Mikä ihmeen nurturointi? B2B-myynnin liidien hoivaaminen automaation keinoin

Kirjoitin aiemmassa blogissani, mistä liidien generoinnissa ja nurturoinnissa on kyse ja miten liidejä käytännössä hoivataan. Suosittelen lukemaan ensin osan 1, sillä tässä blogissa syvennymme siihen, miten hyödynnät automaatiota liidien nurturoinnissa.

Millainen on liidien käsittelyprosessi?

Jos liidien generointi on teille uusi juttu, voidaan liidejä validoida aluksi manuaalisesti. Tämä tarkoittaa käytännössä uusien kontaktien arviointia ja luokittelua – onko kyseessä kohderyhmäämme edustava, markkinoinnin arvoinen liidi (MQL), myyntivalmis liidi (SQL), uutiskirjeen tilaaja, joka ei edusta kohderyhmää, mutta voi olla tulevaisuudessa potentiaalinen asiakas (subscriber) vai myynnin ja markkinoinin näkökulmasta merkityksetön liidi?

Kun liidit on validoitu, alkaa nurturointi eli hoivaaminen – ja tässä tärkeimmät työkalusi ovat CRM-järjestelmä, sähköpostimarkkinoinnin työkalut ja puhelin. Alkuvaiheessa tärkeintä on, että liidien yritys- ja konktaktitiedot kerääntyvät ja päivitetään CRM-järjestelmään. Myös yhteiset pelisäännöt täytyvät olla selvät: markkinoinnin ja myynnin tulee olla yhtä mieltä kohderyhmistä, asiakasprofiileista, tavoitteista sekä siitä, miten liidit CRM:ään merkitään. 

Liidituotannon alussa hoivaus kannattaa hoitaa manuaalisesti, jotta opitte tunnistamaan tavoittaako mainonta oikeaa kohderyhmää, kiinnostavatko sisällöt ideaaliasiakkaitanne vai saatteko koukkuunne liikaa yrityksen näkökulmasta turhia liidejä.

Liidien nurturointi automaation avulla

Kun olette kerryttäneet kokemusta liidien laadusta ja käyttäytymisestä, kannattaa hommaa tehostaa ottamalla käyttöön automaatiojärjestelmä. Liidien validointiin ja nurturointiin käytetty aika vähenee, kun voitte automatisoida ja personoida koko viestinnän putken läpi liidin elinkaaren.

Automaatiojärjestelmän, kuten HubSpotin, avulla voitte esimerkiksi:

• Automatisoida liidien validoinnin joko osittain tai kokonaan.
• Tehdä ketterästi eri markkinointiviestinnän sisällöt (kuten blogit, laskeutumissivut, uutiskirjeet, viestisisällöt) ja automatisoida niiden lähetykset liidin validointiin tai reagointiin perustuen.
• Rakentaa markkinoinnin ja viestinnän putken, joka pohjautuu liidin tunnistamiseen, aktiivisuuteen ja reagointeihin. Oikeilla sisällöillä oikeissa vaiheissa tuette kontaktin polkua liidistä asiakkaaksi.
• Pisteyttää liidit heidän aktiivisuutensa ja reagointiensa perusteella, ja asettaa myyntitiimille muistutukset tai soittotehtävät, kun liidit ovat keränneet riittävästi pisteitä myynnin kontaktointiin.
• Ennustaa kontaktien etenemistä ostopolulla. Tämä on mahdollista vain edistyksellisimmissä versioissa, joissa järjestelmä pisteyttää automaattisesti liidin toimintaa ja arvioi kontaktin sekä yrityksen kanssa tapahtuvaa vuorovaikutusta.

Useat automaatiojärjestelmät sisältävät työkalut myös myynnin ja asiakkuuksien hallintaan. Kun kaikki tieto on “saman katon alla”, järjestelmä tunnistaa ja kerää liidit sekä käynnistää eri kohderyhmille räätälöidyt markkinoinnin ja viestinnän putket. Sinun tehtäväksesi jää huolehtia kiinnostavan sisällön tuottamisesta ja myyntikypsiksi edenneiden liidien kontaktoinnista. Huolellisesti rakennettu automaatio pitää huolen siitä, että liidisi pysyvät viestinnän piirissä ja oppivat teistä jatkuvasti lisää. 

Kuitenkin, kuten kaikessa muussakin markkinointiviestinnässä, tulee liidien hoivaamiselle asettaa selkeät tavoitteet ja mittarit. Liidin etenemistä ostopolulla (aktiviisuutta, reagointeja, yhteydenottoja) tulee seurata säännöllisesti ja tarvittaessa tehdä korjaavia toimenpiteitä. On tärkeää tunnistaa ja analysoida ostopolun eri vaiheissa tulevat poistumat: eli milloin liidin kulku ostopolulla pysähtyy, mistä poistumat johtuvat ja miten voit markkinoinnin ja viestinnän avulla niihin vaikuttaa. 

