Kuinka mitata sisältömarkkinointia?

Tuntuuko sisältömarkkinointi hakuammunnalta? Tuotatko sisältöjä vain, koska kaikki muutkin niin tekevät? Mittaamalla sisältömarkkinoinnin tuloksia saat toiminnallesi suuntaviivoja, jolloin tavoitteisiin pääseminen on paljon helpompaa kuin ilman tietoa hapuilemalla. Tässä blogissa digimarkkinoinnin asiantuntijamme Hannele Myllymäki avaa sinulle sisältömarkkinoinnin mittaamisen saloja!

Perinteisesti suurimpia sisältömarkkinoinnin haasteita ovat olemassa olevat resurssit sekä markkinoinnin mittaamisen puute. Sisältömarkkinoinnin mittaamiseen tulisi panostaa, jotta tiedät saavutatko sisällöillä halutun kohderyhmän, mitkä sisällöt menestyvät parhaiten sekä mitkä tuottaa sinulle konversioita tai liidejä. Analytiikan avulla voit oppia ymmärtämään kohderyhmääsi ja heidän tarpeitaan paremmin sekä tekemään johtopäätöksiä sen suhteen, mihin suuntaan markkinointia tulisi kehittää. Lisäksi sisältömarkkinointia tulisi toteuttaa strategialähtöisesti, jotta se tukee liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita.

HubSpotin tutkimuksen mukaan lähes 70 % yrityksistä aikoo kuluvan vuoden aikana investoida sisältömarkkinointiin, minkä pohjalta voidaan päätellä myös sinun kilpailijoidesi panostavan sisältömarkkinointiin. Kannattaisiko siis sinunkin?

Miten päästä alkuun mittaamisessa ja tulosten hyödyntämisessä?

1. Kaikki alkaa tavoitteista

Sisältömarkkinoinnin tavoitteiden pitää kulkea käsi kädessä liiketoiminnan strategisten tavoitteiden kanssa. Tyypillisesti sisältömarkkinoinnin tavoitteiksi luetellaan esimerkiksi myynnin tukeminen, hakukonenäkyvyyden parantaminen, asiakkaiden sitouttaminen tai asiakastarpeiden parempi ymmärtäminen. Valitut sisältömarkkinoinnin tavoitteet tulisi kuitenkin määritellä tarkemmin, jotta niitä voidaan myös mitata. Hyviä tavoitteita ovat esimerkiksi blogiartikkeleiden lukijamäärän kasvu 30 % tai verkkosivuston konversioiden määrän kasvu 50 % vuoden loppuun mennessä. Tavoitteeksi ei siis riitä liian suurpiirteinen mittari, jolloin sitä on vaikea mitata.

2. Määrittele, kuinka sisältömarkkinointia mitataan

Asetetut tavoitteet määrittelevät myös sen, millä mittareilla tavoitteiden saavuttamista mitataan. Erilaisia mittareita on paljon ja liiketoiminnalle täytyy valita niistä analysointiin tärkeimmät. Mittareiden määrittelemisessä täytyy muistaa, että tärkeimpien mittareiden on oltava mitattavissa ja seurattavissa. 

Tässä muutamia esimerkkejä hyvistä mittareista sisältömarkkinoinnin mittaamiseen:

Sisällönjakelun mittarit

Näyttökerrat ja videoiden katselukerrat (impressions tai video views) osoittaa kuinka monta kertaa ihmiset ovat nähneet sisällön, eli yksi ihminen on voinut nähdä saman sisällön useamman kerran. Näyttökerrat on hyvä mittari, jos tavoitteena on kasvattaa yrityksen tunnettavuutta.

Tavoittavuus (reach) kertoo kokonaisuudessaan kuinka monta yksittäistä ihmistä on tavoitettu, mutta se ei osaa eritellä jos yksi ihminen näkee sisällön useampaan kertaan eri mediakanavissa. 

Yksittäiset käyttäjät (unique users/visitors) luvulla voidaan arvioida, kuinka suosittu jokin sivu tai blogiartikkeli on koko verkkosivustolla. Tämän luvun perusteella voidaan arvioida kuinka hyvin sisältö on ihmisten löydettävissä ja pitäisikö jakelun määrää kasvattaa esimerkiksi maksetulla mainonnalla.

Liikenteen lähde / tulotapa (source/medium tai channels) avulla saadaan selville minkä liikenteen kautta käyttäjät saapuivat sisältöön kuten blogiartikkeliin tai videoon. Seuraamalla liikenteen lähteitä tiedät mitkä kanavat toimivat parhaiten, minkä helpottaa markkinoinnin budjetoinnin kehittämisessä.

