Inbound, oikotie onneen?

Inbound on ollut myynnin ja markkinoinnin kuuma trendi jo useamman vuoden ajan. Matkalla se on vienyt monet tekijät sekä yritykset täysin matkassaan, muuttaen myynnin ja markkinoinnin pelikenttää huomattavasti.

Itselleni kyseinen malli on tullut entistä tutummaksi erityisesti viime aikoina, sillä suoritin juuri HubSpotin aiheeseen liittyvän sertifikaatin. Sertifikaatin myötä olen pohtinut paljon tätä kulttuurin muutosta outboundista inboundiin, account-based marketingiin (ABM), smartboundiin sekä muihin vastaaviin, nyt valloillaan oleviin sekä tuleviin. Onko johonkin edellä mainituista siirtyminen nykyaikaa ja menestyksen elinehto, vai voisiko asiaa ajatella menetelmärajojen yli tai ulkopuolelta?

Outboundista inboundiin

Kun perinteinen, jo vuosia vallassa ollut outbound nojaa asiakkaiden huomion saavuttamiseen ja kiinnostuksen herättämiseen kertomalla omasta tuotteesta tai palvelusta, kääntää inbound aloitteen asiakkaan päätyyn. Ideana on olla asiakkaiden tavoitettavissa juuri sillä hetkellä, kun he sattuvat ratkaisuja etsimään - niissä kanavissa ja niillä sisällöillä kun asiakas haluaa. Outboundin nojatessa kylmäsoittoihin sekä televisio- ja printtimainontaan, inbound painottaa asiakasta palvelevan sisällön tuotantoon. Inbound-periaatteen mukaisesti asiakkaan tulisi hakeutua yrityksen sisältöjen pariin oma-aloitteisesti, ei mainospuheen tai yrityksen vahvan kontaktoinnin seurauksena.

Inboundin kantavana ajatuksena on vahva kohderyhmätuntemus. Jotta inboundiin panostaminen on kannattavaa ja tuottaa tulosta, on sisällöntuotannon onnistuttava erinomaisesti. Täydellisessä maailmassa laadukkaat, hakukoneoptimoidut ja upeasti toteutetut sisällöt tukevat asiakkaan ostoprosessia jo ennen sen virallista alkua, tarpeen syntymistä, jolloin ne lähtevät elämään omaa elämäänsä, tuottaen potentiaalisia liidejä. Inboundiin panostamisessa on siis paljon potentiaalia, jos taustatyö on tehty huolellisesti, mutta toisaalta myös mahdollisuudet mennä mönkään ja saavuttaa väärä kohderyhmä, jos sitäkään.

Upporikasta tai rutiköyhää?

Asiakkaan näkökulmasta inbound on erinomainen lähestymistapa , sillä se tuo paljon enemmän mahdollisuuksia, tietoa, vapautta ja heidän tarpeitaan palvelevaa sisältöä muutaman klikkauksen päähän. Asiakas saattaa myös kokea hallitsevansa tilannetta ja ostoprosessia paremmin, kun hän itse tekee päätökset prosessissa etenemisestä. Enää ei haluta ostaa sikaa säkissä, vaan asiantuntijamyyjän on aidosti kyettävä tuottamaan lisäarvoa. Valta on siirtynyt vahvemmin myös asiakkaille ja kuluttajille, yrityksen diktatuurin aikakausi on päättynyt. 

Inbound toimii kiistattomasti, tietyissä tilanteissa. Sen laadukas toimivuus vaatii kuitenkin paljon aikaa, pitkälle hiottuja prosesseja, korkeaa asiakasymmärrystä, valtavasti resursseja sekä erinomaisen korkeaa tekemisen tasoa. Toiminnassa oletuksena on, että kaikki asiakkaat ovat verkossa sekä halajavat mahdollisimman laadukasta tietoa ja syvää ymmärrystä aiheesta. Kuitenkin esimerkiksi ostoprosessien pituus ja toimiala vaikuttaa huomattavasti. Esimerkiksi toimistokynien ostoprosessi on yleensä suhteellisen nopea, eikä tietoa ja vertailukohtia hankita niin laajasti kuin esimerkiksi verkkopalvelua uudistettaessa. Toimistokynien tapauksessa kannattaa miettiä, onko kaikkien munien heittäminen inboundin koriin oikea valinta erityisesti prosessiin käytettyihin resursseihin suhteutettuna. 

