Hakukoneoptimoinnin vaikutus hakusanamainontaan – miksi kannattaa panostaa molempiin?

Kumpaa pitäisi tehdä – hakusanamainontaa vai hakukoneoptimointia? Vai pitäisikö sittenkin tehdä molempia? Tähän pohdintaan ja tärkeysjärjestyksen valintaan törmää usein, kun yritykset miettivät kumpaan koriin pitäisi munat laittaa, vai pitäisikö sittenkin vaihtaa ne munat siihen kanaan?

Hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta kytkeytyvät toisiinsa yhtä tiiviisti kuin saksen terät, eikä niitä kannata siksi erotella. Ilman toisiaan sakset harvemmin toimivat ja näiden kahden tapauksessa toinen terä on vain tylsä sekä hidas ja toinen todella kallis. Tässä blogissa käydään lyhyesti läpi, mitä hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta ovat, miten ne vaikuttavat Google Ads -mainontaan sekä Google Adsin Quality Scoreen ja tätä kautta markkinointiin käytettävien eurojen määrään.

Mitä hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta ovat?

Molemmat, sekä hakukoneoptimointi (SEO) että hakusanamainonta (SEM) ovat hakukonenäkyvyyden vaikuttamisen strategioita. SEO tulee sanoista Search Engine Optimization (hakukoneoptimointi) ja SEM sanoista Search Engine Marketing (hakukonemarkkinointi). Joskus myös käytetään muotoa SEA (search engine advertisement).

Optimoimalla molempia tai jompaakumpaa voidaan parantaa yrityksen hakutulosten näkyvyyttä Googlen orgaanisissa- eli ilmaisissa sijoituksissa ja maksetuissa- eli mainossijoituksissa. Voit lukea lisää aiheesta digimarkkinoinnin asiantuntijamme Sampon blogista.

Mihin ja miten SEO ja SEM vaikuttavat?

Nykypäivän markkinointiin liittyy tiiviisti ostajapersoonien ja ostopolkujen määrittely. Ilman näiden mallintamista yritys ei tiedä miten, kenelle ja missä sekä milloin pitäisi markkinoida. Google ja muut hakukoneet toimivat yleensä ostopolun alku- ja keskivaiheessa eli tietoisuus-, tiedonhaku- ja vaihtoehtojen vertailuvaiheen työkaluina. Tätä voidaan ajatella myös myyntisuppilon ylä- ja keskivaiheiksi.

Sekä B2B että B2C -ostajan ostopolku käynnistyy ongelman ja tarpeen tunnistamisesta. Tarpeen tunnistamisen jälkeen asiakas yleensä lähtee hakemaan tietoa eri vaihtoehdoista ongelman poistamiseksi. Vaihtoehtojen löytämistä seuraa yleensä valittujen vaihtoehtojen vertailu ja vastaavien palveluiden tai tuotteiden etsiminen hakukoneilla, yleensä Googlen avulla.

SEO:n ja SEM:n keinoilla yritetään siis tavoittaa asiakkaat, jotka etsivät tietoa hakukoneista tarjoamalla heille relevanttia sisältöä ja näkyvyyttä mahdollisimman ylhäällä hakutuloksissa siihen ostopolun vaiheeseen, jossa he ovat. Tavoittena on tarjota sisältöä, jolla vastataan potentiaalisen asiakkaan ongelmiin tai esitetään vaihtoehtoja vertailtavaksi. 

SEM (yleensä Google Ads) eli hakusanamainonta on nopea tapa vaikuttaa näkyvyyteen. Oikeilla keinolla sekä rahamäärällä voidaan päästä hakutulosten ykkösivulle tai jopa parhaalle mainospaikalle, vaikkei itse sivun sisältöön olisikaan paljoa panostettu. Tulokset ovat nopeita ja melko helposti saatavilla, jos tietää mitä tekee. Tämä kuitenkin harvoin toimi hyvin ilman hakukoneoptimointia.

