Markkinointijohtaja, tämän yksinkertaisen mallin avulla onnistut markkinoinnin mittaamisessa

Mittaamisen pyhä yksinkertaisuus – vai sittenkin monimutkaisuus? Markkinoinnin ja viestinnän mittaaminen on mennyt viimeisen 10 vuoden aikana valovuosia eteenpäin tiedon läpinäkyvyydessä, automaatioissa ja datan saatavuudessa, ja silti painimme yhä uudelleen ja uudelleen markkinoinnin mittaamisen ikuisuuskysymyksen äärellä. Mistä tämä johtuu?

Kunnianhimon täytyykin kasvaa digitaalisaation myötä. Kuitenkin siinä vaiheessa, kun soppaan lisätään markkinoinnin ja viestinnän vaikuttavuus sekä kestävän kasvun kerrokset yrityksen sisäpiirissä, lähipiirissä ja ulkopiirissä, menee kokenemmallakin myynti- ja markkinointijohtajalla sormi helposti suuhun.

Johtajan pahin ongelma ei ole mittaamisen tärkeyden ymmärtäminen, vaan fokuksen löytäminen ja ajankäyttö. Ilman fokusta ja kykyä priorisoida on helppo hautautua dataan ja teknologiaan, kun työn tulisi keskittyä aktiviteettien seuraamiseen ja niiden jatkuvaan parantamiseen asiakas- ja työntekijäymmärryksen kautta. Siksi käsittelen tässä blogissa mittaamista niin simppelisti, kuin pystyn.

Onko strategia kirosana ja miksi puhumme siitä markkinoinnin mittaamisen yhteydessä?

Pidimme viime kuussa webinaarin teemalla Kestävän kasvun johtaminen – tuloksia ja vaikuttavuutta ajatusjohtajuudella. Valitsimme webinaarissa kestävän kasvun tulokulmaksi usein asiantuntijayritysten markkinoinnin tavoitteista löytyvän ajatusjohtajuuden ja sen, miten sitä mitataan.

Kuten kollegani Vilja edellisessä blogissaan osuvasti mainitsi, on kuitenkin hyvä muistaa, ettei kaikkien ole välttämätöntä pyrkiä ajatusjohtajiksi. Kyse on ennen kaikkea siitä, millainen näkökulma sopii yrityksen strategiaan.

Mainitsin webinaarissa muutaman kerran myös strategia-sanan liian kirjavasta käytöstä. Joskus strategia-sanaa käytetään kuvaamaan jokaista yrityksessä tehtävää suunnitelmaa, vaikka todellisuudessa yrityksellä tulisi olla vain yksi strategia ja kullakin liiketoiminta-alueella omat liiketoimintasuunnitelmansa.

Kuitenkin arkikikielessä ja myös Googlen hakutulosten mukaan moni käyttää ja johtaa myyntistrategiaa, viestintästrategiaa ja markkinointistrategiaa. Näin myös nimetään tärkeät linjaavat dokumentit, joilla korostetaan linjakkuuden ja suunnitelman tärkeyttä. Mielestäni hyvä niin, kunhan nämä alastrategiat ja suunnitelmat on johdettu hallituksen ja johtoryhmän luomasta liiketoimintastrategiasta.

Strategiasta pääsemmekin tämän blogin tärkeimpään ohjenuoraan: markkinoinnin mittarit johdetaan aina strategiasta ja liiketoiminnan tavoitteista.

Markkinoinnin mittaamisen pyhä kolminaisuus – activities, objectives ja results eli AOR-malli

Yksinkertaisimmillaan markkinoinnin halutut lopputulokset ja tärkeimmät tavoitteet rakennetaan johonkin yhteiseen dokumenttiin, toimiston valkotaululle tai vaikkapa Googlen Looker Studioon. Oli toteutusmuoto mikä tahansa, tärkeintä on, että tuloskortti toimii pohjana myynnin, markkinoinnin ja viestinnän valituille alatavoitteille ja mittareille.

Näiden tavoitteiden pohjalta johdetaan vaikuttavat päivittäiset ja viikottaiset aktiviteetit, joiden avulla tavoitteet tehdään todeksi. Eli rautalangasta vääntäen: kun keskityt näihin aktiviteetteihin, keskityt samalla liiketoimintavaikutusten rakentamiseen sisältä ulospäin. 

Kuva: AOR-malli* markkinoinnin mittaamisen perustana.