Kolme vinkkiä, joiden avulla onnistut liidien nurturoinnissa

1. Resurssoi ja tee säännöllisesti, automatisoi

Kenen vastuulla on liidien käsittelyyn, arviointiin ja hoivaamiseen liittyvät toimenpiteet? Kuka vastaa markkinoinnin ja myynnin automaatioista? Tiimin sisäinen roolitus, selkeät vastuut ja käytettävä työaika on tärkeää sopia, jotta kerätyistä liideistä saadaan aidosti käännettyä kauppaa. Roolituksen tärkeys korostuu erityisesti silloin, kun päivittäinen liidimäärä alkaa olemaan kymmeniä ja käytössä on markkinoinnin automaatiojärjestelmä. 

Vastuuhenkilö voi olla joko markkinoinnin tai myynnin roolissa. Tärkeintä on, että kohderyhmäymmärrys, asiakasprofiilit, tavoitteet ja mittarit on sovittu markkinoinnin ja myynnin kesken yhteisesti ja vastuuhenkilö on mukana molemmissa tiimeissä, mikäli yhteistä markkinoinnin ja myynnin tiimiä ei vielä ole.

Muodosta kontaktien käsittelyyn ja hoivaamiseen joko päivittäinen tai viikottainen rutiini. Tällä tavalla liidistä asiakkaaksi -prosessi pysyy käynnissä, liidien laadusta sekä etenemisestä ostopolulla saadaan konkreettista tietoa markkinoinnin ja myyntikampanjoiden kehittämiseen ja voidaan saavuttaa pitkän tähtäimen tuloksia. 

2. Tunnista, arvioi ja täydennä uusien liidien tiedot 

Lomakkeen täytön yhteydessä kerättävät taustatiedot ja etenkin tietojen täydentäminen liidin käsittelyvaiheessa on ensisijaisen tärkeää, jotta tiedämme, mitä yritystä ja asemaa liidi edustaa. Huomiota kannattaa kiinnittää myös heihin, jotka täyttävät lomakkeen yksityisellä sähköpostilla, koska heidänkin joukossaan on hyvin todennäköisesti kohderyhmän edustajia. Tässä “salapoliisityössä” auttaa lomakkeen pakollisena täytettävät kohdat, esimerkiksi yritys ja asema organisaatiossa.

Liidin elinkaaren vaiheet ja niiden kriteerit tulee ymmärtää organisaatiossa yhteisesti. Vain näin kohderyhmän edustajaksi tunnistetulle liidille voidaan ohjata personoitua viestintää, ja kontakti on myös myöhemmin löydettävissä järjestelmän tuhansien kontaktien joukosta. Esimerkiksi HubSpotissa konktaktin elinkaaren vaiheita ovat Lead, Subscriber, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist, Other. Liidin elinkaaritieto voidaan asettaa manuaalisesti tai automatisoida.

Luonnollisesti ilmaiset sisällöt kiinnostavat aina kohderyhmän lisäksi myös opiskelijoita, opetushenkilöstöä, itsensä kehittämisestä kiinnostuneita yksityishenkilöitä, työnhakijoita ja kilpailijoita. Heistä osa voi olla myös uutiskirjeen tilaajia, eikä se haittaa. Tärkeintä on, että heidät pystytään erottelemaan myynnillisesti kiinnostavista kohderyhmän edustajista, eivätkä kontaktit työllistä turhaan liidien arviointi- ja hoivausprosessissa. 

3. Tee toteutus- ja sisältösuunnitelma liidien hoivaamiseksi

Huomioi sisältö- ja digimarkkinointisuunnitelmassasi, miten sisältöjä hyödynnetään liidiviestinnässä. Sisällöt voidaan jakaa esimerkiksi sen mukaan toimivatko ne liidien keräämiseen (opas, webinaari, demo), vastaavatko ne potentiaalista asiakasta askarruttaviin kysymyksiin (blogiartikkelit, podcast, infograafi) tai vakuuttavatko ne ensisijaisesti asiantuntijuudesta ja luotettavuudesta (asiakaskokemus, tutkimusraportti). Lisäksi liidien hoivaamisessa tulee huomioida, kuinka usein, missä kanavissa ja millä keinoin liidejä lähestytään.

Yrityksen liiketoiminta sekä strategiset tavoitteet vaikuttavat siihen, miten ja millaisin panostuksin liidien hoivaamista toteutetaan. Lähtökohtana on joka tapauksessa sisältö- ja digimarkkinoinnin suunnitelmallinen toteuttaminen, selkeä roolitus sekä markkinoinnin ja myynnin saumaton yhteistyö suunnittelussa, tavoitteiden asetannassa ja toteutuksessa. Jos markkinoinnin ja myynnin yhteispeli kaipaa vielä kehittämistä, lue blogisarjamme täältä.

Ota käyttöön markkinoinnin automaatiojärjestelmä ja laita liidiprosessi kuntoon

Voimme auttaa markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttöönotossa sekä käytön tehostamisessa. Parhaan hyödyn järjestelmäinvestoinnistasi saat, kun sekä markkinointi että myynti hyödyntävät järjestelmää ja puhaltavat yhteen hiileen yhteistä pelisuunnitelmaa toteuttaen. 

Toimiakseen, inbound-markkinointi ja markkinoinnin automaatio vaativat paljon laadukasta ja kohderyhmälle suunnattua, lisäarvoa tuottavaa sisältöä. Tässä voimme auttaa ketterällä kuukausipalvelulla.