Hakukoneoptimointi ei tarjoa yhtä nopeita tuloksia kuin hakusanamainonta. Hakukoneoptimointi onkin jatkuvaa työtä, joka ei koskaan tule valmiiksi. Yleensä hakukoneoptimointi on hyvä aloittaa jo verkkosivujen suunnitteluvaiheessa, jossa päätetään teknisesti toimivat ratkaisut, jotta sivu toimisi mahdollisimman nopeasti ja hakukoneiden vaatimusten mukaan.

Suunnitteluvaiheessa voidaan miettiä jo sivun sisältöjä, avainsanoja sekä polkuja ja toimintakehotteita (CTA). Sisältöjen tekeminen ei kuitenkaan voi loppua verkkosivujen julkaisuun, koska joskus tulokset näkyvät vasta kuukausien jälkeen. Lisäksi Google tykkää, kun sivuilla julkaistaan uutta sisältöä ja monesti nostaakin näitä ylemmäksi tuloksissa.

Alkaako kuulostaa siltä, että hakukoneoptimoinnilla ei saada tarpeeksi nopeita tuloksia teidän yrityksellenne, vaan olisi hyvä tämän sijaan keskittyä vain hakusanamainontaan? Tässä piilee yllä kerrottujen saksien taika: kun hioo molempia teriä yhtä aikaa, sakset alkavatkin toimimaan yhdessä paljon paremmin. SEO tuo tuloksia tulevaisuudessa pienellä rahallisella panostuksella ja vaikuttaa pitkään, kun taas SEM tuo pikavoittoja, jotka täyttävät koreja tässä ja nyt. 

Miten SEO ja SEM toimivat yhdessä?

Google Ads antaa hakusanoille laatupisteitä (Quality Score), johon vaikuttavat useammat eri tekijät. Tämä pisteytys vaikuttaa siihen, paljonko joudut maksamaan huutokaupassa mainoksen sijoituksesta Googlen tuloksissa Ad Rankin kanssa. Ad Rank muodostuu karkeasti Quality Scoren ja bidin (tarjouksen) suhteesta. Mikäli Quality Score on hyvä, maksaa sijoitus “huutokaupassa” vähemmän. Jos taas Quality Score on huono, maksavat ne enemmän.

Voit siis saada mainokselle paremman paikan halvemmalla kuin kilpailijasi, vaikka kilpailija panostaisi rahaa enemmän huutokauppaan. Kannattaa kuitenkin muistaa, että Ad Rank pitää sisällään useita muuttujia, joita voisi käsitellä ihan omana aiheenaan. 

Google itse ei ole antanut tilastoja paljonko eri laatupisteet nostaa tai laskee hintaa, mutta keskimäärin Quality Scoren 5. sija on nollataso. Sen alapuolella sijoilla 1-4 mainokset maksavat enemmän ja yläpuolella sijoilla 6-10 ne maksavat vähemmän.

Quality Scoren muuttujat:

• Odotettu klikkausprosentti (Expected Clickthrough Rate (CTR)) eli todennäköisyys sille, että mainoksia klikataan
• Mainoksen relevanttisuus (Ad Relevance) eli miten hyvin mainos vastaa käyttäjän hakua
• Laskeutumissivun kokemus (Landing Page Experience) eli miten relevantti, hyödyllinen sekä toimiva mainoksesta ohjattu sivu on mainoksen klikkaajalle.

Kuinka SEO toimii yhdessä Quality Scoren kanssa?

Palataan alkuperäiseen kysymykseen eli miten hakukoneoptimointi vaikuttaa hakukonemarkkinointiin ja miten sillä voidaan vähentää mainonnan kuluja? Tässä tapauksessa meidän kannattaa tarkastella vain yllä olevaa kohtaa kolme: sivun Landing Page Experienceä, eli miten Google näkee kokemuksen sillä sivulla, johon mainoksesta ohjataan.

Landing Page Experienceen vaikuttavat tekijät:

✔️ Onko sivu teknisesti toteutettu Googlen ohjeiden ja uusimpien standardien mukaan, toimiiko sivu esimerkiksi hyvin mobiililaitteella. 📱

✔️ Latautuuko sivu tarpeeksi nopeasti (alle 2 sekuntia). Tämän voi testata suoraan Google työkalulla: https://pagespeed.web.dev. Sivun Bounce Rate kasvaa jopa 30%, kun latausaika kasvaa yhdestä sekunnista kolmeen sekuntiin. 🕚

✔️ Sisältö on selkeää ja helposti luettavaa, eikä sisällä useita pop-up ikkunoita. 📖

✔️ Vastaako sivun sisältö hakutermeihin. 🔍

Millä keinoilla Landin Page Experienceä sitten parannetaan? 

