B2B-markkinoinnin budjetti –siiloutumisen loppu alkaa budjetoinnista

Budjetointi on monessa B2B-yrityksessä vuosittainen rituaali, joka määrittää markkinoinnin mahdollisuudet ja rajat. Markkinointibudjetti laaditaan yleensä syksyllä, jolloin määritellään seuraavan vuoden tavoitteet ja resurssit. Muitakin budjetoinnin ajankohtia on, riippuen tavallisesti tilikauden vaihtumisesta. 

Valitettavan usein markkinoinnin budjetti nähdään vain kulueränä – pakollisena pahana, joka ei suoraan tuo rahaa kassaan, toisin kuin myynnin budjetti, jossa näkyvät selkeät tuottotavoitteet.

Markkinointijohtajan näkökulmasta tämä asettaa mielenkiintoisen haasteen: kuinka perustella budjetti, kun keskustelun lähtökohtana ovat usein kulut, ei investoinnit?

Alkaako siiloutuminen budjetoinnista?

Viimeisen kymmenen vuoden aikana asiakkaiden ostamisen tapa on muuttunut merkittävästi ja se on vaikuttanut myynnin ja markkinoinnin yhteispeliin. On toimittava yhdessä asiakkaan ostopolun varrella, alusta loppuun. Olisiko aika muuttaa ajattelua myös budjetoinnin osalta? Sillä alkaako paljon puhuttu myynnin ja markkinoinnin siiloutuminen itse asiassa jo budjetointivaiheessa?

Kun myynnillä on tuottobudjetti ja markkinoinnilla kulubudjetti, ovat osapuolet jo lähtökohtaisesti aika erilaisissa asemissa. (Aika usein toiselta odotetaan pienempiä lukuja, toisen isompia.) Mutta luoko tämä jako railon tai turhaa hiekkaa rattaisiin aidon yhteistyön ja yhteisten tavoitteiden saavuttamiselle? 

Kuvitellaan mitä tapahtuisi, jos budjetti olisikin ainakin osittain yhteinen. Tällöin markkinointi ei olisi enää kulu vaan investointi myynnin kasvattamiseen. Yhteisessä budjetissa näkyisivät selkeästi ne investoinnit, joilla tavoiteltua myyntiä lähdetään hakemaan, sekä ne tuotot, joita markkinointi ja myynti yhdessä tavoittelevat.

Yhteinen budjetointi tarkoittaisi myös yhteistä vastuuta tuloksista. Molempien osapuolten olisi osallistuttava keskusteluun siitä, mitkä markkinointitoimet tuovat parhaiten myyntiä, missä panostus maksaa itsensä takaisin ja kuinka paljon kasvua voidaan realistisesti tavoitella.

Tavallinen B2B-markkinointibudjetti sisältää yleensä ainakin seuraavat osa-alueet:

• Digimarkkinointi ja kampanjat: verkkosivut, SEO, SEM, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi ja analytiikka
• Tapahtumat ja messut: osallistumiskulut, messuosastot ja materiaalit
• Materiaalit ja sisällöntuotanto: kampanjasuunnittelu, esitteet, white paperit, videot, valokuvat ja muut sisältöformaatit
• Työkalut ja teknologia: markkinoinnin automaatio, CRM, analytiikkatyökalut
• Markkinoinnin ulkoinen spend: mainostoimistot, konsultit, freelancerit

Onko yhteinen budjetointi realistista? 

Yhteinen budjetointi voisi olla parhaimmillaan erinomainen keino vähentää siiloja ja luoda yhteistä vastuuta. Käytännössä yhteinen budjetti voi kuitenkin herättää kysymyksiä ja uudenlaista ajattelua mitä se organisaatiolta vaatii. Ennen kaikkea se vaatii vahvaa johtamista ja yhteisiä mittareita, joista kaikki ovat samaa mieltä.

Mahdolliset haasteet yhteisessä budjetoinnissa:

• Vastuiden selkeys: Kuka lopulta vastaa yhteisten tavoitteiden saavuttamisesta, ja miten mahdolliset epäonnistumiset käsitellään?
• Mittareiden valinta: Myynnillä ja markkinoinnilla on perinteisesti ollut erilaiset mittarit. On luotava yhteiset ja selkeät mittarit, jotka tukevat molempien osapuolten työtä.
• Organisaatiokulttuuri: Yhteinen budjetointi vaatii avointa kommunikaatiota ja vahvaa luottamusta. Jos aiemmin on toimittu vahvasti erillisissä siiloissa, uuden toimintamallin sisäistäminen voi olla hidasta ja haastavaa.
• Päätöksenteko ja budjetin hallinta: On varmistettava, että yhteistä budjettia käytetään tasapainoisesti ja oikeudenmukaisesti. Selkeät periaatteet priorisoinnille ja päätöksenteon tavalle.

Näistä haasteista huolimatta yhteinen budjetointi ainakin harjoituksena kannattaa, sillä sen avulla organisaatio voi aidosti lähteä tavoittelemaan yhteisiä, koko liiketoimintaa hyödyttäviä tuloksia. Yhteinen budjetointi on myös mahdollisuus purkaa siiloja ja luoda aitoa yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välille – jo budjetoinnista alkaen. 

Haluatko kuulla lisää siitä, miten rakentuu tuloksellinen myynnin ja markkinoinnin yhteispeli? Katso maksuton webinaarimme: 5 taktiikkaa tuloksellisen myynnin ja markkinoinnin mallin rakentamiseksi