Tositarina myynnin ja markkinoinnin yhteispelistä

Me Aava & Bangilla olemme modernin myynnin ja markkinoinnin puolestapuhujia. Vaikka puhumme usein myynnin ja markkinoinnin yhteispelin tärkeydestä, ei suutarin lapsella aina ole ollut kenkiä. Tuloksellisen myynnin ja markkinoinnin toimintamallin eteen on tehty pitkäjänteistä työtä, jonka tuloksista pääsemme nyt nauttimaan.

Esimerkiksi vuonna 2020 MQL-tasoisista liideistämme vain 32 siirtyi myynnille tarjousvaiheeseen, kun vuonna 2021 vastaava luku oli huimat 274. Viimeisen kolmen vuoden aikana muutosta on tapahtunut myös liidimäärässä (+371%), MQL:ssä, eli ydinkohderyhmäämme edustavien liidien määrässä (+486%) sekä SQL:ssä, eli myynnille siirretyissä liideissä (+268%). Vuonna 2021 yli 60 prosenttia uusasiakashankinnastamme olikin lähtöisin inboundista.

Miten tähän päästiin? Tässä blogissa jaan tositarinan siitä, miten uudistimme oman myyntiprosessimme niin, että myynti ja markkinointi pelaavat samaan maaliin.

Ensiaskeleet kohti modernia markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä

Reitti nykypisteeseen ei ole ollut suora ja selkeä. Alusta alkaen meillä on kuitenkin ollut vahva tahtotila ja on ollut täysin selvää, että teemme töitä niin kauan, kunnes voimme tyytyväisenä myhäillen todeta markkinoinnin ja myynnin pelaavan kauniisti samaan maaliin, tuottaen ennustettavia tuloksia niin uusasiakashankinnan kuin asiakkuuksien puolella.

Kun nyt muistelen muutaman vuoden takaisia tilanteita, nousee päällimmäisenä mieleen juuri päättäväisyys oman myynnin ja markkinoinnin tuomisesta tähän päivään. Samalla mielessä leijui kuitenkin kysymysmerkki siitä, miten se tulisi tehdä.

Jo tuolloin teimme markkinointiviestinnässä hyviä toimenpiteitä ja esimerkiksi sosiaalisessa mediassa olimme esimerkillisen aktiivisia. Samaan aikaan myyntitiimimme kylmäsoittomäärät olivat kuitenkin korkeita, ja ajattelimme sekä toimimme tukevasti perinteisen outboundin pohjalta. Paukutimme kylmäsoittoja ja buukkasimme tapaamisia, ja toisinaan tuskailimme mielessämme, milloinkohan somenäkyvyys konkretisoituu tarjouspyyntöinä meille myyjille. Tahollaan markkinoijat puolestaan keskustelivat siitä, miksei myynnissä ymmärretä, ettei tarjouspyyntöjä tipu syliin tuosta vain yksittäisten julkaisujen ansiosta tai etteivät kestävät tulokset synny nopeasti pienillä resursseilla.

Molemmat osapuolet pohtivat valideja kysymyksiä, mutta liian kapeasti omasta näkökulmastaan. Vielä tällöin emme olleet kypsiä ymmärtämään toisiamme tai kokonaisuutta. Ehkä noin viitisen vuotta sitten päätimme, että asialle täytyy tosissaan tehdä jotain.

Kylmäsoitoista lämpimiin liideihin yhteistyön voimin

Vahvan kylmäsoittokokemukseni pohjalta aloin kokoamaan Exceliin elämäni ensimmäistä inbound-funnelia. Epävarmasti hapuillen koetimme arvioida, kuinka paljon verkkosivuvierailuja tarvitaan, kuinka iso osuus heistä olisi oikeaa kohderyhmää, kuinka moni päätyisi lataamaan oppaan, monelleko pääsisimme palveluitamme tarjoamaan, kuinka moni kääntyisi lopulta kaupoiksi ja mikä on keskikaupan arvo? Rakensimme siis pitkälti perinteisen myyntisuppilon, jonka alkupäähän hivutimme digi- ja sisältömarkkinoinnin mausteita. Tässä vaiheessa luvut olivat karkeita arvioita, jopa arvauksia, mutta ajattelin laskelman olevan oiva pohja yhteisen ymmärryksen rakentamiseksi.

