Miten markkinointia mitataan?

Markkinoinnin mittaaminen ja vaikuttavuus on nostanut ilahduttavasti tärkeyttään markkinointitiimien työpöydällä. Järjestimme kesäkuun alkupuolella Aava & Bangin ensimmäisen webinaarin markkinoinnin mittaamisesta ja yllätys oli melkoinen, kun tapahtumaan ilmoittautui jo heti ensimmäisen päivän aikana yli 100 henkilöä - ilman euroakaan mainontaan. Mahtavaa! Aihe siis todella on alkanut kiinnostaa ja niin sen kuuluukin.

Usein markkinointivastaavat tuskailevat mittaamisen kanssa, koska a) dataa on niin valtavasti tänä päivänä, että ei oikein tiedä mikä siitä on relevanttia ja b) markkinoinnille asetetut tavoitteet ovat niin hähmäisiä, että niihin on mahdotonta laatia mittaristoa ja näyttää toteen markkinoinnin vaikuttavuutta. Usein kuitenkin huomaan, että näissä kaikessa isoimpana ongelmana on puutteelliset perustekijät. Kun ne saadaan ensin kuntoon on mittaaminen ja mittariston rakentaminen paljon helpompaa. Tässä blogissa kerron sinulle, mistä markkinoinnin mittaamisessa on kyse ja kuinka johdat mittariston liiketoiminnan tavoitteista!

ENSIN LAITETAAN PERUSTA KUNTOON

Jotta markkinointia voidaan mitata, on taustalla oltava seuraavat perustekijät kunnossa: 1) mitattavat tavoitteet ja 2) laadukas markkinointisuunnitelma. Maailman yleisin markkinoinnin tavoite on varmasti: “lisätä myyntiä” tai “tuoda liidejä”. Nämä ovat niin hähmäisiä tavoitteita, että niitä on mahdotonta mitata.

Hyvä tavoite on määritelty SMART-kaavan mukaan:

Mitattava tavoite on ensinnäkin tarpeeksi tarkka (S=specific) eli toisin sanoen on määritetty esimerkiksi, että “markkinoinnin tavoitteena on kasvattaa myyntiä tuotteen/kohderyhmän X osalta”. Tämä pitäisi tulla myyntisuunnitelmasta, joten mikäli myynnillisiä tavoitteita ei ole pilkottu vielä tarkempiin kohderyhmä-/tuote- ja/tai markkinakohtaisiin tavoitteisiin, on aika aloittaa siitä ensin! Jos olet yksinyrittäjä, ennen kuin voit tehdä markkinointia mitattavasti, on sinun tehtävä selkeä myyntisuunnitelma ja -tavoitteet ensin.

Tavoitteen tulee olla myös mitattavissa (M=measurable) eli “tavoitteena on kasvattaa tuotteen X myyntiä 30% edelliseen vuoteen verrattuna”. Tavoitteessa tulee siis toisin sanoen olla jokin numeerinen ja muu määrällinen tavoitearvo, jotta sen täyttymistä voidaan mitata. Tavoitteen pitää olla lisäksi realistinen ja saavutettavissa (A=attainable), olemassa olevilla aika- raha- ja henkilöresursseilla. On turhaa asettaa tavoite 5000 liidin tuottamisesta, jollei yrityksellä ole henkilöresurssia hoivaamaan näitä liidejä ja kuljettamaan niitä kohti tarjous- ja ostovaihetta. Tai vaihtoehtoisesti, on turhaa asettaa tavoitteeksi tunnettuuden kaksinkertaistaminen, ilman siihen vaadittavaa lisäpanostusta myös mediakulujen osalta.

Lopuksi vtavoitteen tulee olla relevantti (R=relevant) liiketoiminnan tavoitteiden näkökulmasta sekä aikaan sidottu (T=time-specific) eli sille on asetettu jokin aikaraja, mihin mennessä tavoite pitää olla saavutettuna. Tämän pohjalta hyvä mitattava markkinoinnin tavoite voisi olla esimerkiksi:

"Tuottaa verkkosivujen kautta X-asiakassegmentistä 200 liidiä vuoden 2020 aikana."

