B2B-mainonnasta 75 % on kädenlämpöistä – syyllinen on tunteeton brändistrategia

Mistä sinut tunnistaa? Tai syvällisemmin: mistä sinut muistetaan? Pohtiessasi näitä voit kysyä samat kysymykset edustamaltasi yritykseltä. Saatat huomata niin itsesi kuin yrityksen kohdalla miettiväsi enemmän sitä, miksi ja keitä olette kuin mitä teette. Tunnustele vielä hetki millaisia muistoja sinulla palaa mieleen, kun olet ollut tekemisissä B2B-brändin vahvistamisen kanssa: oletteko lähestyneet tunnettuutta enemmän tunne vai tuote edellä? Koska B2B-markkinoinnissa on käynnissä merkittävä paradigman muutos, jota tekoäly vain kiihdyttää, siirrymme entistä enemmän rationaalisesta viestinnästä kohti tunnetason vaikuttamista. Siksi autenttinen tarina voittaa kädenlämpöisen brändin, etenkin haastavassa markkinatilanteessa.

Kirjailija Tuomas Kyrö pohdiskeli kolumnissaan elokuva-alan rahoitusmekanismeja ja sitä, kuinka kansainvälisten suoratoistopalveluiden rahoitus johtaa tunnettuuteen. Meren takaa virtaava raha vaikuttaa väistämättä kotimaiseen lopputuotteeseen: osin kotikutoinen roso korvaantuu geneerisyydellä. Haluammeko tätä ns. samaa tavaraa eri paketissa, vai haluaisimmeko kuitenkin kokea enemmän enemmän kulttuuria, joka heijastaa samaistuttavaa ja metsäläistä mielenmaisemaa? Uskon, että myös suomalaisen B2B-yrityksen brändi on kestävämpi ja vaikuttavampi, kun se ilmentää todellista yrityskulttuuria asiakasymmärryksen lujittamana.

Tarinat jäävät mieleen, tunteet luovat muistoja

Monissa B2B-markkinointiviestinnän ponnistuksissa on tavoitteena tunnettuus. Halutaan kasvattaa ihmisten tietoisuutta yrityksen olemassaolosta ja tarjoomasta. Ajatuksena on herättää riittävä huomio, joka johtaa lopulta toivottuun toimintaan ja viivan alle. Tunnettuuden jahtaaminen vie ajatukset pois toisesta elintärkeästä tekijästä: tunnistettavuudesta. Koska pysyäksesi tunnettuna sinulla tulee olla jotain mistä sinut tunnistaa. Persoonaa, luonnetta, ajatuksia – jonkinlaista tarinaa, josta ottaa kiinni tai jopa sitoutua.

Tunteet ovat B2B-markkinoinnissa edelleen varsin aliarvostettu elementti. Enkä tarkoita nyt VAU-efektiä, vaan esimerkiksi klassista varmuutta, joka toimii riskinpoistajana ja helpottaa päätöstä. B2B-päättäjälle tällaiset tunteet ovat paljon tärkeämpiä kuin kuluttajalla, koska hänen panoksensa ovat korkeammat. Pelissä on monesti oma tai organisaation maine ja menestys. Päätöksentekoon osallistuu jatkuvasti isompi joukko, mikä on johtanut siihen, että Brand Financen ja System1:n tekemän tutkimuksen mukaan yli 40 % B2B-kaupoista kaatuu yhteisymmärryksen puutteeseen. Pelko epäonnistumisesta voi olla piilevä tunnetila.

Vahvan tunnereaktion herättävät brändit johtavat todennäköisemmin markkinaosuuden kasvuun. Tulevina vuosina tämä korostuu entisestään, kun päätöksenteon ja rationaalisen vertailun tueksi on tullut tekoäly. Jo ennen pandemiaa tutkittiin, että emotionaaliset kampanjat tuottavat parhaimmillaan seitsemänkertaisesti enemmän merkittäviä liiketoimintavaikutuksia. Tunteet rakentavat brändiä vahvistavaa muistijälkeä ja lisäävät todennäköisyyttä sille, että ihminen reagoi rationaalisiin aktivointiviesteihin tulevaisuudessa.