Vain keskittymällä oikeisiin aktiviteetteihin voidaan päästä haluttuihin tavoitteisiin ja liiketoimintavaikutuksiin. Siksi hyvällä suunnitelmalla on aidosti merkitystä. Tämä yksinkertainen malli pätee sekä markkinoinnin että myynnin arjessa ja sen käyttöön liittyy vahvasti jokaisen tason mittaaminen.

Näille eri tasoille AOR-mallissa asetetaan mittarit, joita seurataan esim. A = viikkotasolla (asioiden läpimeno) ja O = kuukausitasolla (päästäänkö tavoitteisiin, jos ei niin mitä muutoksia pitää tehdä A-tasolle). Seuraavan tason mittarit kertovat aina, miten edellisellä tasolla on onnistuttu.

Hyvä suunnitelma takaa pitkän ja lyhyen ajan peruspelin onnistumisen

Markkinoinnin laadukkaan mittaamisen ja tekemisen selkärankana on aina hyvä myynti- ja markkinointisuunnitelma, markkinointi- ja viestintäsuunnitelma, sisältö- ja digimarkkinointisuunnitelma, tai joku muu kokoava liiketoiminnan tarpeista käsin rakennettu tiivis dokumentti.

Suunnitelmassa on aina ensin määritetty lähtötasot, joiden pohjalta on luotu (jo tässäkin blogissa useasti mainitut) tavoitteet SMART-kaavan mukaisesti. SMART-kaava muistuttaa, että hyvä tavoite on…

1️⃣ tarpeeksi tarkka (esimerkiksi % tai kpl), 
2️⃣ mitattavissa (tieto tulee oikein ja oikeasta datasta), 
3️⃣ saavutettavissa (epärealistinen tavoite ei motivoi), 
4️⃣ relevantti (liiketoiminnan tavoitteesta johdettu), ja 
5️⃣ aikaan sidottu (eli millä aikavälillä tavoitteen täyttymistä tarkastellaan).

Tämän jälkeen määritetään avainmittarit, jotka kertovat mahdollisimman suoraan, päästiinkö tavoitteeseen vai ei.

Arjessa lyhyen ajan tulokset voivat tuntua houkuttelevilta, mutta jokaisen johtajan tulisi rakentaa yhtiön arvoa varmistamalla nopeita tuloksia ja pitkän ajan vaikuttavuutta. Kun olet määrittänyt markkinoinnin tavoitteet, on aika lähteä kokoamaan mittaristoa asiakkaan ostopolun eri vaiheisiin – unohtamatta vaikuttavuuden varmistamista sisäisen viestinnän eri tasoilla niin johdon, esihenkilöiden kuin työntekijöiden kohdalla. On kriittistä, että työntekijät tietävät, mitä heiltä odotetaan. Yritykset hallitsevat kuitenkin keskimääräisesti heikoiten juuri strategian systemaattisen johtamisen ja onnistumisen mittaamisen (Laaksonen, V. 2023, Kestävän kasvumarkkinoinnin nykytilatutkimus).

Voisin puhua markkinoinnin mittaamisesta vielä toisen tai kolmannenkin blogin verran, mutta uskon, että tämä blogi tarjoaa tärkeimmät raamit mittariston rakentamiseen. Mikäli haluat perehtyä blogissa esiteltyyn AOR-malliin tarkemmin ja saada konkreettisia esimerkkejä tuloksellisen markkinoinnin mittariston rakentamiseen vuodelle 2024, voit ladata maksuttoman oppaamme markkinoinnin mittaamiseen täältä tai ottaa meihin yhteyttä, niin ratkotaan mittaamisen ikuinen mysteeri yhdessä.

Myös Aava & Bangin seuraavassa maksuttomassa webinaarissa käsitellään tästä blogista tuttuja aiheita, kuten sitä, miten asetat markkinoinnin tavoitteet, mittarin ja budjetin vuodelle 2024 ja miten varmistat, että asetetut tavoitteet saavutetaan ja suunnitellut toimeenpiteet toteutetaan. Ilmoittaudu mukaan täällä.

*Blogissa ja webinaarissa mainittu liiketoimintavaikutuksia alhaalta ylös mittaava AOR-malli pohjautuu Jason Jordanin ja Michelle Vazzanan teokseen Cracking the Sales Metrics Code. AOR-lyhenne tulee sanoista Activities (aktiviteetit), Objectives (tavoitteet) ja Results (liiketoimintavaikutukset).