Asiakaskokemuksen mittaaminen B2B-liiketoiminnassa – mitä, miksi ja miten?

Moni yritys kuvittelee yhä myyvänsä tuotteita tai palveluita, vaikka tosiasiassa asiakkaat ostavat kokemuksia. Erinomainen asiakaskokemus vaikuttaa myönteisesti asiakastyytyväisyyteen, asiakassuhteen kestoon ja suositteluun. Parhaimmillaan asiakaskokemus tuottaakin pysyvän ja vaikeasti jäljiteltävän kilpailuedun. 

Asiakaskokemuksen mittaaminen saattaa kuitenkin aiheuttaa harmaita hiuksia, koska kokemukset ja asiakaspolut ovat luonteeltaan yksilöllisiä. Milloin ja miten asiakaskokemusta siis pitäisi mitata, jotta mittaustulokset tuottaisivat liiketoiminnan kannalta arvokasta tietoa? Tähän perehdymme tässä blogissa tarkemmin.

Mitä asiakaskokemus on ja miksi sen mittaaminen on tärkeää?

Erinomainen asiakaskokemus on yhdistettävissä asiakastyytyväisyyteen, pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin (asiakasuskollisuus) ja suositteluun, ja siten yrityksen kannattavuuteen. Asiakaskokemukseen keskittyminen on tärkeää, sillä tuoteominaisuuksien kopioinnista on tullut yhä helpompaa ja kilpailuedun saavuttaminen ylivoimaisiin tuoteominaisuuksien pohjautuen on haastavaa. Erottuvan kilpailuedun luomiseksi on pakko kiinnittää huomio palveluun tuottamaan erinomaiseen kokemukseen.

Asiakaskokemuksen mittaamisen haasteellisuus

Asiakaskokemuksen mittaaminen on haastavaa, koska asiakkaat ovat erilaisia, jolloin myös heidän kokemuksensa voivat erota toisistaan suurestikin. Erityisen vaativaa asiakaskokemuksen mittaaminen on B2B-kontekstissa, koska asiakas voi olla henkilö, ryhmä ihmisiä tai koko organisaatio. Lisäksi on pulaa menetelmistä, jotka mittaavat asiakkaan kokemusta eri olosuhteissa ja toimialoilla. Asiakaskokemuksen mittaamiseen kannattaakin käyttää erilaisten menetelmien yhdistelmää sekä luotettavia mittareita, jotka antavat kattavan kuvan asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä. Mittarit tulee valita aina liiketoiminnan tavoitteisiin ja asiakasymmärrykseen nojaten, jotta mitataan varmasti oikeita asioita.

Aikaan sidotut kyselyt eivät välttämättä riitä nykyisessä muutosvauhdissa ja siksi moni yritys onkin siirtynyt tai siirtymässä kohti aktiivista asiakaskokemuksen mittaamista. Ilman jatkuvaa mittaamista asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen on kuin ajaisi autolla pimeässä ilman ajovaloja. 

Jatkuva ja reaaliaikainen asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksen reaaliaikainen mittaaminen saattaa kuulostaa hankalalta, mutta taitavasti toteutettuna palauteprosessi ei rasita asiakasta, vaan hän sujuvoittaa yhteistyötä, kun palautetta voi antaa helposti ja vaivattomasti jokaisen merkityksellisen kohtaamisen jälkeen. Kun tapahtumat ovat tuoreena asiakkaan mielessä, on palaute usein myös todenmukaisempaa. Samalla reaaliaikainen palaute tarjoaa yritykselle mahdollisuuden reagoida palautteseen nopeasti ja muuttaa tarvittaessa tekemisen tapoja tai suuntaa. 

B2B-liiketoiminnassa reaaliaikaisen mittausmallin suunnittelun kannalta onkin tärkeää tunnistaa asiakkaan tärkeimmät kosketuspisteet yrityksen kanssa ja valita asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta oikeaa tietoa antavat mittarit.

Monikanavainen asiakakaskokemuksen mittaaminen

Nykypäivänä asiakkaan asiakaspolun varrella on useassa kanavassa erilaisia kontaktipisteitä yritykseen, sen brändiin, tuotteisiin ja palveluihin. Tyypillisesti etenkin polun alkupään kohtaamiset tapahtuvat digitaalisesti. Ennen yhteydenottoa asiakas on minimissäänkin todennäköisesti törmännyt yritykseen somessa ja käynyt tutustumassa verkkosivuihin. 

Yleisellä tasolla olemassa olevat asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmät voidaan kuitenkin karkeasti jakaa kolmeen pääkategoriaan: asiakaspalaute, digitaalinen asiakaskokemus ja asiakasmittarianalyysit.

1. Asiakaspalaute

• Kyselyt. Lähes kaikille tuttu ja menetelmistä perinteisin ovat kyselyt. Tulosten hyödyntämiseksi palautteet on käsiteltävä ja ratkaistava järjestelmällisesti. Myös kyselyn asiakaskohderyhmä ja laajuus kannattaa määritellä tarkasti.
• Avoin palaute ja kommentit. Suullista tai avointa palautetta arvioidessa kannattaa tunnistaa ja määrittää keskeisimmät avainsanat. Nämä vihjeet voivat kaventaa tuloksiasi, auttaa havaitsemaan tunteita ja seuraamaan muutoksia. 
• Check-in puhelut. Säännölliset puhelut asiakkaiden ja liidien kanssa tarjoavat usein yksityiskohtaisempaa palautetta. Lyhyetkin keskustelut auttavat ymmärtämään, miten asiakkaiden tarpeet kehittyvät tai mikä estää liidejäsi tarttumaan kauppaan. 

2. Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen

Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen vaatii hiukan enemmän asiakasymmärrystä ja asiakaspolun tuntemista, mutta etuna on, että digitaalisissa kanavissa asiakkaan toimintaa on helpompi seurata. Esimerkiksi verkkosivuston analytiikka voi tarjota oivalluksia liikenteen lähteistä, tehokkaista sivuista ja asiakaspolun poikkeamista. Tiedon avulla voit tarjota yksilöllisemmän selauskokemuksen ja poistaa asiakkaan ostopolulta turhaa kitkaa.

3. Asiakasmittarianalyysit

Yleiset asiakaskokemuksen mittaamiseen käytettävä mittarit ovat vahvoja indikaattoreita asiakkaan tunteesta, käyttäytymisestä tai toiminnasta. Jokaisella mittarilla on oma tarkoituksensa ja arvonsa, eivätkä kaikki olemassa olevat mittarit sovellu kaikille yrityksille – valitse siis oman liiketoimintasi ja tavoitteidesi näkökulmasta relevanteimmat, ja keskity niihin. 

Yksittäisten mittareiden antaman tiedon yhdistäminen analyysin muotoon tarjoaa kattavan kuvan siitä, miten asiakas kokee yrityksenne brändin, viestinnän, tuotteet ja palvelut, kun mittarit on valittu oikein ja mittauspisteet asiakaspolun eri vaiheissa on mietitty huolella.

Yleisimmät asiakaskokemuksen mittaamiseen käytettävät mittarit B2B-liiketoiminnassa

Yksi yleisemmin käytetyistä asiakaskokemuksen mittareista on suositteluaste eli NPS (Net Promoter Score), joka mittaa sitä kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi yritystänne, palveluanne tai tuotettanne asteikolla 0–10. NPS:llä asiakaskokemusta voidaan mitata yksittäisissä kosketuspisteissä tai asiakassuhdetasolla. Kyseessä on helppo ja nopea tapa saada asiakkaalta palautetta, mutta NPS:n heikkoutena on, että se ei paljasta miten asiakas todellisuudessa kokee saamansa palvelun, eikä kerro asiakaspolun varrelle sijoittuneista yksittäisistä tapahtumista.

Palvelun helppoutta kuvaava CES (Customer Effort Score) mittaa asiakkaan vaivannäköä kahdella eri kysymyksellä: 

1. Asteikolla 1-5, kuinka paljon näit vaivaa saadaksesi toivomaasi palvelua? 
2. Yritys teki tuotteen/palvelun hankkimisen helpoksi: kyllä/ei. 

Verrattuna suositteluhalukkuutta mittaavaan NPS:ään, CES kertoo tarkemmin sen, kuinka vaivattomaksi yhteistyö koetaan, mikä linkittyy vahvasti asiakasuskollisuuteen. CES:n avulla voidaankin päätellä, miten todennäköisesti asiakas ostaa uudelleen ja pysyy asiakkaana. CES toimii paremmin reaaliaikaisen datan saamiseen tietystä kohtaamisesta, kun taas NPS datan keräämiseen kokonaisuudesta.

Vertailussa NPS:n rinnalle nostetaan usein myös asiakastyytyväisyyttä kuvaava CSAT (Customer Satisfaction Score). Se mittaa asiakkaan tyytyväisyyttä lyhyemmällä aikavälillä ja kiteytyy kysymykseen: Asteikolla 1-5, kuinka tyytyväinen olit saamaasi palveluun? Jos asiakas ilmaisee tyytymättömyytensä, häneen voidaan olla yhteydessä välittömästi. Näin huonosti mennyt palvelukokemus voidaan vielä kääntää voitoksi.

Yksi tärkeimmistä asiakaskokemuksen mittareista on asiakaspoistuma CCR (Customer Churn Rate). Se kuvaa, kuinka suuri osa asiakkaista lopettaa yrityksen palvelun käytön tietyllä ajanjaksolla ja sen avulla voidaan arvioida asiakastyytyväisyyttä, asiakasuskollisuutta ja yrityksen kannattavuutta. Tutkimusten mukaan asiakaspoistuman vähentäminen 5 %:lla lisää yrityksen voittoja jopa 25–95 %. Asiakaspoistuman mittaamisen tekee kuitenkin haastavaksi se, että eri aloilla ja eri liiketoimintamalleissa se voi tarkoittaa eri asioita.

Kumppani asiakaskokemustutkimukseen

Tarvitsetteko apua asiakaskokemuksen mittaamiseen tai yrityksellenne sopivan mallin rakentamiseen? Toteutamme asiakaskokemustutkimuksia, joiden avulla saat hyödyllistä tietoa liiketoiminnan kehittämiseen asiakaspalvelun, markkinoinnin ja myynnin saralla. Yhteistyökumppanin avulla varmistat puolueettoman tutkimuksen. Lue lisää palvelusta täällä.