On myös huomioitava, että vaikka nykyaikana suurin osa väestöstä viettää paljon aikaa verkossa, ei se ole mikään itseisarvo. Vaikka sosiaalinen media on tullut perinteisempien muotojen rinnalle ja joidenkin arvioiden mukaan jopa ohi, eivätkä ne ole kadonneet kokonaan tai muuttuneet täysin arvottomiksi. Ja toisaalta, jos olet selkeästi tunnistanut, että kohderyhmäsi viettää huomattavan paljon aikaa tietyissä kanavissa, on saman tunnistuksen tehnyt luultavasti myös jokunen kilpailijasi. Kilpailu asiakkaiden huomiosta on raadollista ja erottautuminen vaatii erinomaisen laadukasta toteutusta niin itse sisällön kuin sen teknisen toteutuksen puolesta.

Yksi keskeisimmistä oletuksista inboundissa on myös se, että asiakas on tunnistanut tarpeensa tai haasteensa ja osaa etsiä siihen ratkaisua. On kuitenkin tilanteita, jolloin asiakas ei välttämättä tiedosta haastettaan tai ainakaan mahdollisuuksia, joita tiettyihin palveluihin tai tuotteisiin investoiminen voisi tuottaa. Näissä tapauksissa pelkästään inboundiin luottavat toimijat menettävät paljon erinomaisia prospekteja. Tätä voidaan verrata esimerkiksi auton keksimiseen, sillä aikaisemmin hevoskärryillä ajelleet ihmiset eivät osanneet ajatella auton keksimistä ja kehittämistä, vaan he toivoivat kapeampia hevoskärryjä. Palveluntuottajat, tässä tapauksessa keksijät, kuitenkin osasivat ajatella laatikon ulkopuolelta ja tuoda ratkaisuja, joita asiakas ei edes osannut kaivata.

Katse takaisin perusasioihin

Termit, menetelmät ja filosofiat tuovat tekemiselle paljon suuntaa, logiikkaa ja ideoita, mutta voivat myös rajata ajattelemista liikaa. Liian suljettu ajattelutapa käytettyjen menetelmien suhteen voi johtaa jopa heikompaan menestykseen myynnin ja markkinoinnin tulosten suhteen, mikä harvoin on toimenpiteiden tavoitteena. 

Mitä jos hylkäisimme hyvin rajatun tavan ajatella myyntiä ja markkinointia pelkästään outboundina, inboundina, näiden yhdistelmänä, account-based marketingina, smartboundina tai siinä lähitulevaisuudessa tulevana, uutena trendmenetelmänä? Sen sijaan voisimme keskittyä ajattelemaan meitä sekä asiakkaitamme.

Ovatko kylmäsoitot toimineet tasaiseen tahtiin jo vuosikausia? Saatteko hyvää palautetta printtimedian mainoksistanne? Kokevatko asiakkaat, että sosiaalisen median kanaviin tuottamanne sisällöt tuottavat heille kaivattua lisäarvoa? Ovatko webinaarinne suosittuja potentiaalisen kohderyhmän parissa? Miksi joku näistä pitäisi lopettaa vain siksi, ettei se kuulu kiinteästi käyttämäänne menetelmään? Miksi näitä kaikkia menetelmiä ei voisi jatkaa tai yhdistää, jos ne kerran tuottavat tulosta ja se on muutoin mahdollista?

Kaiken toiminnan perusajatuksena on kuitenkin palvella asiakasta mahdollisimman hyvin, tehdä liiketoiminnallista tulosta, kasvaa ja kehittyä. Asiakkaita on erilaisia, kuten myös yrityksiä, myyjiä ja markkinoijia. Tärkeintä on löytää kokonaisuuteen parhaiten soveltuvat menetelmät tekemisen tueksi, olivat ne minkä termin tai filosofian alla tahansa!