B2B-yritykset ja go-to-market: Vaatimattomuus maksaa miljoonia

Tämä on jo aika klisee, mutta edelleen valitettavan totta: suomalaiset B2B-yritykset ovat liian vaatimattomia ja nöyriä omien vahvuuksiensa suhteen, ja se maksaa meille miljoonia. Yritys puhuu tuotteesta, teknologiasta ja visiosta, mutta unohtaa olennaisimman tekijän eli asiakkaan todellisen haasteen ja kipupisteen. 

Meillä tehdään erinomaisia tuotteita, mutta ne myydään kuin puukko ilman kahvaa: teknisesti täydellinen, mutta kukaan ei halua tarttua siihen. B2B-yritysten kansainvälistymisen strategiat rakennetaan paljolti edelleen perinteiseen suomalaiseen tyyliin: ne ovat loogisia ja huolellisia, mutta värittömiä eivätkä kosketa ketään. Poikkeuksiakin toki on, mutta harvassa. Uskallus ei riitä tekemään vaikeampia, strategisempia ja rohkeampia päätöksiä, joiden myötä asioita saattaa joutua jopa poissulkemaan. 

On tuote, mutta ei tarinaa. On missio, mutta ei positiointia.

Valitettavan usein arvolupaus ja maailmanvalloitus perustuu ideaan “Meillä on markkinoiden kehittynein ratkaisu.” Se kuulostaa uskaliaalta, onhan siinä sentään superlatiivi. Mutta se ei yksinään myy. Asiakas ei osta teknistä ylivertaisuutta, vaan ratkaisun ongelmaan sekä sen ympärille rakennetun tarinan, joka saa hänet näkemään kivuttomamman ja tuloksellisemman tulevaisuuden.

Esimerkiksi integraatiot, modulaarisuus, räätälöitävyys ja kokonaisvaltaisuus ovat kaikki kyllä tärkeitä juttuja, mutta ne eivät juuri herätä tunteita tai kerro todellisesta asiakasarvosta. Teknisten hienouksien ja jo kuultujen latteuksien viidakossa yrityksen positiointi loistaa poissaolollaan tai ei aidosti tee pesäeroa kilpailijoihin eikä rajaa meidän otollisimpia segmenttejä ja kohderyhmiä riittävän selkeästi. Ketä varten olemme olemassa ja miksi me jäisimme mieleen?

Jos ja kun mennään tutun kotikentän ulkopuolelle, vanhat hyväksi todetut keinot ja viestit eivät välttämättä enää purekaan. On tasapainoiltava sen kanssa, mikä kotimaassa toimineessa brändin ytimessä ja tarinassa resonoi ja mitä pitäisi muuttaa erottuakseen uusilla markkinoilla.

Vaatimattomuus ei ole hyve

Kyllä, suomalainen laatu puhuu puolestaan – mutta vain, jos joku kuuntelee.
Haaste on, että kukaan ei kuuntele, jos et uskalla sanoa mitään rohkeaa tai jotain mitä ei ole jo aiemmin kuultu.

Liian moni yritys haluaa välttää “liioittelua” ja päätyy siihen, että viesti on hajuton ja mauton. Siinä missä amerikkalainen myyntimies myy unelmaa ja “ylimyy”, suomalainen kertoo, että “meidän ratkaisumme saattaa auttaa teitä tehostamaan prosesseja, jos….” . Tällä ei valitettavasti maailmaa valloiteta. Jos et itse usko, että olet paras, miksi kukaan muukaan uskoisi?

Ongelmana ei ole se, että tuotteet olisivat huonoja – päinvastoin! Sen sijaan niistä viestiminen jää ominaisuustasolle, eikä hyötyjä tai vaikutuksia korosteta. Jos asiakas ei ymmärrä ja vakuutu, ei hän myöskään avaa kukkaroaan, vaikka tuote olisikin insinöörien vuosisadan hiotuin taidonnäyte.

Go-to-market ei ole lanseeraus, vaan jatkuvaa ja oppivaa tekemistä

Moni suomalainen yritys ajattelee go-to-marketia (GTM) yksittäisenä lanseerauksena. Tehdään kampanja, lähetetään uutiskirje ja odotetaan, että puhelin soi. Mutta todellinen go-to-market on prosessi, ei projekti. Se on jatkuva sykli, jossa myynti, markkinointi ja tuotekehitys hengittävät samaan tahtiin askel ja asiakas kerrallaan.

On haravoitava markkinaa mistä ja miten meidän paras asiakaskunta ja “product-market-fit” löytyy – ja millä kärjellä! Ja ennen kaikkea pohjaten kehitys asiakkaiden todelliseen tuntemukseen ja palautteeseen, ei pelkkiin oletuksiin.

Simppeli go-to-market-resepti

Lopuksi – rohkeutta kehiin! Unohda hetkeksi tekniikka ja ominaisuudet. Aloita ihmisestä. Syvennä asiakasymmärrystä. Älä arvaa, vaan kysy ja kuuntele. Selvitä, mihin ongelmaan asiakkaasi todella haluaa ratkaisun ja mikä hänen ostopäätökseensä vaikuttaa.

1. Tunne itsesi ja tiedä, minne olet menossa.

Varmista, että kotiläksyt ovat tehtynä – SWOT-analyysit, oman portfolion, markkinoiden kypsyyden ja kasvupotentiaalin arvioinnit, asiakassegmenttien erot ja valmius ostaa, kilpailija-analyysit ja paikallinen ekosysteemi ovat kartoitettuna. Puhumattakaan paikallisen kulttuurin ymmärryksestä!

2. Rakenna selkeä positio.

Päätä, missä pelissä olet ja missä et ole. Määrittele oma kulmasi ja kohderyhmäsi niin selkeästi, että se rajaa sinut ulos jostain. Kaikille ei voi tarjota kaikkea! Varsinkin laajalla kv-kentällä pitää valita tarkkaan ottelunsa ja vastustajansa.

3. Kerro tarina, joka tuntuu ja tarttuu.

Käännä faktat hyödyiksi ja ominaisuudet vaikutuksiksi. Pidä mukana sekä tunne että järki. Rohkeutta ja uskoa omaan osaamiseen!

4. Kytke positiointi ja brändi jokaiseen osaan ja kosketuspisteeseen.

Ne luovat selkärangan sille, miltä yrityksesi näyttää, kuulostaa ja tuntuu kaikissa kohtaamisissa. Ne ohjaavat markkinointia, myyntipuhetta, tuotekehitystä ja asiakaskokemustakin.

5. Kokeile, opi ja iteroi!

Markkina muuttuu, ja tarinan tulee elää sen mukana. Kokeile, opi tuloksista ja muuta suuntaa tarvittaessa.

Meillä on suomalaisina maine luotettavina ja teknisesti taitavina toimijoina. Se on hyvä alku, mutta se ei riitä. Luotettavuus myy vasta sitten, kun joku haluaa ostaa sinulta. Ja siihen tarvitaan rohkeutta, tarinaa ja tunnetta.

Lopetetaan nöyristely. Aletaan myydä uskoen itse siihen, mitä teemme!

Haluatko rakentaa brändejä, johin sekä työntekijät että asiakkaat haluavat sitoutua? Katso webinaaritallenne: Kilpailuetu strategian ja brändin kivijalkana