Tekoäly ja tekijänoikeudet markkinoinnissa – uudet säännöt luovalla alalla

Artikkelia päivitetty 13.2.2025

Kuten aiemmassa blogissani kirjoitin, tuo suuri voima mukanaan suuren vastuun. Tekoäly on tuonut markkinointiin kiehtovia mahdollisuuksia, mutta samalla se on herättänyt loputtoman määrän vielä vastaamatta olevia kysymyksiä tekijänoikeuksiin liittyen. Aihe on erittäin ajankohtainen, sillä EU:n AI Act eli tekoälysäädös tuli voimaan 1. elokuuta 2024. Säädös asettaa tekoälyjärjestelmille yhtenäiset säännöt, joilla pyritään varmistamaan niiden turvallisuus ja perusoikeuksien kunnioittaminen. EU AI Actin myötä myös yritysten on panostettava henkilöstön tekoälylukutaitoon ja varmistettava, ettei tekoälytoiminnassa ole kiellettyjä käytäntöjä. Henkilöstön tekoälylukutaito on myös luonnollisesti osa vastuullista tekoälyn käyttöä. Viimeisimpänä otsikoihin juuri hiljattain nousi tähän aiheeseen liittyen Helsingin kaupunki, joka kielsi opettajilta tekoälyn käytön toistaiseksi.

Kuka omistaa tekoälyn avulla tuotetun materiaalin?

Varmasti jokainen edelleen muistaa ChatGPT:n ensimmäisen kuluttajille tarkoitetun version lanseerauksen marraskuussa 2022. Varsin lyhyessä ajassa siitä (ja monesta muusta tekoälytyökalusta) on tullut monelle jo varsin arkipäiväinen työkalu. Kun esimerkiksi sisältöjä tai kuvia luo tekoälyavusteisesti, herää usein kysymys tuotetun materiaalin omistusoikeuksista. Suomessa ja muissa länsimaissa on vahva tekijänoikeusperinne, ja lähtökohtana on se, että aina kun luot jotain innovatiivista ja omaperäistä, sinulla on oikeus päättää aineiston käytöstä. Toisaalta taas esimerkiksi Yhdysvalloissa on totuttu aineistojen vapaampaan käyttöön tietyissä rajoissa.

Oman lisähaastensa hommaan tuo tekijänoikeuslainsäädännön tulkinta. Suomessa tekijänoikeus voi kuulua vain luonnolliselle henkilölle, mutta vastuu tekijänoikeusloukkauksista voi kohdistua myös niihin, jotka ovat käyttäneet tekoälyä. Kuka lopulta omistaa tekoälysovellusten avulla tuotetun sisällön? Perinteinen tekijänoikeuslaki suojaa alkuperäisiä teoksia, mutta mitä tapahtuu, kun tekoäly käyttää olemassa olevia teoksia lähteenä? Onko omistaja tekoälysovellusten kehittäjä, sovellusta käyttävä promptaaja vai itse tekoäly? Tämä ei ole yksiselitteinen kysymys ja tulkinnat vaihtelevat. Viimeisimpänä Yhdysvalloissa tekijänoikeusvirasto on tammikuussa 2025 julkaistun raportin mukaan linjannut, että tekoälyavusteiset teokset voivat saada tekijänoikeussuojaa, jos ihmisen luova panos on selvästi havaittavissa. Pelkkä tekoälyn tuottaman sisällön käyttö ilman merkittävää inhimillistä luovuutta ei siis oikeuta tekijänoikeussuojaan.

Vaikka teknologia mahdollistaa entistä monimutkaisempia ja itsenäisempiä tekoälymalleja, päätöksenteko on edelleen tapauskohtaista. Esimerkiksi Microsoft on sitoutunut korvaamaan ja ottamaan täyden vastuun mahdollisista Copilot-käyttäjiä koskevista tekijänoikeusrikkomuksista antaakseen käyttäjilleen täyden rauhan ohjelmiston vapaaseen käyttöön.

Tekoälyn koulutusdata ja saatavilla oleva data

Yksi keskeinen näkökulma tekoälyyn ja tekijänoikeuksiin liittyen on tekoälymallien koulutusdataan liittyvät oikeudelliset kysymykset. Esimerkiksi Open AI käyttää erilaisia tietolähteitä, kuten julkista, lisensoitua ja käyttäjien tuottamaa dataa, kouluttaakseen tekoälymallejaan. Kysymykset nousevatkin siitä, voivatko esimerkiksi tekoäly- ja ohjelmistotalot vapaasti hyödyntää kaiken saatavilla olevan datan vai onko olemassa rajoituksia.

