Asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentaminen, osa 3: Kilpailuedun ja asiakasarvon löytäminen

Mikä on kilpailukyvyn ja kilpailuedun ero? Mitä asiakasarvo tarkoittaa? Asikakaslähtöisen B2B-brändin rakentamiseen keskittyvän blogisarjan kolmannessa osassa vastaan näihin kysymyksiin. Jos et vielä lukenut aiempia osia, lue brändin rakentamisen ydinkysymyksestä täällä ja vision ja mission määrittämisestä täällä.

Brändin viestinnällisestä ydintä rakennettaessa tavoitteena on löytää ydinviesti, joka toimii kattotason punaisena lankana kaikessa yrityksen viestinnässä sekä toiminnassa. Usein brändiä rakennettaessa unohtuu, kuinka ydinviesti parhaiten ohjaisi esimerkiksi oman henkilöstön toimintaa, jotta brändi alkaisi rakentumaan yhdenmukaisesti. Ydinviestin eli “syy valita meidät” tulisi siis välittyä asiakkaalle kaikissa kohtaamispisteissä. Se kiteyttää, miksi valita meidät ja näin ollen sen tulisi heijastaa yrityksen kilpailuetua. Onko ydinviesti sama asia kuin slogan? Ei välttämättä. Ne voivat olla yksi ja sama, mutta usein slogan on “kaupallisempi” ja helpommin muistettava versio ydinviestistä.

Kilpailuetu vai kilpailukyky?

Kilpailuetua kirkastettaessa huomaan usein, että yrityksillä menee kilpailuetu- ja kilpailukykytekijät sekaisin. Saatetaan esimerkiksi sanoa, että kilpailuetumme on “joustavuus” tai “luotettavuus”. Tosiasiassa nämä ovat useimmilla B2B-toimialoilla tänä päivänä ns. hygieniatekijöitä eli asiakas olettaa saavansa ne joka tapauksessa, koska kaikki muutkin tarjoavat ihan samaa. Ne ovat tekijöitä, jotka pitää olla kunnossa, jotta yritys pystyy ylipäänsä pysymään mukana kisassa. Välillä myös menee sekaisin oma kilpailuetu ja toimialan kilpailuetutekijät. Eli jälleen kerran viestitään kaikkea sitä, mitä muutkin viestivät.

Aidon kilpailuedun validoimiseen hyvä työkalu on kuvassa näkyvä nelikenttäharjoite, jossa väitettyä kilpailuetutekijää arvioidaan kahdella akselilla: 1) kuinka paljon tarkasteltava kilpailuetutekijä erottelee meitä kilpailijoista, ja 2) kuinka tärkeää se on asiakkaalle. Muista, että se on aidosti tärkeää asiakkaalle vasta, kun hän on valmis maksamaan siitä! Asiat, jotka nousevat oikeaan yläkulmaan, voidaan sanoa oleva yrityksen kilpailuetutekijöitä. Nelikentässä vasempaan yläkulmaan jäävät asiat ovat kilpailukykytekijöitä: ne eivät erottele meitä kilpailijoista, mutta ne pitää olla kunnossa, jotta pysymme ylipäänsä kilpailukykyisinä.

Sanomattakin lienee selvää, että nelikentän vasen alakulma sisältää asiat, jotka eivät ole millään lailla merkityksellisiä asiakkaille, joten niiden viestiminen on turhaa. Oikea alakulma taas herättää paljon jatkokysymyksiä: onko kohderyhmämme väärä, jos kilpailijoista erotteleva asia ei ole heille tärkeä? Voiko tähän llaatikkoon pudonneita asioita jatkojalostaa jotenkin, jotta niistä tulisi asiakkaan näkökulmasta tärkeitä?

Mitä asiakasarvon tuottamisella tarkoitetaan?

Tänä päivänä kuitenkaan pelkän kilpailuedun viilaaminen ei riitä. Tosiasiassa se, joka onnistuu tuottamaan eniten asiakasarvoa, saa asiakkaan valitsemaan heidät. Tässä kohtaa on hyvä selventää, että asiakasarvo ei siis ole se, mitä asiakas ostaa yritykseltänne eli myymänne tuote tai palvelu. Asiakasarvo on se, mitä tuotteenne tai palvelunne tuottaa asiakkaalle eli hyöty, tunne, arvo tai fiilis.

Hyvä esimerkki tästä on Starbucksin kahvi. Järjellä ajateltuna kukaan normaalin tulotason kuluttaja ei maksaisi kahvikupista seitsemää euroa. Kuitenkin kun tutkimme syvällisemmin Starbucksin asiakaskuntaa, he eivät mene ostamaan pelkkää kahvia. Kahvin mukana he saavat kahvilaketjun tarkkaan konseptoidun palveluprosessin, miljöön ja tunnelman, sekä tietysti mahdollisuuden valita laajasta valikoimasta tismalleen sillä hetkellä makuaisteja hivelevän kahvipohjaisen tuotteen.

B2B-puolelta hyvä esimerkki mestarillisesta asiakasarvon tuottamisesta on Nordic Business Forum. Jälleen kerran, järkisyin ajateltuna harva käyttäisi yli 1000 euroa seminaarilippuun. Kyse ei kuitenkaan ole pelkästä seminaarista. Nordic Business Forum on pystynyt luomaan ainutlaatuisen konseptin, jossa yhdistyy premium-tason seminaari, VIP-fiilis ja tunnelma, sekä tunne siitä, että se on “the place to be”. Tämän kaltaista asiakasarvoa on haastavaa kyetä luomaan ellei ole tarkkaa rajausta sekä ymmärrystä kohderyhmästä. “Kaikkea kaikille” lähtökohdalla harvoin kyetään luomaan poikkeuksellisen korkeaa asiakasarvoa.

Mitä tarkemmin rajattu kohderyhmä, sen parempi osumatarkkuus siihen, että yritys pystyy rakentamaan uniikkia asiakasarvoa juuri tälle kohderyhmälle. Osumatarkkuus paranee myös huomattavasti brändiviestinnän osalta, kun voimme miettiä erottuvuutta, kilpailuetua sekä ydinviestiämme pienemmän segmentin sisällä ensin. Blogisarjan neljännessä ja viimeisessä osassa käyn läpi asiakaslähtöisen brändin rakentamista arjessa ja kerron, kuinka vältät pahimmat sudenkuopat. Lue näistä lisää täältä.