Ensimmäinen keskustelu markkinoinnin kanssa oli kuitenkin pettymys, koska puhuimme selvästi eri kieltä. Minä koetin tarkentaa lukuja ja varmentaa laskukaavan luotettavuutta, kun he puhuivat jostain, josta en itse saanut kiinni. Periksi emme kuitenkaan antaneet, vaan jatkoimme keskusteluja ja, ennen kaikkea, jatkoimme tekemistä. Sen kautta yhteinen aaltopituus loppujen lopulta löytyi.

Lisäsimme merkittävästi resursseja oman markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen. Markkinointipäällikön lisäksi rekrytoimme asiantuntijan, jonka tehtävänä on huolehtia liidien validoinnista sekä nurturoinnista. Samoihin aikoihin otimme käyttöön HubSpotin, mikä nopeutti hyödyllisen datan keräämistä ja analysointia sekä alkoi ohjata markkinoijia, myyjiä ja asiakasvastuullisia yhteisen keskustelun äärelle. Myös Hubspotin käyttöönotto on vaatinut meiltä paljon jatkuvaa oppimista ja välillä tiukkojakin keskusteluja siitä, miten järjestelmää tulee käyttää, jotta siitä saadaan paras mahdollinen hyöty irti.

Vielä tässä vaiheessa emme itsekään osanneet laskea investoinnin kannattavuutta täysin riittävällä tarkkuudella. Luotimme kuitenkin siihen, että suunta on oikea ja tekemistä lisäämällä oppimiskäyrä jyrkkenee, kerrytämme koko ajan lisää dataa ja ymmärrämme päivä päivältä paremmin markkinoinnin ja myynnin yhteispelin logiikkaa – ja mikä tärkeintä, myyjät ja markkinoijat ymmärtävät entistä paremmin toisiaan. Pidimme myös jatkuvasti silmällä kulurakennetta ja seurasimme kehitystä, jotta uskalsimme aika ajoin painaa entistä enemmän kaasua.

Samalla kun rakensimme pala palalta inbound-markkinoinnin prosessia, pyrimme löytämään uusia tekemisen tapoja myös outboundiin (oikeastaan en pidä näistä in- ja outbound -termeistä, sillä koen, että ne ovat vain uusi nimiä myynnille ja markkinoinnille, mutta kummasti ne ovat omaankin termistööni ujuttautuneet). Konkreettisesti kehitys näkyy esimerkiksi kasvuohjelmiemme myynnissä. Ennen saatoimme yksittäisen myyntikampanjan aikana soittaa yli 300 kylmäpuhelua, kun nykyään samat tulokset saavutetaan vain kolmanneksella soittoja. Onnistumisen salaisuus oli viestikärjen kirkastaminen, myyntisähköpostien sisällön uudistaminen ja automatisoidut sähköpostien sarjat, eli sekvenssit.

Polttoaineena sitkeää uskoa, hallittuja riskejä ja dataohjautuvuutta

Sittemmin olemme organisoineet usasiakashankinnan tiimimme uudelleen siten, että sekä myynti että markkinointi osallistuvat tiiviisti myyntiprosessin jokaiseen vaiheeseen. Myyjät ja muut asiantuntijamme tukevat liidihankintaa tuottamalla asiantuntijasisältöjä ja panostamalla social sellingiin. Vastavuoroisesti markkinointiviestinnän keinoin tuetaan kauppojen klousausta ja asiakkuuden kehittämistä.