Viritä asiakas valmiiksi brändistrategialla 

Tunnustetun 95/5-säännön mukaan vain 5 % potentiaalisista asiakkaista on nyt aktiivisesti ostamassa, joten lopulle 95 %:lle meidän tulee luoda muistijälkiä. Miksi siis tarinankerronnalla on aina ollut merkitystä? Koska tunne muistetaan, speksejä ei. Tässä tunteisiin vetoavan brändin tehtävänä on priming eli virittäminen kohti ostohetkeä. Millaisena haluat, että brändinne muistetaan tuossa hetkessä? Millaisia tunteita herätätte vai muistaako asiakas vain nimen ja ”noin-hinnan”?

Brändistrategianne tulisi vastata edellä esitettyihin kysymyksiin. B2B-brändistrategia ilmentää visiota, arvoja, kilpailuetua ja positiota, mutta myös yrityksenne persoonallisuutta ja kulttuuria. Kiristyvässä kilpailussa markkinassa tunnettujen, tasavertaisten toimijoiden välillä juuri mieleenpainuva brändipersoonallisuus erottaa. Tuoreen B2B-indeksin mukaan monet tavoittelevat tunnettuutta ilman tunnistettavuutta – toisin sanoen tunnetta. Samaa pätee täällä meillä pohjoisessa, joten tässä on paikka antaa tunteen näkyä ja kuulua. On strateginen valinta, millaista mielikuvaa tavoittelette. Mikä on esimerkiksi teidän brändinne arkkityyppi: tutkija, varmistaja, taikuri vai kenties kapinallinen?

McKinseyn State of Marketing Europe 2026 tutkimus osoittaa tuoreeltaan, että yritykset, joilla on selkeä brändistrategia, saavuttavat korkeamman pitkän aikavälin ROI:n ja ovat vähemmän riippuvaisia markkinan vaihteluista. Ei siis ihme, että samassa raportissa myös eurooppalaiset B2B-markkinointijohtajat nimeävät brändin rakentamisen ykkösprioriteetiksi vuodelle 2026, edellä suorituskykyistä markkinointia, martech-investointeja ja jopa generatiivista tekoälyä.

Kantti, perspektiivi ja ajoitus taistelussa tylsyyttä vastaan

Jos allekirjoitat tämän kaiken tunteiden herättämisestä, niin kerro, miksi B2B-markkinointi on liian usein kädenlämpöistä? B2B-mainonnasta 75 % jää ilman pitkän aikavälin vaikutuksia. Taistelemme kalliiksi käyvää tylsyyttä vastaan. System1:n analyysi väittää, että yli puolet mainoksista jättää täysin neutraalin tunteen.

Itselle tulee mieleen kolme olennaista puutetta: kantti, perspektiivi ja ajoitus. Olemme iteroineet rohkeat oivallukset kuiviksi tai yhteistä uskallusta radikaalimpaan otteeseen ei vain ole. Tai sitten emme ole ajatelleet asiaa riittävästi osataksemme priorisoida ja yhdistellä erilaisia näkökulmia. Voi myös olla, että aika ja paikka on väärä. Tiedämme, että jotkut hetket vain tapahtuvat, joskus tarvitaan tuuria ja joskus hyvää johtamista.

Panosta luovuuteen, nelinkertaista tuotto

Kaikki edellä liittyy vahvasti luovuuteen, jossa on kyse asioiden tekemisestä eri tavalla paremmin. Hyvä brändistrategia antaa luovalla konseptoinnille ajurit, mutta erinomainen brändistrategia innostaa luoviin tekoihin. Jo ihan tutkimustenkin valossa ideointiin ja luovaan laatuun kannattaa panostaa. Se on mainonnan kannattavuuden näkökulmasta toiseksi voimakkain tuottoa lisäävä tekijä brändin koon jälkeen.

Laadukas luova sisältö voi nelinkertaistaa mainonnan tuoton pitkällä aikavälillä verrattuna kädenlämpöiseen sisältöön. Tarvitaan siis kulttuurista nousevaa tunnetta ja rohkeutta näyttää se. Jos ennen kampanjan julkaisua ei edes vähän muikistele jännityksestä, kokonaisuus on varmuudella veltto. Siirappisesti persoonaa peliin. Aikaa ajatella ja unelmoida, mutta myös kyvykkyyttä tehdä strategisia päätöksiä. Rohkeutta priorisoida ja jättää jotain sivulauseeseen, jotta olennainen saa ansaitsemansa tilan. Tunnistettavaa tunnettuutta. Mistä sinut muistetaan?

Tavoitteena vahva brändi, johon henkilöstö ja asiakkaat haluavat sitoutua? Tutustu brändin rakentamisen palveluihimme!