Tunnistatko strategisen kumppanuuden, kun koet sellaisen?

Strateginen kumppanuus. Sanapari, joka vilahtaa lähes jokaisessa B2B-palvelun tarjoajan esityksessä ja tarjouspohjassa. Kaikki haluavat olla asiakkaansa strategisia kumppaneita, mutta mistä asiakas tunnistaa strategisen tason kumppanuuden ja mikä tärkeintä, mitä arvoa sellainen voi parhaimmillaan asiakkaalle tuottaa? Entä mitä toimiva strateginen kumppanuus vaatii asiakkaalta itseltään?

“Jos kaikki kumppanit ovat strategisia, kukaan ei ole.”

Kuusi strategisen kumppanuuden tunnusmerkkiä

Tutkimukset (mm. Dyer & Singh, Morgan & Hunt, MIT Sloan Review, McKinsey, Deloitte) osoittavat, että strategisen kumppanuuden voi tunnistaa kuuden tunnusmerkin kautta:

1. 1. Yhteinen suunta: Kumppani tuntee asiakkaan bisneksen ja markkinan niin hyvin, että osaa kysyä oikeita kysymyksiä jo ennen tavoitteiden lukitsemista. Kumppani on mukana strategisten valintojen ja tavoitteiden määrittelyssä, ei pelkästään niiden toteutuksessa. Kumppanuutta voi kuvata yhteiseksi matkasuunnitelmaksi, jossa kumpikin osapuoli tietää minne olemme matkalla ja, että perille pääseminen ei onnistuisi yksin. 
      
      
   2. Luottamus ja avoimuus: Luottamus tarkoittaa, että osapuolet uskaltavat jakaa keskeneräisiä ajatuksia, epävarmuuksia ja virheitä ilman pelkoa. Kumppani ei katoa sopimuksen taakse tai ala puolustella omaa tonttiaan, vaan istuu alas ja etsii ratkaisua yhdessä. Parhaat kumppanit uskaltavat olla eri mieltä ja luottavat siihen, että rehellisyys vie pidemmälle kuin varovainen myötäily.
      
      
   3. Molemminpuolinen investointi: Kumppanuus ei toimi, jos toinen on täysillä mukana ja toinen käy vain ostoksilla. Aito suhde vaatii molemmilta aikaa, panostusta ja halua kehittää yhteistyötä. Joskus se tarkoittaa, että kumpikin ottaa riskejä tai tekee ylimääräistä työtä yhteisen tavoitteen eteen – ei siksi, että olisi pakko, vaan siksi että uskoo yhteiseen potentiaaliin.
      
      
   4. Yhteinen oppiminen: Strateginen kumppanuus elää ja hengittää oppimisesta. Se on sitä, että jaetaan tietoa avoimesti, oivalletaan uutta ja ratkaistaan eteen tulevia pulmia yhteiseen tavoitteeseen pääsemiseksi. 
      
      
   5. Jaettu vastuu tuloksista: Strateginen kumppani ei mittaa onnistumistaan toimitusten määrällä, vaan sillä, mitä niillä saadaan aikaan. Kun tavoitteet ja mittarit ovat yhteiset, myös vastuu ja ilo tuloksista jaetaan. Kumppani on läsnä, kun onnistutaan – ja silloinkin, kun jokin ei mene suunnitellusti. Molemmat tietävät, että pitkä peli voitetaan oppimalla yhdessä.
      
      
   6. Pitkäjänteisyys ja yhteensopivuus: Hyvä kumppanuus kestää aikaa ja muutoksia, koska sen pohjalla on yhteinen arvomaailma ja tekemisen rytmi. Kulttuurinen yhteensopivuus ei tarkoita samanlaisuutta, vaan toisen tapojen ja ajattelun ymmärtämistä. Kun yhteistyö perustuu rehellisyyteen ja jatkuvaan dialogiin niin se kestää muutoksissa.

Kiteyttäen voidaan siis todeta strategisessa kumppanuudessa olevan kyse yhteisessä kyvyssä luoda arvoa. 

STRATEGINEN KUMPPANUUS KULKEE STRATEGIAN MUKANA

Olen kollegoiden ja asiakkaiden kanssa pohtinut viime aikoina paljon sitä, miten voimme rakentaa aidosti strategista kumppanuutta siten, että puheet kumppanuudesta todella muuttuvat yhteiseksi tekemiseksi, yhteiseksi rytmiksi ja yhteiseksi vastuuksi tuloksista? Samalla olemme tiedostaneet, että kaikille asiakkaille kumppanuuden luonteen ei tarvitse olla strategista, vaan kumppanuus voi olla tärkeää ja onnistunutta muutoinkin.  