Markkinoinnin painoarvo on edelleen suurempi suppilon alkupäässä ja ratkaisumyyjien ammattitaito korostuu klousausvaiheessa. Olennainen ero takavuosiin on kuitenkin siinä, että työskentelemme selkeästi yhdessä saman uusasiakashankintaprosessin äärellä. Tavoitteena on saada juuri meidän osaamiseemme ja palvelumalliimme parhaiten sopivia uusia asiakkaita siten, että joka kuukausi uusien asiakkaiden tilausvahvistuksia kertyy 236 000 eurolla.

Kertyneen datan ja käytännön kokemuksen pystymme arvioimaan yhä paremmin, mihin kohtaa prosessia kulloinkin kannattaa investoida. Toimenkuvien ja toimintamallin uudistamisen lisäksi tärkeä tekijä on ollut toiminnan resursointi tavoitteiden mukaisesti. Edelleen joudumme joillain osa-alueilla etenemään parhaan arvion pohjalta ja seuraamaan ennusteen osuvuutta tekemisen edetessä, mutta ero muutaman vuoden takaiseen tilanteeseen on merkittävä. Opittavaa kasvuhakuisessa yrityksessä riittää aina.

Kun nyt katson taustapeilistä kuluneiden vuosien kehityskaarta, huomaan ettei se todellakaan ole ollut suoraviivainen. Olemme kuitenkin onnistuneet, koska yhteinen tahtotila on ollut aina olemassa. Olemme olleet valmiita oppimaan jatkuvasti, olemaan välillä väärässä ja kuuntelemaan toisiamme. Toisinaan olemme myös olleet valmiita ottamaan kehitysinvestoinneissamme hallittua riskiä. Liekö se sitten sitä ketterän ja jatkuvan oppimisen mentaliteettia?

Erityisen iloiseksi minut tekee se, että kulkemamme polku ja sen varrella kertynyt kokemus ja taidot on pystytty sittemmin valjastamaan myös asiakkaidemme hyödyksi, ettei heidän tarvitsisi oppia kaikkea sen kuuluisan kantapään kautta, vaan yhdessä kanssamme he voivat jättää markkinointi- ja myyntitoimintojensa yhdistämisessä ainakin muutaman mutkan välistä.

Mitä tästä tulisi oppia?

✔︎ Valmistaudu siihen, että alussa on vaikea nähdä, mistä kannattaa lähteä liikkeelle ja millaisia tuloksia voidaan odottaa. Laske markkinoinnin ja myynnin suppilo kuitenkin auki niillä tiedoilla mitä sinulla on saatavilla. Arviokin on parempi kuin ei mitään.
✔︎ Tavoitteiden saavuttamisen edellytyksenä on sitkeä usko ja yhteinen tahto tekemiseen. Uskalla ottaa hallittuja riskejä ja peilaa tuloksia alussa tehtyyn arvioon. Muista tehdä päivityksiä laskukaavaan kokemusten karttuessa.
✔︎ Data johtaa oppimista. Datan seuraamista ja analysointia täytyy opetella ja se kannattaa juurruttaa tiiviiksi osaksi arkea.
✔︎ Tekeminen tuottaa tuloksia vähitellen. Yhdessä saavutetut tulokset kannattaa tehdä näkyväksi.
✔︎ Muista, että markkinoinnin ja myynnin yhteispelin rakentaminen vaatii treeniä ja yhteisiä sopimuksia. Pikavoittoja ei ole horisontissa.

Kiinnostuitko? Anna, kun kerromme lisää.

Jos haluat kuulla aiheesta lisää, katso webinaarimme, jonka aiheena on myynnin ja markkinoinnin unelmatreffit. Treffeille istahtaa kaksikko, jolla on vuosien kokemus modernista myynnin ja markkinoinnin yhteispelin rakentamisesta. Tallenteen voit ladata täältä:  Myynnin ja markkinoinnin unelmatreffit. Olemme tehneet aiheesta myös oppaan, jonka löydät täältä: Opas B2B-myynnin ja -markkinoinnin yhteispelin rakentamiseen.