkaan ostopolun varrella 

Markkinoinnin ja myynnin konkreettisten toimenpiteiden suunnittelussa tarvitaan ymmärrystä asiakkaan ostopolusta, eli ostamisen vaiheista. Tyypillisesti ostopolku voidaan jakaa neljään tai viiteen päävaiheeseen, joiden kautta hankinta etenee: 

Kuva: Ostopolun vaiheet: tietoisuus, tutustuminen, harkinta, päätös ja suosittelu

 

Markkinoinnin ja myynnin tärkein tehtävä on asettua yhdessä asiakkaan ostopolun varrelle ja helpottaa asiakkaan siirtymistä vaiheesta toiseen, kohti ostopäätöstä. Tässä apuna voidaan hyödyntää RACE-ajattelua, joka ohjaa fokusta oikeisiin asioihin. Avaan seuraavaksi lyhyesti markkinoinnin ja myynnin tyypillisiä toimenpiteitä jokaisessa RACE-mallin vaiheessa.

R = Reach – tietoisuus ja tiedonhaku

Mikä on asiakkaan ongelma ja mistä hän etsii ongelmaansa ratkaisua? Asiakkaan ostopolku lähtee aina tarpeesta ratkaista jokin ongelma. Tässä vaiheessa asiakas ei välttämättä itse edes tiedä, kuinka ongelma ratkaistaan. Siksi myynnin ja markkinoinnin tehtävä on tunnistaa, miten ja mistä asiakas apua ongelmaansa etsii.

Tänä päivänä ratkaisua etsitään usein ensimmäisenä hakukoneesta, eli Googlesta. Tyypillisesti markkinoinnin tehtävänä ostopolun alkuvaiheessa onkin hakukoneoptimoidun ja kohderyhmää kiinnostavan sisällön tuottaminen. Sisältöä jaetaan niissä kanavissa, joissa haluttu ihanneasiakas on mahdollista tavoittaa – esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja hakusanamainontaa hyödyntämällä.

Arvopohjaisessa, modernissa markkinoinnissa ja myynnissä potentiaalista asiakasta ei lähestytä ensimmäisenä yritys-, tuote- tai palveluesittelyllä. Sen sijaan sisältöjen tehtävänä on triggeröidä asiakkaan mielenkiinto ja kertoa, että me ratkaisun tarjoajana ymmärrämme, millaisten haasteiden kanssa ihanneasiakkaamme painii ja haluamme siinä auttaa. Keinojen aika tulee myöhemmin.

Ostopolun alkuvaiheessa myynnin tärkein tehtävä on tarjota markkinoinnille näkemystä sisällön tuottamiseen. Myyjillä on ensikäden tietoa asiakasrajapinnasta ja he tietävät usein parhaiten, mitkä asiat ja haasteet ihanneasiakkaita aidosti mietityttävät. Tämä tieto on markkinoinnille ensisijaisen tärkeää, jotta voidaan tuottaa aidosti kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä.

A = Activate – tutustuminen yritykseen ja ratkaisuihin

Kohderyhmää puhuttelevien sisältöjen tehtävänä on auttaa asiakasta siirtymään ostopolulla eteenpäin syventävän tiedon pariin, tavallisimmin yrityksenne verkkosivuille. Hyvin toimiva verkkosivusto palvelee tiedonhaun tarvetta useilla tasoilla; yleistietoa, syventävää asiantuntijanäkemystä sekä tarkkaa tuote-/palvelutason tietoa. 

Markkinoinnin tehtävänä on pitää huolta, että sivustolla tarjottava tieto on loogisesti jäsennelty, helposti selailtavissa ja tarjoaa tarvittavaa eritasoista informaatiota tiedonhakijalle. Selkeät, aihekohtaiset laskeutumissivut paitsi ilahduttavat tiedon hakijaa, myös parantavat sivuston näkyvyyttä hakukoneissa.

Anna ihanneasiakkaalle tässä vaiheessa myös selkeä viesti siitä, miksi hänen tulisi valita teidät. Viesti laskeutumissivuilla erottautumistekijät, konkreettiset hyödyt, joita kumppanina voitte tarjota ja ennen kaikkea – viesti vaikutuksista ja muutoksesta, jonka voitte potentiaalisen asiakkaan liiketoiminnassa saada aikaan. 

Markkinoinnin ja myynnin yhteinen tehtävä on luoda sivustolle eri tasoisia konversiopisteitä. Yhteistyössä tuotetut webinaarit, oppaat ja laskurit ovat hyvää materiaalia ihanneasiakkaalle, joka haluaa oppia aiheesta lisää, mutta ei ole vielä valmis ostamaan. Ostovalmiille asiakkaalle tulee sivustolta löytyä helpot yhteydenottomahdollisuudet, kuten chat-ikkuna, suora ajanvaraus asiantuntijalle, sähköpostit ja puhelinnumerot. 

Vinkki! Tee ensitapaamisen agendasta läpinäkyvä ja viesti arvo, jonka potentiaalinen asiakas ensitapaamisestanne saa. Voit esimerkiksi lisätä kalenterin ajanvarauksen yhteyteen lyhyen videon, jossa myyjä kertoo ytimekkäästi, mitkä kolme pääasiaa tapaamisessa käydään läpi. Näistä viimeinen voi olla yrityksen ratkaisun esittely.

