Miksi asiakas valitsisi teidät? Kilpailuetu brändin ja strategian kivijalkana.

Tiesitkö jo, että brändin rakentamisen ytimessä on yksi avainkysymys: Miksi asiakas valitsisi meidät? Entä mikä on oikea vastaus tähän kysymykseen? – Ei ainakaan se, jonka useimmiten saamme yrityksiltä brändityön tarpeellisuutta pohdittaessa. Vastaus koostuu tyypillisesti asioista, jotka eivät kieli poikkeuksellisesta erottuvuudesta tai vaihtoehtoisesti vastaus koostuu pitkästä listasta, joka jo paljastaa, että kirkkain kärki on kilpailuedun näkökulmasta vielä löytymättä. Kirjoitin kilpailuetutekijöiden validoinnista blogin aiemmin, johon voit tutustua täällä.

Kysymys kuuluukin: Kuinka pystymme rakentamaan kestäviä ja vahvoja brändejä, jos emme osaa vastata brändin rakentamisen ydinkysymykseen: Miksi asiakas valitsisi meidät?

Aiheen ajankohtaisuutta ei vähennä myöskään taloudellinen tilanne, sillä talouden hiipuessa ja taantuman uhkan ollessa todellinen tämän blogin kirjoitushetkellä, on yrityksillä käsillään viimeiset hetket pohtia sitä, miksi asiakas valitsisi heidät – myös vaikeina aikoina?

Kolme keinoa kilpailuedun tunnistamiseksi

Valoa tunnelin päähän väläyttelee huomio siitä, että aihe on selvästi monen työpöydällä. Ainakin jos on uskominen taannoista webinaariamme, johon yli 250 yritys-, markkinointi- ja viestintäpäättäjää oli ilmoittautunut keskustelemaan aiheesta: Kilpailuetu strategian ja brändin kivijalkana. Jos et ollut mukana tässä joukossa, pääset katsomaan tallenteen webinaarista täällä.

Minulla oli ilo saada ruudulle kanssani markkinalähtöisen kilpailuedun ja strategian johtava asiantuntija, Markku Vierula. Markku on julkaissut teoksen “Löydä kilpailuetusi – käsikirja strategian ja brändin kehittämiseen” ja nyt tiivistämme myös sinulle, mistä keskustelimme.

1. Kilpailuetu on tekijä, joka erottaa aidosti kilpailijoista ja on lisäksi asiakkaalle niin tärkeä, että hän on valmis maksamaan siitä. B2B-liiketoiminnassa tyypillisesti kilpailueduksi väitetyt “ketteryys, luotettavuus, joustavuus” ovat usein todellisuudessa hygieniatekijöitä – asioita, jotka kilpailijatkin tarjoavat ja joita asiakas pitää itsestäänselvyytenä. Kilpailuedun löytämiseksi on oleellista kääntää katseet tuotelähtöisyydestä – ja jopa asiakaslähtöisyydestä – markkinalähtöiseen ajatteluun. Kilpailuetua kannattaa lähteä tunnistamaan Markun kirjassaan määrittelemän kolmen erilaisen tason kautta: 

1) Strateginen kilpailuetu syntyy kun yritys luo radikaalia uutta. Tämän tyyppistä kilpailuetua pääsemme todistamaan harvemmin. Tästä esimerkkinä mainittakoon Solar Foods, joka tuottaa ravinnerikasta proteiinia hiilidioksidista ja sähköstä.

2) Ratkaiseva kilpailuetu syntyy kun yritys luo inkrementaalia uutta. Inkrementaalilla tarkoitetaan innovaatiota, joka on käänteentekevä ja merkittävä. Se on jotain joka tuo uutta jo olemassa olevaan tarjontaan tai luo sellaisenaan uutta.  Siinä missä strateginen kilpailuetu on revolutiivinen, on ratkaiseva kilpailuetu evolutiivinen. 

Vaatelaastari on tästä hyvä esimerkki. Sen sijaan, että käytössä rikkoutuneita lasten vaatteita korjataan neulalla ja langalla, ne voidaan saattaa käyttökuntoon vaatelaastarin avulla. Ratkaisevan kilpailuedun löytäminen on minkä tahansa yrityksen ulottuvilla.

