Kukapa ei haluaisi olla hyvien puolella?

Uskallatko katsoa kauas ja miettiä liiketoiminnan mahdollisuuksia kestävästi? Se kannattaa, sillä vastuullisuuden vaikutus yrityksen brändiin ja sitä kautta asiakas- ja sidosryhmäsuhteisiin on merkittävä. Moni huutaa kapitalismin kuolemaa, mutta kyse on enemmän vahvemman merkityksellisyyden tarpeesta liiketoiminnassa Monen pk-yrityksen strategiassa on puutteita merkityksen ja vastuullisen saralla, vaikka tämä on jotain mitä ei voi enää sivuuttaa.

Megatrendin harjalla

Salesforcen perustajan Marc Benioffin New york Times mielipidekirjoituksen mainingeissa nousi keskustelu yritysten arvon uudella tavalla mittaamisen myös talousvaikuttajien huulille. Hänen mukaansa arvo tulisi määrittää mittaamalla kaikkien sidosryhmien tuottoa, ei vain omistajien.

Samoihin aikoihin 181 amerikkalaista yritysjohtajaa, mukaan lukien Applen toimitusjohtaja Tim Cook, Amazonin toimitusjohtaja Jeff Bezos ja General Motorsin toimitusjohtaja Mary Barra julkaisivat etenkin Amerikassa puhuttaneen kannanoton, jossa allekirjoittajat sitoutuivat tuottamaan arvoa asiakkaille, investoimaan työntekijöihin, toimimaan oikeudenmukaisesti ja eettisesti toimittajien kanssa, tukemaan toimivia yhteisöjä ja tuottamaan pitkäaikaista arvoa osakkeenomistajille. Kannanotossa kuvattiin sidosryhmätyöskentelyä välttämättömänä liiketoiminnan, yhteisöjen ja Amerikan tulevaisuuden menestyksen kannalta.

Asiakaslähtöistä palvelu- ja tuotemuotoilua 

Kukapa ei haluaisi kuulua hyvien puolelle? Niiden, jotka tekevät maailmasta omalla toiminnallaan vähän parempaa. Tätä on parasta toteuttaa löytämällä erilaisia kestäviä yrityksen kasvuvaihtoehtoja. Näin useampi voi voittaa yhden sijasta. Myös digitalisaatio tarjoaa yrityksille paljon uudistumisen mahdollisuuksia. Esimerkiksi alustatalous antaa liiketoimintamahdollisuuksia yhä helpommin skaalautuvalle liiketoiminnalle, sekä avaa mahdollisuudet usein suoraan kansainvälisille markkinoille.

Uusien kasvumahdollisuuksien löytäminen tarkoittaa sitä, että täytyy uskaltaa katsoa tulevaisuuteen. Globaalien liiketoiminnan trendien valossa arvopohjainen ja ihmisten ostamisen motiivien muutoksen huomioiva liiketoiminta alkaa näkyä uusien, näiden trendien harjalla toimivien yritysten kasvun nosteessa. Tämä ei tietenkään tarkoita kapitalismin perusajatuksen peittelyä, eli voiton tavoittelua. Yleinen keskustelu liittyy enemmän toiminnan monipuolisempaan kestävään tarkasteluun ja kaikkien sidosryhmien vahvempaan huomioimiseen strategian ja tavoitteiden näkökulmasta. Tulevaisuuden palveluita ja tuotteita luova liiketoiminta on tällöin strategista ydintä. 

Kestävän kasvun tiellä vastuullisuus tarjoaa mahdollisuuden määrittää yritykselle uudenlaisen merkityksen. Täytyy muistaa, että tämä talouselämän uudistuva suunta vaikuttaa myös pk-yrityksiin, ei vain suuryrityksiin, joita tarkastellaan kriittisemmin ja usein myös sijoittajien toimesta. Vastuullisuus ei tarkoita pk-yrityksissä massiivisia raportteja, vaan helpoimmillaan käytännön toimia arjessa. Tärkeänä osana tätä on tulevaisuuden kestävän kasvun skenaarioiden luomista osana hallitustyötä. Vastuullisuutta on jo omalta osaltaan kasvuun investoiminen ja uusien kaupallisten innovaatioiden ja liiketoimintamallien luominen. Kestävän näkökulman ottaminen tähän mukaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa tuo toiminnalle varmemmin pitkäaikaista vakautta.