Pohdinnoissa on toistuvasti noussut esiin termi “elinkaarikumppanuus”. Tällöin olemme kyllä sivunneet  mm. tuotteen tai yrityksen elinkaarta, mutta kaikkein eniten olemme keskustelleet sitoutumisesta asiakkaan strategian koko elinkaareen sen alkumetrien tai tietyn toteutusvaiheen työpaketin sijaan.

Tämän ajattelun pohjalta määritimme omasta, Aava & Bangin näkökulmasta käsin strategisen kumppanuuden kolme osa-aluetta. Toisten asiakkaiden kanssa käymme läpi kaikki kolme vaihetta ja toisten kanssa keskitymme tiiviisti yksittäiseen osa-alueeseen, jossa he kaipaavat eniten vahvistusta. Näistä kolmesta osa-alueesta muodostuvaa kokonaisuutta kutsumme sitouttavan strategian elinkaaripalveluiksi:

1. Strategian muodostaminen – Commit to impact

Kumppanuuden strategisuutta ei ainakaan vähennä se jos kumppanuus alkaa avusta vahvan ja vaikuttavan strategian synnyttämiseksi. Uskon, että strategiat rakennetaan vielä nykyäänkin turhan usein johtoryhmän pöydässä, erillään asiakkaista, henkilöstöstä ja arjesta. Me uskomme malliin, jossa ihmistieteet ja tekoäly yhdistyvät. 

Parhaimmillaan data, keskustelut ja analyysi paljastaa missä asiakkaalle nyt tai tulevaisuudessa tärkeässä tarpeessa yrityksellä on kilpailijoitaan paremmat mahdollisuudet tuottaa arvoa. Lisäksi osallistavassa ja datalla vahvistetussa strategiaprosessissa syntyy yhteinen suunta, jonka ihmiset ymmärtävät, josta he voivat aidosti innostua ja johon he voivat myös itse sitoutua.

B2B-ympäristössä onnistunut yhteistyö edellyttää, että kumppani ymmärtää asiakkaan arvoketjun, asiakkaan asiakkaat ja toimialan dynamiikan. Strategia ei synny irrallaan markkinasta, vaan sen ytimessä. Käytännössä onnistunut strategian muodostaminen näkyy arjessa esimerkiksi näin:

• Organisaatiossa on yhteinen näkemys siitä, miksi olemme olemassa ja mihin suuntaan olemme menossa.
• Johto ja henkilöstö puhuvat strategiasta samoilla sanoilla ja omistavat sen yhdessä.
• Dataa ja ihmisten kokemuksia yhdistämällä on löydetty uusia oivalluksia asiakkaista, markkinasta ja yhteiskunnasta. 
• Yhteisen, ohjatun, ajatustyön kautta oivalluksista on jalostunut selkeä markkinapositio ja kilpailuetu, jotka ovat kaiken kehittämistyön pohja. 
• Niistä on syntynyt yhteinen tarina, jota kaikki osaavat kertoa ja, jolle pitkäjänteinen brändityö perustuu.
• Valinnat eivät jää ylätasolle, vaan niistä johdetaan konkreettisia päätöksiä siitä miten kilpailuetu näkyy arjen tekemisessä ja kuinka onnistumista mitataan? Jos vaikkapa tuotteen nopea toimitus on tärkeä mittari, niin varaston arvoon voidaan tietoisesti sitoa pääomaa tai jos lokaali läsnäolo on erottautumistekijä, niin myyjien kilometrikorvausten maksaminen on merkki strategian toteutumisesta.  

Kun nämä asiat toteutuvat, strategia ei jää paperille – se alkaa elää ja vaikuttaa jo ennen kuin sitä on virallisesti hyväksytty.

“Yksin pääset nopeasti. Yhdessä pääset pitkälle”

2. Strategian juurruttaminen – Commit to connection

Strategia ei lennä, jos se ei juurru. Tämä vaihe erottaa todellisen kumppanin toimittajasta. Strateginen kumppani on mukana, kun arjen todellisuus haastaa hienot suunnitelmat eli silloin kun energia hiipuu, prioriteetit muuttuvat ja muutosvastarinta on vahvimmillaan. B2B-strategia ei juurru ilman johtamisen ja kulttuurin rinnakkaista muutosta. Kun tiimit, tuotanto, myynti ja asiantuntijapalvelut alkavat puhua samaa kieltä, strategia muuttuu arjen valinnoiksi.

Me puhumme Learning culture & leadership -vaiheesta: kulttuurin ja johtamisen kehittämisestä sekä arjen haasteiden ratkomisesta niin, että strategia muuttuu teoiksi, uudeksi osaamiseksi ja tarkoituksen mukaisiksi toimintatavoiksi. Juurruttamisen ytimessä ovat kulttuurin ymmärtäminen, johtamisen vahvistaminen ja jatkuva oppiminen.