3) Erotteleva kilpailuetu on modernin, mediallistuneen ympäristön luoma mahdollisuus löytää kilpailuetu. Paljosta, usein samankaltaisesta tarjonnasta erottautuu aktiivisen viestinnän avulla. Imagoon perustuva kilpailuetu syntyy esimerkiksi erottuvan viestinnän tai brändin avulla.

2. Asiakasarvon tuottaminen. Tänä päivänä pelkän tiotteen tai palvelun kilpailuedun viilaaminen ei enää riitä. Tänä päivänä helpoin tapa kilpailuedun löytämiseen on katseen suuntaaminen asiakasarvon tuottamiseen. Asiakasarvo ei ole tarjoamasi tuote tai palvelu, vaan sen tuottama lisäarvo ja hyöty asiakkaalle. Asiakasarvon tuottamisessa tärkeintä on ymmärtää sitä, mihin tarpeeseen asiakas etsii ratkaisua. Esimerkiksi Starbucksin brändi tai asiakasarvo ei lähde asiakkaan tarpeesta saada kahvia – tämän tarpeen täyttää todennäköisesti edullisempikin kahvikuppi. Ostaessaan 7€ kahvikupin, maksaa henkilö enemmänkin tarpeesta saada tietynlainen kokemus, tietynlaisessa ympäristössä ja seurassa. Tarpeesta saada hetki omaa aikaa tai aikaa ystävän kanssa.

3. Tarkka kohderyhmän valinta: Asiakasarvon tuottaminen edellyttää syvällistä asiakasymmärrystä. Riittävän syvällistä asiakasymmärrystä voi kartuttaa vain kapeamman kohderyhmärajauksen avulla. Muista, että “kaikille kaikkea” tarkoittaa monesti “ei mitään kenellekään”. Jos siis haluat osua maaliin, tarkastele kapeampaa segmenttiä. Avainkysymyksesi on tällöin: Kenelle me olisimme ainoa vaihtoehto? Etenkin kansainvälisillä markkinoilla on kotimaistenkin yritysten luovuttava viimeistään ajatuksesta luoda tuotetta tai palvelua “kaikille”. Mitä isompi markkina, sitä suurempi tarve erottautumiselle. Ja mitä suurempi markkina, sitä suurempi on myös tuo “kapea” segmentti!

Älä siis pelkää kapeamman segmentin valintaa, vaan tunnista sen tarjoamat mahdollisuudet. Tiukka segmentin rajaus ei välttämättä tarkoita, että se sulkisi pois muita, kohdesegmenttiä lähellä sijaitsevia kohderyhmiä. Hyvä maine valitussa segmentissä voi kantaa myös kauemmas.

Te kysyitte kilpailuedusta, me vastaamme

Me emme suinkaan olleet äänessä yksin ja nyt vastaammekin Markun kanssa muutamaan webinaarissa esitettyyn kysymykseen myös blogin puolella.

“Onko tarkasti identifioitu kilpailuetu sellainen ydinasia, joka pysyy ja olisi hyvä pysyä samana, vai muuttuuko se yrityksen/brändin mukana ajan kanssa?”

– Viimeiset kolme vuotta ovat osoittaneet meille sen, että mikään ei ole pysyvää. Pelkästään markkinalähtöinen ajattelu kilpailuedun rakentamisen taustalla kertoo, että kilpailuetua tulee rakentaa jatkuvasti markkinan ja ostokäyttäytymisen muuttuessa. Pysyvää on siis tässäkin vain muutos! Kilpailuedun löytäminen tarjoaa mahdollisuuden pitkäjänteiseen ja johdonmukaiseen tuotteiden, palveluiden ja tuotesalkun kehittämiseen.

“Miten lähteä todentamaan mikä tuottaa arvoa määritelly kohderyhmälle versus ”meistä tuntuu”? Omat sisäiset ajatukset ja hypoteesit, joita sitten todennetaan valitun kohderyhmän kanssa VAI..? Onko antaa vinkkejä, esimerkkejä?”

– Kilpailuetua etsittäessä on hyvä kuunnella asiakkaita ja sidosryhmiä. Kerätä dataa vaikkapa kvalitatiivisilla tutkimuksilla. Tämä on tosin kaikille tarjolla olevaa tietoa, joten se ei sinänsä sisällä läpimurtoa. Tiedon (niin hiljaisten signaalien kuin ääneen artikuloitujenkin) varaan on luotava näkemys ja aihio kilpailuedusta, jota sitten voidaan ryhtyä kehittämään edelleen. Tässä mielessä ratkaisevan kilpailuedun “myyminen” markkinoille on helpompaa (kuin radikaalin idean), koska se sisältää ajatuksen jo entuudestaan tutun asian tekemisestä paremmin.