Sisällönkulutuksen mittarit

Sisällön parissa vietetty aika (session duration tai view time) kertoo, kuinka kiinnostavana ihmiset pitävät sisältöä: mitä pidempi aika, sitä kiinnostavampi sisältö on. Tätä lukua täytyy suhteuttaa juuri kyseisen sisällön pituuteen, eli jos ihmiset käyttävät keskimäärin 5 minuutin blogiartikkeliin vain alle 2 min, se kertoo blogiartikkelin mahdollisesti olevan liian pitkä tai ihmisillä ei riitä motivaatio lukea sitä loppuun asti.

Sitoutuminen (engagement) mittaa ihmisten reagoimista sisältöön: sillä kartoitetaan esimerkiksi tykkäyksiä, kommentteja, klikkauksia tai sisältöjen jakokertoja. Tällä mittarilla kannattaa tarkastella myös toimintojen laatua eli ovatko reaktiot positiivisia vai negatiivisia.

Myyntiin liittyvät mittarit

Liidien määrä ja laatu
Sisältö ja myynti voivat tukea toisiaan esimerkiksi markkinoinnin tehtävänä voi olla tuottaa myynnille liidejä, niin silloin on tärkeää mitata paitsi niiden määrää myös liidien laatua. Lisäksi on tarpeellista seurata sitä, mistä kanavista ja minkä sisältöjen kautta kyseiset liidit on saatu. Markkinoinnin liidejä voivat olla kuten kerätyt yhteystiedot oppaan lataamisen yhteydessä ja yhteystietoja kontaktoimalla myynti voi tukea asiakasta tekemään ostopäätöksen.

Toistuvien ja turhien yhteydenottojen määrän vähentäminen
Sisällöllä voidaan pyrkiä vähentämään henkilökunnan kuormitusta toistuvilta ja turhilta yhteydenotoilla esimerkiksi vastaamalla jo verkkosivuilla usein kysyttyihin kysymyksiin. Tämän usein kysytyt kysymykset-sivun katseluiden määrää ja toteutuneiden yhteydenottojen määrää voidaan analysoida keskenään.

3. Valitse työkalut, joilla analytiikkaa seurataan

• Analytiikan seurannan työkalujen valintaan vaikuttavat muun muassa käytetyt markkinoinnin kanavat ja resurssit. Verkkosivuston analytiikkaa voidaan seurata esimerkiksi ilmaisella Google Analytics -työkalulla, jolla saadaan tietoa mm. verkkosivuston liikenteen määrästä, sivuston käyttäjien demografisista tiedoista, kiinnostuksen kohteista sekä asetettujen tavoitteiden toteutumisesta.
• Sosiaalisen median työkalut kuten Facebook, Instagram ja LinkedIn keräävät seuraajista demografisia tietoja sekä tietoa siitä, millaiset sisällöt saavat eniten näkyvyyttä ja reaktioita.
  
• Markkinoinnin automaatiojärjestelmät, kuten HubSpot mahdollistavat puolestaan edistyneen analytiikan lisäksi paremman yhteistyön sisällöntuotannon, asiakaspalvelun sekä myynnin kesken.

4. Analysoi dataa säännöllisesti

Täytyy muistaa, että data ei itsessään kerro mitään, vaan se vaatii aina analysointia. Datan analysoiminen herkästi myös unohtuu, jos sitä ei seurata säännöllisesti. Datan analysoimisessa tulee ottaa huomioon, että säännöllisen sisältömarkkinoinnin tulokset näkyvät usein vasta 6-9 kuukauden jälkeen sen aloittamisesta.

Vertailemalla eri sisältöjä ja ajanjaksoja toisiinsa voit analysoida datan avulla, mitkä sisällöt ovat menestyneet parhaiten. Saatuja tuloksia tulisi verrata myös aikaisempiin tuloksiin toimialasta riippuen sopivalla ajanjaksolla (esimerkiksi viimeiseen 30 päivään, kvartaaliin tai edelliseen vuoteen).

5. Kehitä markkinointia tulosten pohjalta

Analytiikan avulla voit tehdä dataan pohjautuvia päätöksiä. Analytiikan avulla päästään selville siitä, mitkä sisältöformaatit toimivat kohderyhmään parhaiten ja mitkä kanavat eli mihin kannattaa panostaa tulevaisuudessa. Vertailemalla sisältöjä keskenään voidaan selvittää muun muassa millaisia käyttäjiä sisältö on tavoittanut ja millaiset sisällöt ovat menestyneet parhaiten. Tehty analyysi antaa suunnan tuloksia tuovalle sisältömarkkinoinnille sekä liiketoiminnan kehittämiselle.

Haluatko lisätietoja?
Lataa sisältö- ja digimarkkinointia kasvuyrityksille -opas täältä: