Asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentaminen, osa 1: Brändin rakentamisen ydinkysymys

Miten asiakas linkittyy liiketoimintaan tai brändin rakentamiseen? Pidin muutama kuukausi sitten webinaarin asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentamisesta, mikäli et päässyt paikalle, voit katsoa tallenteen täältä. Webinaarin aikana aihe synnytti paljon keskustelua ja teemalle oli selvästi kysyntää. Tästä johtuen halusin nostaa aiheen pöydälle myös blogin puolella. 

Oikeasti asiakaslähtöinen?

Asiakaslähtöisyys tuntuu olevan trendisana tänä päivänä. Moni julistaa olevansa asiakaslähtöinen, mutta usein yritysten ymmärrys itse sanan merkityksestä jää kovin suppeaksi. B2B-yritykset painottavat viestinnässään asiakaslähtöisyyden ympärille käyttäen sanoja kuten asiakaspalvelu, laadukkuus, ketterät prosessit ja toimintamallit. Harva kuitenkaan ymmärtää, mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa esimerkiksi brändin rakentamisen näkökulmasta. 

Tässä kohtaa on hyvä muistaa, että pelkkä asiakaslähtöisyyden tavoittelu ei vielä tee yrityksestä asiakaslähtöistä. Usein kuulen, kuinka brändiuudistuksen yhteydessä yrityksen toivelistalla mainitaan, että “brändin rakentamisen näkökulmasta meidän täytyy ennen kaikkea pystyä viestimään meidän kovaa osaamista ja asiantuntijuutta.” Usein myös vähätellään tunnepuolen merkitystä brändin rakentamisessa ja viestinnässä, koska “nämä kuuluvat enemmän B2C-kenttään”.

Mielestäni tämä kuvaa, ettei yritys ymmärrä syvällisesti asiakkaansa mielenmallia tai sitä, millä perusteella päätökset asiakkaan päässä todellisuudessa tehdään. 

Miten asiakas linkittyy liiketoiminnan tai brändin rakentamiseen? 

Jotta yritys pystyy saamaan aikaan liikevaihtoa, on sillä kaksi tehtävää:

1) saada asiakas tietoiseksi heistä,
2) saada asiakas valitsemaan heidät.

Kun lähdetään purkamaan tätä brändin rakentamisen ydinkysymystä pienempiin palasiin, löytyy tärkeimmät näkökulmat, joita tulisi syvällisesti pohtia brändiä rakennettaessa.

Tässä apunasi ovat seuraavat kysymykset:

1. MIKSI + ASIAKAS: 

• Kuka tai ketkä ovat meidän ideaaliasiakkaita?
• Millainen hän on henkilönä, millainen on hänen mielenmallinsa ja tarpeensa, sekä motiivinsa valita meidät tai olla valitsematta meitä?
• Millainen on hänen ostopolkunsa ja millaisen polun hän toivoisi saavansa?
• Mitä asiakasarvoa meidän pitäisi juuri hänelle pystyä tuottamaan?

2. VALITSISI: 

• Mitä muita vaihtoehtoa hänellä on? 
• Mitkä ovat suorat ja välilliset kilpailijat?

3. MEIDÄT:

• Keitä me olemme ja miksi hän kiinnostuisi meistä?
• Mitä uniikkia me pystymme hänelle tarjoamaan?

Kuva mallinnettu Tobias Dahlbergin luoman mallin pohjalta.

Kun meillä on vastaukset näihin kysymyksiin, voimme lähteä rakentamaan brändin viestinnällistä ydintä (kts. kuva). Usein asiakaslähtöisyys otetaan huomioon ytimen rakentamisessa vasta kuvaajan oikeassa reunassa eli ulkoisessa viestinnässä, mutta tosiasiassa asiakaslähtöisyyden pitäisi kulkea tekemisen punaisena lankana, alkaen kuvaajan vasemmasta reunasta; arvojen, manifestin, vision ja mission parista.

Tämän blogisarjan seuraavassa osassa pureudumme asiakaslähtöisen vision ja mission rakentamiseen sekä aidon kilpailuedun ja ydinviestin kirkastamiseen. Lue blogi tästä!