Radikaali idea herättää usein luontaisesti vastustusta. Näin kävi takavuosina tarinan mukaan muun muassa idealle tekstiviestistä. Kuluttajat eivät tutkimusten mukaan sitä kaivanneet. Silti se päätettiin toteuttaa. Loppu on historiaa. Tekstarin voi sanoa olleen radikaali innovaatio, jonka varaan myöhemmät ratkaisevasti paremmat innovaatiot kuten WhatsApp perustuvat. Kilpailuetua etsittäessä luovuus on olennainen elementti.

“Miten esim Ikean kaltainen brändi on segmentoinut kohderyhmän, kun asiakaskunta on kuitenkin melko laaja?”

– Tämä onkin loistava kysymys! Ikean liikeidea syntyi jo 1940-luvulla ja tuolloin ajatus siitä, että asiakas voisi itse koota omat huonekalunsa ei varmasti ollut potentiaalisen kohderyhmän näkökulmasta sellainen, johon olisi ollut välittömästi saatavilla todisteita laajasta asiakastarpeesta. On oleellista tunnistaa, että Ikea on luonut kulttuurisen muutoksen koko markkinassa. Se ei kehittänyt toimintaansa kilpailijoiden tai toimialan perinteisen ajattelun perusteella, vaan kuluttajien näkökulmasta.

Vanhat uskomukset ovat siis muuttuneet Ikean myötä ja Ikean liiketoiminnasta on tullut laajan asiakaskunnan valinta. Samalla täytyy todeta, että laajasta kohderyhmästä huolimatta Ikean kohderyhmän ulkopuolelle jää edelleen aika moni – esimerkiksi sukupolvelta toiselle siirtyviä huonekaluja-, käsityötä- ja räätälöityä designia arvostavat kuluttajat. On vaikea sanoa, miten kohderyhmien segmentointi on tapahtunut eri vuosikymmeninä ja erilaisilla markkinoilla, mutta luomalla ilahduttavaa uutta ajattelua ja toimintaa, se antoi varmasti kohderyhmille mahdollisuuden löytää itsensä. Arvattavasti nykyään IKEA-brändin ystävistä voidaan rakentaa useita erilaisia käyttäjä- ja suhdeprofiileja.

"Miten näette Business model Canvasin hyödyntämisen tässä?"

– Business model Canvas on loistava työkalu liikeidean kokonaisvaltaiseen hahmottamiseen ja käytäntöönviemiseen, mutta kilpailuetu jää siinä valitettavan pienelle huomiolle. BMC perustuu tuotelähtöiseen ajatteluun, kun kilpailuedun löytämisessä on kyse markkinalähtöisestä ajattelusta. BMC:n Unique Selling Proposition pyrkii löytämään argumentin siihen, miten yritys erottuu kilpailijoista, kun taas kilpailuedun ajatus on kertoa kuinka yritys ylivertaisella tavalla tuottaa arvoa asiakkaalle. Eroa näillä näkökulmilla on kuin häillä ja hautajaisilla.

Asiakasarvonäkökulma on keskeinen myös kohderyhmien segmentoinneissa. Samaa tuotetta pitää pystyä varsinkin B2B-kategoriassa tarkastelemaan vaikkapa niin niin tuotteen loppukäyttäjien kuin taloushallinnon näkökulmasta. Usein näkee Canvasin, johon on kilpailueduksi listattu seitsemän ominaisuutta. Se tarkoittaa, että käytännössä sitä ei ole mietitty ajatuksella loppuun asti. Tai sitten “kilpailueduiksi” on listattu ne geneeriset tekijät, joita toimialalla toimialalla toiminen ylipäätään edellyttävät. Eli lisäisimme niiden painottamista mallissa korkeammalle, ja etenkin tarkentavilla kysymyksillä: Miksi asiakas valitsisi meidät? Kenelle olisimme ainoa vaihtoehto? Mikä on se arvo, jota vain me voimme toimittaa?

Haluatko syventyä aiheeseen tarkemmin? Katso webinaarin tallenne täältä tai ota yhteyttä, niin jutellaan mistä lähteä liikkeelle juuri teidän organisaation kohdalla.