Käytännössä juurruttamisen tulokset näkyvät arjessa esimerkiksi näin:

• Ihmiset tietävät, mihin suuntaan ollaan menossa ja kokevat olevansa osa sitä.
• Strategia, visio ja arvot eivät elä vain johdon esityksissä, vaan ne ohjaavat päätöksentekoa ja keskusteluja päivittäisessä arjessa.
• Esihenkilöillä on selkeä rooli, osaaminen ja työkalut strategian sanoittamisessa ja suunnan pitämisessä.
• Organisaation kulttuurissa näkyy tekemisen energia, luottamus ja oppimisen halu.
• Johtoryhmä seuraa paitsi tuloksia, myös yhteisön oppimista ja sitoutumista.
• Käyttöön otetaan uusia toimintatapoja ja työkaluja, jotka tukevat yhteistä oppimista – olipa kyse tekoälystä, viestinnästä tai johtamisen rutiineista.
• Strategia alkaa tuntua luonnolliselta osalta arkea, ei irralliselta projektilta.

Kun nämä tulokset alkavat näkyä arjessa, tiedetään strategian ja kulttuurin pelaavan samaa peliä ja vauhdittavan toisiaan vastavuoroisesti.

"Hyvin suunniteltu on vähintään puoliksi tekemättä"

3. Kaupallisen potentiaalin lunastus – Commit to results

Nyt on aika lunastaa strategian kaupallinen potentiaali. Tässä vaiheessa strategia käännetään tuloksiksi: vahvaksi asiakaskokemukseksi, myynniksi, kasvuksi ja kannattavuudeksi.

Brändin määrätietoinen rakentaminen strategiassa määritetyn position mukaiseksi sekä myynnin ja markkinoinnin integraatio ovat keinoja varmistaa, ettei strategia jää juhlapuheeksi, vaan näkyy tuloslaskelmassa. Käytännössä työmme tulokset näkyvät arjessa usein mm. seuraavasti: 

• Oikeat henkilöt tekevät strategian mukaisia asioita innolla! 
• Kaupallisella tiimillä on yhteiset tavoitteet sekä niistä johdetut toimenpiteet ja toimintatavat.
• Tiedämme keitä haluamme tavoittaa myynnin ja markkinoinnin keinoin
• Rakennamme brändille strategian osoittaman position.
• Kaupallistamme uusia tuote- ja palvelukonsepteja sekä valtaamme uusia markkina-alueita.
• Iloitsemme välionnistumisista ja signaaleista, joiden avulla näemme, että olemme oikealla tiellä. Onnistumiset synnyttävät innostumista!

Uskallan väittää, että näiden toteutuessa kumppanuus tuntuu enemmän liittoutumiselta kuin ulkoistamiselta.

Lopuksi: Strateginen kumppanuus rakentuu luottamuksesta

Aito strateginen kumppanuus ei synny yhdessä palaverissa tai projektissa, vaan rakentuu ajan myötä teoista sekä yhteisistä kokemuksista ja onnistumisista.

Luottamus vaatii molemmilta osapuolilta sitoutumista. Kumppani sitoutuu asiakkaan tavoitteisiin kuin omiin ja on valmis seisomaan rinnalla myös silloin, kun asiakkuus ei ole kaikkein tuottoisin tai yhteistyö helpointa. Asiakas puolestaan jakaa tietoa ja ajatuksia. Molemmat antavat palautetta suoraan, mutta kunnioittavasti. Luottamus rakentuu siitä, että kumpikin tekee sen, mitä lupaa.

Kun luottamus on ansaittu, sitä ylläpitävät asiat muuttuvat helpommiksi. Keskustelut ovat rehellisiä, päätökset nopeampia ja ongelmat ratkeavat nopeammin. Luottamus antaa rohkeuden haastaa ja tulla haastetuksi. Se tekee yhteistyöstä joustavaa myös muutosten keskellä.

Asiakkaalle luottamus näkyy tuloksina: strategia etenee johdonmukaisesti, kulttuuri vahvistuu, kaupallinen koneisto toimii yhtenäisesti ja arkea heijastelee tekemisen energia. Se on tunne siitä, että asiat etenevät sovittuun suuntaan ilman vahtimista tai hektisimpinä aikoina asiakas itse on oikeutettu proaktiiviseen “vahtimispalveluun” kumppanin toimesta. 

B2B-kumppanuus on parhaimmillaan kykyä yhdistää strateginen näkemys, kulttuuri ja kaupallinen koneisto tavalla, joka kasvattaa sekä asiakkaan että asiakkaan asiakkaan liiketoimintaa. Saattaapa toimittajakin saada siitä siivunsa.