Tälläkin hetkellä käynnissä on useita oikeudenkäyntejä esimerkiksi yritysten julkisesti saatavilla olevien kuvien käytöstä erilaisten tekoälymallien kouluttamiseen. Käytännössä kielimallit eivät kuitenkaan suoraan plagioi mitään – tekoälymallitkin tarkastelevat esimerkiksi kuvia vain pikselitasolla.

Lähtökohtaisesti kaikkea laillisesti saatavilla olevaa dataa voidaan tällä hetkellä käyttää tekoälymallien koulutukseen, mutta tämän datan käytön voi myös halutessaan estää. Toisaalta taas lähes kaikki julkisesti ja laillisesti saatavilla oleva tieto on ollut tähänkin saakka esimerkiksi Googlen ja muiden “jättien” käytössä melko vapaasti, joten väistämättä herää kysymys siitä, miksi tieto tulisi nyt piilottaa. 

Tekoälyn tekijänoikeudet ja luovuus

Tekoälyn vaikutus erityisesti sisällöntuotantoon on merkittävä. Koskaan ennen tekstin, kuvien tai jopa musiikin luominen ei ole ollut näin helppoa ja kustannustehokasta. 
Tekoälyn tuottama sisältö haastaa myös perinteiset käsityksemme luovuudesta ja omaperäisyydestä. Voidaanko tekoälyn tuottamaa sisältöä pitää aidosti omaperäisenä, kun lähteenä on käytetty olemassaolevia teoksia?

Toisaalta, ovathan esimerkiksi taiteilijat saaneet iät ja ajat vaikutteita muiden töistä ja uutisotsikoihinkin ilmestyy vähän väliä spekulaatioita esimerkiksi artistien kappaleista ja niihin liittyvistä plagiointiepäilyistä. Onpa näistä taisteltu usein myös oikeudessa asti.

Tieteellisissä artikkeleissa ja esimerkiksi opinnäytetöissä olemme toisaalta tottuneet listaamaan hyvinkin tarkasti käytössä olleet tietolähteet. Tekoälyä hyödynnettäessä lähteenä voi käytännössä olla koko internet, joten alkuperäinen tietolähde helposti hämärtyy.

Tekoälyn tuottaman sisällön omaperäisyys ja niihin liittyvät tekijänoikeudet ovat aiheuttaneet jo useita esimerkkitapauksia. Tärkein kysymys esimerkiksi kuvien kohdalla on se, onko tekoälyavusteisesti tuotettu kuva riittävän erilainen alkuperäiseen verrattuna, jotta sitä voidaan pitää itsenäisenä ja omaperäisenä teoksena.

Jos hyödynnät tekoälyä esimerkiksi luovan kirjoitusprosessin osana, kiinnitä huomioita ainakin näihin:

Käyttöehtoihin perehtyminen: Tutustu huolellisesti käyttämiesi tekoälytyökalujen käyttöehtoihin. Näin ymmärrät, miten työkalua saa käyttää ja mitkä ovat sen rajoitukset.

Luomisprosessin dokumentointi: Pidä kirjaa tekoälyn käytöstä sekä toisaalta ihmisen tekemistä luovista päätöksistä. Tämä voi toimia todisteena inhimillisestä panoksesta, mikäli sisällön tekijänoikeuksia myöhemmin kyseenalaistetaan.

Sisäiset käytännöt: Määrittele organisaation sisäiset ohjeet tekoälyn käytölle. Tämä auttaa varmistamaan, että tekoälyä käytetään vastuullisesti ja lainmukaisesti.

Läpinäkyvyys: Ole avoin tekoälyn käytöstä markkinoinnissa ja viestinnässä. Tämä lisää luottamusta asiakkaiden keskuudessa ja varmistaa, että toiminta on linjassa lainsäädännön ja alan itsesääntelyn kanssa.

Haluatko lisätietoja?

Uudet tekijänoikeuslait ja teknologian kehitys ovat synnyttäneet paljon kysymyksiä, ja keskustelu tekijänoikeuksista on vasta alussa. Tekoälyn ja tekijänoikeuksien suhde on monimutkainen, ja teknologian nopea kehitys haastaa lainsäädännön pysymään perässä. Suomen tekijänoikeuslaki ja EU:n AI Act ovat ensimmäisiä askelia kohti selkeyttä, mutta matkaa on vielä kuljettavana. Tiukempi lainsäädäntö on ehdottoman tervetullutta, mutta se ei toisaalta saa olla esteenä uusille innovaatioille.

Jos haluat pysyä ajan tasalla tekoälystä, järjestämme räätälöityjä tekoäly-koulutuksia juuri teidän tarpeisiinne. Lue lisää täältä:  Tekoälykoulutukset