Oletetaan, että sivut ovat teknisesti toimivat, jolloin hyvä lähtöpiste on tarkastella mainostettavan tuotteen tai palvelun sivua suhteessa mainoksiin ja tutkittuihin avainsanoihin. Vastaavatko mainos ja sivu toisiaan ja vastaako Google Adsissä käytetyt avainsanat laskeutumissivun sisältöä ja hakusanoja?

Tätä varten on hyvä tehdä avainsanatutkimus, jolla määritellään suosituimmat sanat ja se, mihin ostopolun vaiheeseen ne sopivat. Esimerkiksi sähköauton ostoa suunnittelevalle avainsana “sähköauto” voisi sopia ostopolun alkuun ja pidemmällä vertailuvaiheessa olevalle taas esimerkiksi “Plug-in Hybridi” saattaisi olla hyvä avainsana. Markkinointia tekevän on hyvä tarkistaa, löytyvätkö valitut sanat esimerkiksi URL:ista, otsikoista ja sisällöistä sekä kuvien ALT-Teksteistä.

Lisäksi on hyvä tarkastella kriittisesti sivun sisältöä – vastaako se niihin ongelmiin, joihin haetaan ratkaisuja ja puhutteleeko se ostajapersoonia? Mikäli halutaan myydä plug-in hybridejä 50-vuotiaille miehille, jotka asuvat maaseudulla, on sisällön tietyllä tavalla puhuteltava juuri heitä ja tarjottava vastauksia heille. Tällöin voi olla turhaa kertoa sähköautojen eduista kaupunkilaisille kaupungeissa. Narratiivin täsmääminen mainosten sisältöihin, jotta sivut ja mainokset puhuvat samasta aiheesta antaa paremman kokemuksen. Kärjistettynä: mikäli mainoksessa luvataan -10% alennusta tuotteesta x, on tämän hyvä näkyä myös itse sivuilla. 

Mikäli kyseessä on vanhat sivut tai blogi/referenssi, johon mainoksista ohjataan, kannattaa tekstit ja otsikot päivittää sopivaan avainsanaan ja julkaista artikkelit uudelleen. Tämä myös viestii Googlelle tuoreesta artikkelista. Sisältöjä päivittäessä kannattaa kuitenkin myös muistaa, että sisällöt kirjoitetaan lukijat/ostajapersoonat mielessä tuottamaan arvoa, eikä vain lisäämällä avainsanoja. Google onkin myös muuttanut ohjeistustaan hakukoneystävällisestä sisällöstä, josta voit lukea lisää Saaran blogista täältä.

Kiinnitä siis huomiosi näihin:

1. Laskeutumissivun sisällöt: Tuovatko ne arvoa ostajapersoonalle?
2. Avainsanat: Onko valittuja sanoja hyödynnetty mainoksissa ja sisällöissä, ja onko näistä tehty avainsanatutkimus (täsmää avainsanat mainosten ja sivujen kanssa)?
3. Vastaavatko mainokset ja laskeutumissivut sisällöiltään toisiaan?
4. Sivujen päivittäminen: vanhojen sisältöjen päivittäminen (otsikot, alt-teksit, sisällöt, meta-tekstit).
5. Blogit, referenssit ja niiden sisällöt. 

Kun mainokset ja mainosryhmät täsmäävät sisällöltään ja avainsanoiltaan verkkosivujen kanssa, tekee SEO SEM:stä edullisempaa ja paremmin toimivaa, jolloin yrityksen tulokset paranevat ja kassaan virtaa rahaa!

Haluatko lisätietoja?

Me olemme Google Partner -sertifioitu kasvumarkkinointitoimisto. Ota yhteyttä keskustellaksesi lisää hakukonemarkkinoinnista tai siitä, miten yrityksesi markkinointia ja myyntiä voisi tehostaa kasvumarkkinoinnin keinoin.