Asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentaminen, osa 4: Näin rakennat brändiä arjessa ja vältät pahimmat sudenkuopat

Asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentamista käsittelevän blogisarjan aiemmissa osissa puhuttiin brändin rakentamisen ydinkysymyksestä, visiosta ja missiosta, sekä kilpailuedun ja asiakasarvon löytämisestä. Tässä neljännessä ja viimeisessä osassa haluan nostaa esiin sen, kuinka asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentaminen arjessa kiteytyy mielestäni kahteen kriittiseen tekijään: tunne- ja tarinalähtöiseen brändiviestintään sekä jatkuvaan asiakasymmärryksen keräämiseen ja kehittämiseen. Jatka lukemista, niin kerron lisää. 📝

Toimiiko tunne ja tarinankerronta B2B-liiketoiminnassa?

Usein kuulen B2B-liiketoiminnassa toimivien väittävän, että tunne ja tarinankerronta kuuluvat enemmän B2C-viestintään, ja ettei niillä B2B-ostajan näkökulmasta ole yhtä isoa merkitystä. Tämä väite mielestäni jo osoittaa sen, ettei yritys aidosti tunne asiakastaan. Tässä on usein saatettu jo brändiä rakentaessa mennä vikaan siinä, että määritellään pelkästään ostopersoona eli “millainen tämä henkilö on työroolissaan” ja unohdetaan ennen sitä pohtia, millainen kyseinen henkilö on työn ulkopuolella. Esimerkiksi ostopersoonana käytetty myyntijohtaja määritellään vaikka näin: “rakastaa faktoja, tuloksia ja lukuja” ja tämän tiedon pohjalta päätetään tuottaa hänelle pelkästään fakta- ja tietosisältöä, mikä ei ole kovinkaan syvällinen kuvaus myyntijohtajasta vapaa-ajan persoonana. On siis hyvä muistaa, että tämä henkilö hyvin todennäköisesti kuluttaa digitaalisiin kanaviin tuottamaamme sisältöä myös vapaa-ajallaan, jolloin hän saattaa kiinnostua hyvinkin eri tyylin sisällöistä kuin työssään.

Tutkimusten* mukaan B2B-ostaja on itse asiassa huomattavasti enemmän emotionaalisesti sitoutunut tarjoajaan kuin B2C-ostaja. Tämä johtuu siitä, että B2B-hankinnoissa puhutaan usein kalliista investoinneista ja ostopäätöstä tekevä henkilö on yritykselleen vastuussa siitä, onko toimittajavalinta osunut oikeaan. Väärä valinta voi pahimmassa tapauksessa tarkoittaa jopa työpaikan menetystä joillekin, jonka vuoksi päätökseen liittyvä tunne-elementti on aivan eri tasolla, kuin esim pesukonetta tai limsapulloa ostavan kuluttaja-asiakkaan ostopäätökseen liittyvä tunnekirjo.

Tutkimusta löytyy myös siitä, miten tuota tunne-elementtiä tulisi viestinnässä parhaiten hyödyntää. LinkedIn B2B-instituutin ja System 1:n tekemän tutkimuksen* mukaan vahva luovuus viestinnässä auttaa B2B-yrityksiä saavuttamaan enemmän markkinaosuutta, sekä jopa 10-20 kertaa enemmän myyntiä! Tutkimuksessa kirkastui, kuinka luovuus parhaiten pärjäävien B2B-yritysten viestinnässä kiteytyi yleensä näiden viiden elementin yhteispelissä: hahmot, tunne, tarinankerronta, sujuvuus ja musiikki. Nämä kaikki elementit hyvin harvoin esiintyvät B2B-viestinnässä ja tutkimuksessakin tutkituista yrityksistä jopa 75% sai arvosanan 1/5 haastatelluilta näissä osa-alueissa. Huonosta tuloksesta huolimatta näkisin tämän mahdollisuutena monelle B2B-brändille – tilaa on selvästi erottua tässä markkinassa, joten tunnetta peliin! 🤩

Jatkuva asiakasymmärryksen kerääminen brändin rakentamisen taustalla

Toinen kriittinen tekijä brändin rakentamisessa on jatkuva asiakasymmärryksen kerääminen ja palvelun sekä toiminnan kehittäminen sen pohjalta. Palvelupolkujen määrittäminen ja kehittämistyö ovat jo ilahduttavavasti asettuneet monen B2B-yrityksen työkalupakkiin, mutta haasteena on, että työ tehdään kerran ja sitten siihen ei enää juuri palata. Asiakkaan palvelupolkua ja ostopolkua tulisi jatkuvasti tutkia, jotta pysytään pulssilla siitä, miten ostokäyttäytyminen muuttuu ja miten palvelupolun pitäisi esimerkiksi muuttua sen mukana. Tämä on erinomainen keino luoda koko ajan vahvempaa asiakasarvoa, joka loppupelissä määrittää sen, kuka voittaa pelin.

Asiakastutkimukset ovat myös hienosti asettuneet B2B-yritysten markkinoinnin vuosikelloihin. Isoin sudenkuoppa tosin asiakastutkimuksissa on se, että kysytään mieltä asiakkaat ovat asiasta x, kun sen sijaan pitäisi keskittyä kysymään miltä heistä asia x tuntuu ja miten he sen kokevat. Esimerkiksi kysymykseen “miksi päädyit valitsemaan meidät kumppaniksi” asiakas antaa mieluummin rationaalisen ja järkiperäisen vastauksen sen sijaan, että myöntäisivät sen olleen turvallisin päätös heidän omalta kannaltaan. Jos tutkimuksen tuloksena saamme vain rationaalisia vastauksia, on tämän lopputuloksena helposti vain rationaalista ja tietopohjaista markkinointiviestintää. 

Toivottavasti olet nauttinut tästä blogisarjasta ja saanut uutta ajateltavaa! Lisää oppia, inspiraatiota ja ajatuksia kestävän kasvumarkkinoinnin maailmasta löydät blogistamme sekä maksuttomien asiantuntijamateriaalien kuten oppaiden ja webinaaritallenteiden parista. Jos haluat lähteä kirkastamaan tai rakentamaan asiakaslähtöistä brändiä yrityksellesi, lue lisää ja ota yhteyttä, niin katsotaan voimmeko olla avuksi! 🤝