KOLME NÄKÖKULMAA TAVOITTEIDEN ASETTAMISEEN

Tavoitteita olisi hyvä asettaa kolmesta eri näkökulmasta:

1) myyntiin liittyvät tavoitteet (tarjouspyynnöt, liidit, kaupat)
2) asiakkuuteen liittyvät tavoitteet (asiakastyytyväisyys, suosittelu, sitoutuneisuus)
3) brändiin liittyvät tavoitteet (asiakaskokemus, mielikuva, näkyvyys ja tunnettuus)

Jos yrityksessäsi ei ole koskaan mitattu markkinoinnin tuloksia, on minimitaso saada tavoitteet ja mittarit edes myynnilliseen näkökulmaan. Se on myös helpointa mittaamisen kannalta, koska dataa on helpommin saatavilla kuin asiakas- ja brändinäkökulmista, jotka lähtökohtaisesti vaativat aina erillisen tutkimuksen niiden lähtötasojen selvittämiseksi ja seuraamiseksi. On kuitenkin hyvä muistaa, että markkinoinnin vaikuttavuus on ja tulisi olla aina paljon muutakin kuin tuottavuus liideinä ja kauppoina. Markkinointia tulisi liiketoiminnassa aina katsoa paljon laajemmin ja ymmärtää sen rooli asiakasarvon kasvattamisessa asiakaskokemuksen ja brändimielikuvan kautta.

MITTAAMISEN PERUSTANA AINA MARKKINOINTISUUNNITELMA

Toinen perustekijä, joka pitää olla kunnossa on laadukas markkinointisuunnitelma. Valitettavan usein markkinointisuunnitelman laatimiseen ei ehditä käyttää tarvittavaa aikaa ja vuoropuhelua johtoryhmän ja myynnin kanssa, vaan markkinointitiimi laatii pelkästään listan toimenpiteistä edellisen vuoden pohjalta. Jos suunnitelmana on ainoastaan lista toimenpiteistä eikä niiden välillä ole mitään linkkiä liiketoiminnan tavoitteisiin, on markkinoinnin vaikuttavuutta täysin mahdotonta mitata. Markkinointisuunnitelmassa pitää myös olla laadittuna tavoitteet ja toimenpiteet ostoprosessin eri vaiheiden ympärille, jotta myös lopullinen mittaristo voidaan rakentaa näiden vaiheiden osalta.

MITEN MARKKINOINNIN MITTARISTO RAKENNETAAN?

Tässä vaiheessa saatat pohtia jo sitä, että miten markkinoinnin mittaristo sitten rakennetaan? Mittariston rakentamisessa on kolme vaihetta. Ensimmäinen vaihe on lähtötasojen selvittäminen ja mitattavien tavoitteiden määrittäminen. Toisessa vaiheessa asetetaan jokaiselle tavoitteelle avainmittarit (KPI = Key Performance Indicator) ja mittareille vielä tarkemmat tavoitetasot. Kolmannessa vaiheessa mittaristo rakennetaan ostoprosessin eri vaiheiden ympärille loogiseksi kokonaisuudeksi, jotta jokainen mittari on linkissä toisiinsa.

1. Määritä lähtötasot ja niiden pohjalta SMART-tavoitteet

Jos yrityksessä ei ole totuttu mittaamaan toimintaa, on lähtötasojen selvittämiseen varattava hyvin aikaa. Tähän voi mennä viikkoja, jopa kuukausia, mutta se on ehdottomasti vaihe, jota ei voi jättää väliin. On oltava ymmärrys nykytilasta mitattavassa muodossa, jotta voidaan mitata myös tulevaa toimintaa Lähtötasot edelliseltä vuodelta (tai muu aikajakso) tulisi selvittää muun muassa seuraavista: verkkosivun liikenne, suora ja orgaaninen liikenne, verkkosivun konversioaste (kuinka monta prosenttia kaikista kävijöistä konvertoituu liidiksi tai kaupaksi), liidien määrä edelliseltä vuodelta pilkottuna eri kanaviin (niin digitaaliset kuin fyysisetkin), liidien laatu (kuinka monta prosenttia esimerkiksi kaikista verkkosivuilta tulevista liideistä oli laadukkaita ja näistä päästiin etenemään tarjousvaiheeseen) sekä tarjousten läpimenoprosentti. Kun nämä on selvitetty, on helpompi edetä laatimaan SMART-kaavan mukaisesti tavoitteet markkinoinnille.

2. Määrittele tavoitteille avainmittarit (KPI:t) ja niille tavoitetasot

Toinen vaihe mittariston rakentamisessa on määrittää markkinoinnin tavoitteille avainmittarit eli KPI:t (Key Performance Indicator) sekä näille vielä tavoitetasot. Avainmittareiden avulla pystyt seuraamaan tavoitteen toteutumista. On hyvä valita yksi päämittari, joka kertoo suoraan päästiinkö tavoitteeseen vai ei. Lisäksi on hyvä valita joitakin apumittareita, joiden avulla voidaan selittää syitä onnistumiselle tai epäonnistumiselle.