C = Convert – helpota ostamista

Kuinka lopulta vakuutatte asiakkaan tuotteenne tai palvelunne toimivuudesta ja luotettavuudesta? Ostopäätösvaiheessa myynnin tehtävänä on tunnistaa ja taklata kaikki ne esteet, joita asiakkaalla voi vielä olla.

Tärkeitä toimenpiteitä ovat mm. kysyminen, kuunteleminen, osaamisen vakuuttaminen referensseillä ja tarjouksen selkeys. Markkinointi voi tukea myyjän työtä ja helpottaa ostamista esimerkiksi tuottamalla case-kuvauksia vastaavista asiakkaista tai kuvaamalla selkeällä, visuaalisella tavalla auki yhteistyön prosessia hankinnasta eteenpäin.

“People don’t buy the best product or services, they buy the ones they can understand the fastest. A clear story will win every time.” - Donald Miller, Nordic Business Forum 2020.

E = Engage – sitouta ja saa suosittelemaan

Entä mitä tapahtuu, kun asiakkuus on syntynyt? Kuinka helpotatte tuotteen tai palvelun käyttöä ja saatte asiakkasta suosittelijan? Useissa organisaatioissa asiakkuuksista ja asiakaskokemuksesta vastaavat henkilöt ovat eri, kuin kaupan alunperin kotiuttaneet. Myynnillinen näkökulma asiakkuuden hoidossa on silti tärkeä. Euro on samanarvoinen nykyasiakkailta saatuna, mutta sen hankintahinta on usein edullisempi kuin uuden asiakkaan.

Markkinoinnilla on tärkeä rooli asiakaskokemuksen ja lisämyynnin vahvistajana. Markkinointi voi tuottaa asiakkuuden hoidon tueksi sisältöä, kuten uutiskirjeitä ja webinaareja, joiden avulla nykyasiakasta voidaan auttaa saamaan parempi hyöty hankkimastaan tuotteesta tai palvelusta. Markkinointi ja asiakkuuksista vastaavat voivat yhdessä auttaa asiakkaita verkostoitumaan keskenään luomalla yhteisöjä, joissa kokemuksia ratkaisustanne voi jakaa. Nykyasiakkaat ovat myös tärkeitä referenssejä uusasiakashankinnalle, ja tässä asiakaskokemus ja suosittelu on lahjomaton mittari.

Markkinoinnin ja myynnin uudet roolit

B2B-yritysten markkinointi on ollut pitkään hyvin tuotekeskeistä, jolloin markkinoinnin tehtävä on ollut kertoa tuotteista markkinoille sekä esitellä tuotteen tai palvelun ominaisuudet. Myynnin harteilla sen sijaan on ollut pärjätä kovassa hintakilpailussa.

Ei ole tavatonta, että kaupat on voitettu “yksisarvisten” myyjien ponnistelujen tuloksena. Usein yrityksistä harhaudutaan ajattelemaan markkinointia tukitoimintona, joka vastaa myynnin ja liiketoiminnan ad hoc -tarpeisiin ja jossa vuorovaikutus myynnin kanssa on yksisuuntaista ja markkinoinnin ymmärrys asiakkaiden aidosta tarpeesta ohutta.

B2B-asiakkaiden ostamisen murros on vaatinut markkinoinnin ja myynnin strategian, yhteistyön ja roolituksen kehittämistä. B2B -asiakkaan ostoprosessi on muuttunut hyvin samalla tavalla kuin kuluttajankin. Tietoa etsitään verkosta itse ja ostoprosessissa edetään pitkälle ennen yhteydenottoa ratkaisun tarjoajaan.

Olemalla läsnä digitaalisissa kanavissa ja tarjoamalla asiakkaan haasteeseen vastaavaa tietoa, pystytään olemaan mukana asiakkaan muuttuneessa ostoprosessissa. Tämä on kuitenkin markkinoinnin ja myynnin yhteinen tehtävä – tässä jos missä sitä yhteispeliä tarvitaan.

Markkinoinnin on siirryttävä tuotekeskeisestä ratkaisukeskeisempään tapaan viestiä hyödyistä ja näin omaksuttava enemmän myynnin näkökulmaa omaan tehtäväkenttään. Samalla myynnin ymmärrys markkinoinnin vaikutusmahdollisuuksista asiakkaan ostopolkuun lisääntyy, samoin kuin ymmärrys siitä, että markkinointi ei voi tuottaa asiakasta aidosti hyödyttävää sisältöä ilman myynnin asiantuntemusta ja tukea.

Markkinoinnin ja myynnin roolit uudistuvat ja uudistuksen ajuri on asiakkaan muuttunut ostamisen tapa.

Miten uudistuvaa yhteispeliä sitten ylläpidetään arjessa? Miten teknologia tukee yhteispelin toimimista? Tästä lisää seuraavassa blogisarjan osassa!

Lataa maksuton opas: Parhaimmat vinkit B2B myynnin ja markkinoinnin yhteispelin rakentamiseen!

Ovatko markkinoinnin ja myynnin pelisäännöt ja fokus hukassa? Lue, miten voimme auttaa teitä rakentamaan tuloksellisen markkinoinnin ja myynnin pelisuunnitelman.