Kestävää kasvua näkyvissä!

Asiakaskokemus on vuodesta toiseen arvioitu Kestävän kasvun nykytilatutkimuksen vahvimmaksi osa-alueeksi. Se on tulosten valossa strategian keskeinen osa, johon panostetaan arjessa. Tärkeydestä puhuminen ei kuitenkaan takaa systemaattista johtamista tai asiakasymmärrykseen pohjaavaa päätöksentekoa arjessa, mikä näkyy myös tuloksissa. Vuoden 2025 tutkimusten tulosten mukaan organisaation sisältä käsin arvioitu NPS-arvio romahti yli 30 pistettä: nyt NPS arvioitiin tasolle +15, kun se kahtena edellisenä tutkimusvuonna on ollut keskimäärin +43.

Kestävän kasvun nykytilatutkimuksen tulokset osoittavat, että monissa yrityksissä asiakaskokemuksen ja kaupallisen kokonaisuuden johtamisessa on selkeitä puutteita. Toisaalta nämä kehityskohteet voidaan nähdä myös alihyödynnettyinä voimavaroina, joihin panostaminen voisi avata merkittäviä kasvun mahdollisuuksia. Katsotaan eteenpäin vuoteen 2025: miten alihyödynnetyt voimavarat ja kehitystarpeet voidaan valjastaa kestävän kasvun moottoriksi?

Johda kaupallista kokonaisuutta kuin joukkuetta

Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii saumatonta yhteistyötä myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välillä. Ilman yhteisiä tavoitteita ja toimintamalleja asiakkaan saama palvelu jää hajanaiseksi, eikä asiakasymmärrys ohjaa päätöksentekoa riittävästi. Vaikka asiakaskokemuksen merkitys tunnistetaan, sen johtaminen kaipaa systemaattisempia työkaluja ja prosesseja.

Tutkimuksen mukaan asiakaskokemuksen suurimpana haasteena pidettiin myynnin ja markkinoinnin epäselviä yhteisiä tavoitteita (ka. = 3,2, asteikko 1–5). Tiedonkulun puutteet ja siilot osastojen välillä estävät asiakaskokemuksen kehittämistä arjessa. Kuten eräs vastaaja tiivisti: "Myynti ja markkinointi ei pelaa yhteen hiileen vaikka kuinka työntekijät yrittää."  Tulosten perusteella kasvun voimavaroja olisi haettavissa yksinkertaisilla keinoilla: tuomalla myynnin ja markkinoinnin tavoitteet yhteen, varmistamalla kattavampi ja yhtenäisempi datan käyttö sekä tukemalla sisäisen viestinnän onnistumista. Selkeät suunnitelmat ja toimivat järjestelmäratkaisut rakentavat pohjan, mutta arjen onnistuminen riippuu siitä, miten hyvin kaupallinen kokonaisuus pelaa tiiminä.

Panosta yritysbrändiin

Tutkimuksessa yrityksen brändin systemaattinen kehittäminen arvioitiin asiakaskokemuksen johtamisen toiseksi heikommaksi osaamisalueeksi (ka. = 3,3, asteikko 1–5), ja vuosien varrella sen johtamisessa on ollut eniten vaihtelua. Tämä kertoo siitä, että vaikka asiakaskokemuksen strateginen merkitys tunnistetaan, sen varmistamiseen arjessa ei ole riittävän selkeitä ja johdonmukaisia käytäntöjä. Tulosten perusteella yritykset eivät pidä brändiä strategisena voimavarana, sillä se sai tutkimuksessa alhaisimmat pisteet tekoälyn hyödyntämisen kanssa, kun arvioitiin vuoden 2025 kehittämispanostuksia.

Toisaalta brändiin ja sen johtamiseen satsaaminen voivat tutkitusti tuoda vipuvoimaa kasvuun: tulosten mukaan brändin systemaattinen johtaminen oli yksi merkittävimmistä liikevaihdon kasvua selittävistä tekijöistä. Jotta brändi voi toimia kestävän kasvun moottorina, sitä ei tulisi nähdä vain yksittäisten kampanjoiden koneena, vaan osana koko liiketoiminnan strategista ydintä. Tämä edellyttää paitsi ajattelutavan muutosta myös osaamisen vahvistamista, jotta brändiä voidaan kehittää pitkäjänteisesti ja johdonmukaisesti.

Hyödynnä asiakaspalautteesi

Tulosten mukaan yrityksissä kerätään säännöllisesti asiakaspalautetta, mutta näyttää siltä, että vaivalla kerätty asiakaspalaute hautautuu digitaalisten järjestelmien syövereihin.  Avointen kommenttien perusteella asiakasymmärrys ei riittävällä tavalla näy päätöksenteossa eikä se myöskään välity työntekijöille. Eräs vastaaja kuvasi tilannetta seuraavalla tavalla: "Emme kehitä toimintaamme asiakkailta saadun palautteen pohjalta – harvemmin edes käsittelemme sitä työryhmän sisällä.” Siksi asiakaspalautteen hyödyntäminen muodostaa kolmannen alihyödynnetyn voimavaran. Vinkki siihen on yksinkertainen: kuuntele asiakasta ja varmista, että asiakasymmärrys näkyy toiminnan ja prosessien kehittämisessä. Pahimmillaan palautteen alihyödyntäminen luo asiakkaalle vaikutelman siitä, ettei heidän mielipiteillään ole merkitystä. Tähän riskiin vain harvalla on varaa.

Uskallatko ottaa pieniä askelia?

Vaikka asiakaskokemus tunnistetaan strategisesti tärkeäksi, sen johtaminen jää Kestävän kasvun nykytilatutkimuksen tulosten perusteella hajanaiseksi. Kaupallisen kokonaisuuden yhteispeli, yritysbrändin pitkäjänteinen kehittäminen ja asiakaspalautteen hyödyntäminen ovat alihyödynnettyjä voimavaroja, jotka voisivat vauhdittaa kasvua. Toisaalta tulokset osoittavat, että myös tekoälyn mahdollisuudet jäävät pitkälti lunastamatta. Tekoälystä puhutaan paljon, mutta arjessa sen hyödyntäminen on vielä vähäistä ja riippuvaista yksittäisten työntekijöiden osaamisesta ja motivaatiosta.

Olisiko siis parempi ottaa pieniä, konkreettisia askeleita oikeaan suuntaan kuin pyrkiä kerralla isoon harppaukseen, joka jää vain suunnitelman tasolle? Tai hioa loputtomasti suunnitelmaa, jonka toimenpiteet ovat niin kunnianhimoisia, ettei työntekijöillä ole mahdollisuutta viedä niitä arkeen nykyisten resurssien puitteissa? Kestävän kasvun ytimessä on johdonmukaisuus: pienillä ja systemaattisilla askeleilla voidaan saada isoja vaikutuksia.

Tämä blogi on osa Kestävään kasvuun liittyvää blogisarjaamme. Ensimmäisen osan pääset lukemaan täältä: Mitä parhaiten menestyvät yritykset kertovat meille kestävästä kasvusta? ja toisen osan täältä: Epäselvästi viestitty strategia uhkaa organisaatioiden kasvua. Kestävän kasvun nykytilatutkimuksen pohjalta laaditun maksuttoman tutkimusraportin pääset lataamaan täällä.

P.s. Laskin, että tässä blogissa esiintyy sana systemaattisuus viisi kertaa ja sana johdonmukaisuus kolme kertaa. Tämä ei ole sattumaa, kun puhutaan kestävän kasvun rakentamisesta arjessa.