Asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentaminen, osa 2: Visio ja missio

“Yrityksemme visiona on olla toimialan suurin, johtavin ja innovatiivisin!” Kun yritys lähtee viestinnällistämään uudistunutta strategiaansa tai kirkastamaan yritysbrändiään, käyn usein keskustelua asiakasyrityksen johdon kanssa merkityksellisen vision ja mission roolista tämän päivän yritystoiminnassa. Näiden laatimisessa on vallassa kaksi erilaista koulukuntaa. Toisen mielestä vision pitää määrittää jokin suuri tavoite ja julistaa se, mitä yritys haluaa olla jonain päivänä. Toinen koulukunta (se, johon myös itse kuulun) taas näkee vision ennen kaikkea merkityksen tuojana kaikille sidosryhmille. Tällöin visio lähtee muodostumaan siitä ajatuksesta, minkälaisen vaikutuksen ja merkityksellisyyden tunteen yritys saa aikaan asiakkaissa ja yhteiskunnassa. Toisin sanoen, mitä me palautamme heimolle?

Kerroin blogisarjan ensimmäisessä osassa asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentamisen ydinkysymyksestä, pääset lukemaan tekstin täältä. Nyt uppoudumme asiakaslähtöisen vision ja mission määrittämisen pariin. 

Miksi visio ja missio ylipäänsä sanoitetaan yrityksen strategiassa? Mikä niiden tehtävä on? Vision tulisi luoda suunta ja merkitys jokaisen työntekijän arkeen. Missio taas kertoo yrityksen perustehtävästä, jota suorittamalla etenemme kohti suurta visiota ja saamme aikaan vaikuttavuutta asiakkaissa. Jos visiona on olla “suurin ja mahtavin”, ei se mielestäni tuo riittävää merkitystä tai motivaatiota työntekijän arkeen, puhumattakaan asiakkaasta. Miten asiakas hyötyy siitä, että yritys X on suurin ja innovatiivisin jonain päivänä? Se, että halutaan olla johtava tai innovatiivisin on erinomainen liiketoiminnan tavoite ja nämä asiat onkin hyvä löytyä yrityksen strategiasta. Mutta väitänpä, että merkitystä nämä tavoitteet eivät tuo muille kuin osakkeenomistajille. Yrityksiltä odotetaan tänä päivänä paljon enemmän, lukuisten erilaisten sidosryhmien näkökulmasta.

Merkityksellinen visio ja missio ovat myös hyviä johtamisen työkaluja. Kun aloitin Aava & Bangilla vajaat viisi vuotta sitten, minua inspiroi välittömästi yrityksen visio “Tehdään suomalaisista maailman paras markkinointikansa”, sillä ymmärsin heti, miksi tulisin työtäni tekemään jokaisena päivänä. Koin vahvasti, että nämä ovat sellaiset talkoot, joissa haluan olla mukana. Neljän vuoden aikana olen myös havainnut, että asiakkaitamme inspiroi se, minkä puolesta taistelemme. Se tuo myös heille merkityksen tunteen. Väitän, ettei yksikään asiakkaistamme tuntisi samanlaista yhteistä merkitystä siitä, jos julistaisimme haluavamme olla Suomen johtavin kestävän kasvumarkkinoinnin toimisto.

Vision ja mission määrityksessä siirryttävä minäkeskeisyydestä kohti asiakaskeskeisyyttä

Maailmalta löytyy onneksi useita erinomaisia esimerkkejä hyvistä visio- ja missiomääritelmista, etenkin B2C-toimijoilta. Aikoinaan 1980-luvun lopulla Niken uudistaessa strategiansa uuden brändin sloganiksi kiteytyi vielä tänäkin päivänä käytössä oleva “Just do it”, sen tausta-ajatuksena oli visiomääritelmä “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”, sekä missiona “To do everything possible to expand human potential”. Sen sijaan, että Nike julistaisi maailmalle haluavansa olla maailman johtavin urheiluvaatteiden valmistaja, yritys kertoo, minkä vaikutuksen he haluavat tuoda koko maailmaan, ei pelkästään urheilijoihin. Just do it -sloganin takana on nimittäin ydinviestinä “if you have a body, you’re an athlete”, joka määrittää sen, että kuka tahansa voi olla urheilija. Tänä päivänä Niken strateginen ydin on ehtinyt kokea evoluution ja vanhasta visiosta on tullut heidän missionsa ja vision sijaan Nike puhuu purpose statementista, joka on vakiintunut monen muunkin yrityksen viestintään. 

Esimerkkejä hyvistä visioista löytyy onneksi myös meiltä Suomesta. Finnairin visio vuonna 2015 alkaneella strategiakaudella oli “Unique Nordic Customer Experience”. Visio oli niin vahva ja mieleenpainuva että jopa henkilökunnan keskuudessa siihen viitattiin usein tuttavallisemmin “UNCE”. Tätä kohti mennään. Vielä 2010, oli Finnairinkin visiona olla “Pohjolan ykkönen sekä halutuin vaihtoehto Aasian-liikenteessä”. Myös heillä tehtiin siis muutos minäkeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen vision muodossa. Viime vuonna Finnair aloitti uuden strategiakautensa ja tässä yhteydessä yrityksen visio sekä missio esiteltiin seuraavasti:

Finnair’s vision is to shape the wonders of travel with passengers.
Finnair’s mission is to inspire passengers to effortlessly connect and experience the world in a more sustainable way. 

Näiden esimerkkien myötä haastan yritysten johtoryhmät pohtimaan kriittisesti nykyistä visio- ja missiomääritelmäänne. Moni väittää olevansa asiakaslähtöinen, mutta harvalla tämä on sanoitettuna visiossa tai missiossa. Muista, että pienillä askeleilla on hyvä lähteä liikkeelle. Kannustankin usein kiteyttämään ensin merkityksellisen mission eli perustehtävän yritykselle, koska se jos mikä tuo työntekijälle merkityksen tunteen jokaikiseen päivään.

Blogisarjan kolmannessa osassa syvennymme asiakaslähtöisen B2B-brändin rakentamiseen kilpailuedun ja asiakasarvon löytämisen osalta. Toivottavasti pysyt matkassa!