Raha valuu niille, jotka ymmärtävät vastuullisuuden oikein liiketoiminnassaan

Sitran Megatrendit 2020 -julkaisussa megatrendi numero 5 nostaa talousjärjestelmän uuden suunnan megatrendiksi. Yritysten on siis vaikeaa olla huomioimatta liiketoiminnassa vastuullisuutta, kun koko talousjärjestelmä tulee etsimään uudelleen suuntaansa. Vastuullisuuden toteutuminen yhteiskunnallisella tasolla edellyttää toki paljon laajemmin uudenlaista ajattelua talouden suhteen, uudenlaisia instituutioita sekä uudenlaisia arvoja ja kulttuuria. 

Sitran Megatrendit 2020 -julkaisun mukaan yritykset korostavat yhä enemmän yhteiskunta- ja ympäristövaikutuksia, eivät vain voittoja ja arvonnousua osakkeenomistajille. Muutoksen puolesta puhuu myös muun muassa Financial Times, joka totesi kapitalismin uudistuneen ja nyt jälleen on aika järjestelmän uudelleenkäynnistykselle. World Economic Forum korostaa myös talouden, sosiaalisen ympäristön, sekä ympäristön kestävyyden edistämistä yhdessä. Vain vähän yli kuukausi sitten, maailman suurimman varainhoitotalon BlackRockin toimitusjohtaja Larry Flink vaati vuotuisessa kirjeessään yrityspäättäjiltä kestävämpää toimintaa. Hän varoittaa, että pääoma tulee olemaan kallista niille, joiden toiminta ei tätä ole. Yritykset, jotka pyrkivät rakentamaan parempaa maailmaa, saavat ajan myötä enenemissä määrin tukea ja vauhtia toimintaansa.

Myös Finanssialan viimeisimmässä vastuullisen sijoittamisen kyselytutkimuksessa vahvistetaan tätä trendiä. Noin puolet kyselyyn vastanneista yksityissijoittajista kertoo olevansa kiinnostunut seuraamaan sijoitustensa tuoton lisäksi niiden vaikutuksia ympäristöön sekä yhteiskuntaan. Vastuullinen sijoittaminen onkin yleistynyt kasvavissa määrin viime vuosina. Vastuullista sijoittamista harrastava ei kuitenkaan usein halua tinkiä hyvistä tuotoista vaan yhteistä vastuullisesti sijoittavilla usein on, että pikavoittoja tärkeämpää on juurikin pitkän aikavälin arvo. Samojen periaatteiden nimiin maailman tunnetuimmat yritysjohtajatkin vannovat. Vastuullisuutta valintakriteereinään käyttävien sijoittajien kasvu onkin muun muassa Nordean tutkimustulosten mukaan johtanut vastuullisimpien yhtiöiden osakkeiden arvostusten nousuun suhteessa muuhun markkinaan. Samalla vastuullisten yhtiöiden osakkeet ovat olleet vakaampia – niiden riskitaso on ollut keskimääräistä pienempi.

Aitous ja lisäarvo ratkaisevat - teot ja sanat linjaan

Vastuullisuusmarkkinointi terminä nostaa sanana usean, myös allekirjoittaneen karvat pystyyn. Asiakkaiden luottamus syntyy aitoudesta ja aitouden tunne tulee rehellisestä puheista ja teoista. Jos yrityksen arvoissa on vastuullinen toiminta, täytyy tämän näkyä niin tuotteissa, palveluissa kuin myynnin ja markkinoinnin käytännön toiminnassa. Aitoihin ihmisiin, tuotteisiin ja brändeihin halutaan käyttää aikaa ja rahaa. Kysymys kuuluukin: saavatko asiakkaasi todellista lisäarvoa, jota lupaat?

Tulevaisuudessa menestyvän yritystoiminnan ytimessä ovat merkitys ja arvot, joihin henkilöstö ja asiakkaat haluavat sitoutua. Tulosta ei haluta enää tehdä hinnalla millä hyvänsä, mutta jotta yritystoiminta on edelleen tuottavaa, tämä tulee näkymään enenemissä määrin myös strategioissa ja liiketoimintamalleissa. Tulevaisuudessa aito, vaikuttava, yksilöllinen ja vastustamaton asiakaskokemus saadaan aikaiseksi vain ymmärtämällä, kuinka sisäisiä toimintamalleja johdetaan. Lisäksi täytyy ymmärtää miten asiakaskokemuksen, sekä merkityksellisyyden kokonaisuus hallitaan. Ja mikä tärkeintä, miten yhteistyötä ja yhteenkuuluvuutta luodaan.