Tässä esimerkki:

3. Kokoa mittaristo ostopolun eri vaiheiden ympärille

Kolmas vaihe mittariston rakentamisessa on rakentaa mittaristo ostoprosessin eri vaiheiden ympärille. B2B-liiketoiminnassa ostoprosessi on yleensä jaettu siten, että prosessin kaksi ensimmäistä vaihetta (tunnettuus/tietoisuus ja kiinnostus) ovat markkinoinnin vastuulla ja seuraavat kaksi vaihetta (harkinta ja osto/tarjouspyyntö) enemmän myynnin vastuulla. Kaupan klousaamisen jälkeen vastuu ja tavoitteet tulisi olla yhteiset eli itse jälkimarkkinointivaihe, miten kasvattaa ja sitouttaa asiakkuutta. Näin ostoputken (ostoprosessin) jokaiseen eri vaiheeseen saadaan asetettua omat tavoitteet ja mittarit. B2C-liiketoiminnassa taas markkinoinnin rooli on usein isompi ja etenkin verkkokauppaliiketoiminnassa markkinoinnin tavoitteena on koko ostopolun hoivaaminen. Näin ollen myös markkinoinnin tavoitteet tulisi asettaa jokaiseen ostopolun eri vaiheeseen.

Tunnettuuden ja tietoisuuden rakentaminen on markkinoinnille hyvin tyypillinen tavoite. Tätä voi mitata seuraamalla esimerkiksi seuraavia avainmittareita:

📏 Verkkosivun kävijämäärän kehittyminen
📏 Verkkosivun suoran liikenteen kehittyminen (kävijät, jotka tulevat sivustolle kirjoittaen sivuston osoitteen suoraan = tuntevat jo yrityksen)
📏 Verkkosivun orgaanisen liikenteen kehittyminen (kävijät, jotka tulevat sivustolle ilman mainontaa, luontaisten hakutulosten kautta)

TYÖKALUT MARKKINOINNIN MITTAAMISEEN JA SEURANTAAN

Dataa on saatavilla paljon ja arjessa on hyvä ottaa muutama tärkeä työkalu käyttöön tulosten seuraamiseksi. Google Analyticsistä on hyvä oppia minimissään seuraamaan ainakin seuraavia tapahtumia: verkkosivun kävijäliikenne, suora ja orgaaninen liikenne, verkkosivun konversioaste sekä liikenteen lähteet (mistä lähteistä sivustolle saavutaan ja miten eri lähteet konvertoivat kävijöitä ja miten mainonnan tai sosiaalisen median kanavat tuovat ja konvertoivat liikennettä). Kun olet saanut mittariston rakennettua, on Google Data Studio oiva työkalu kyseisten mittareiden reaaliaikaiseen seuraantaan. Data Studiossa pystyt rakentamaan itsellesi oman tulostaulun (dashboard), jossa näet vain sinulle relevantit mittarit ja tulokset.

Kolmanneksi, sopikaa myynnin kanssa toimintamalli liidien tuottamisesta, hoivaamisesta ja klousaamisesta, jotta pystytte todentamaan miten liidit on pystytty kääntämään myynneiksi. Yksinkertaisimmillaan jo excel ja viikoittainen yhteinen keskustelu tai palaveri myynnin ja markkinoinnin kesken liidien etenemisprosessista auttaa asiassa alkuun. Liidi- ja asiakasmäärien kasvaessa on jonkinasteinen CRM melkeinpä välttämättömyys, jotta ostoprosessin toimivuutta voidaan seurata tarkemmin.

Neljänneksi, ottakaa käyttöönne jonkinlainen tapa tutkia asiakaskokemusta sekä brändimielikuvaa. Mikäli yrityksellä ei ole resurssia toteuttaa tutkimusta itse, on oppilaitokset hyviä yhteistyökumppaneita tällä saralla.

YHTEENVETO

Ei ole olemassa yhtä oikeaa mittaristoa, sillä se johdetaan aina yrityksen strategiasta ja liiketoiminnan tavoitteista. Kahdella yrityksellä voi olla täysin samat liiketoiminnan tavoitteet, mutta lähtötilanne, resurssit ja usein myös strategia ovat aina erilaiset. Siksi jokaisen yrityksen mittaristo on omanlaisensa. Mittaristo ei myöskään ole koskaan täysin valmis. Sitä tulee jatkuvasti arvioida ja kehittää, sillä vasta ajan myötä on helpompi arvioida, mikä on oleellista juuri teidän liiketoiminnan kannalta mitata ylipäänsä. Tärkeintä on, että lähdet rohkeasti asettamaan mitattavia tavoitteita ja valitsemaan edes ne yksinkertaisimmat avainmittarit tavoitteille.

Haluatko oppia lisää markkinoinnin mittaamisesta tai saada apua mittariston määrittämiseen? Ota yhteyttä tai lue lisää palveluistamme ja siitä, kuinka me Aava & Bangilla teemme suomalaisista maailman parasta markkinointikansaa!