RACE-malli sisältö- ja digimarkkinoinnin suunnittelun työkaluna

Haluatko suunnitella sisältö- ja digimarkkinointisi siten, että saavutat potentiaaliset asiakkaasi jokaisessa ostopolun vaiheessa? Oletko kuullut RACE-mallista? 

RACE-malli on alunperin Smarth Insightsin kehittämä digimarkkinoinnin työkalu, joka on sittemmin vakiinnuttanut asemansa yleisesti käytettynä sisältö- ja digimarkkinoinnin suunnittelun työkaluna. RACE-mallin keskiössä on asiakas, jolle pyritään tarjoamaan juuri sopivaa sisältöä oikeaan aikaan. Tavoitteena on tunnistaa asiakkaiden haasteet ostopolun eri vaiheissa ja tarjota näihin haasteisiin ratkaisut. On tärkeää tiedostaa, että RACE-malli tukee monikanavaista markkinointia, eikä ole sidottu vain yhteen alustaan. Keskeistä on löytää potentiaaliset asiakkaat kanavista, joita he käyttävät.

Monilla yrityksillä ei ole erillistä sisältö- ja digimarkkinoinnin strategiaa, vaan yksittäisiä kampanjoita tehdään sattumanvaraisesti ja fokus on monesti vain ostopolun alku- tai loppupäässä. Esimerkiksi sponsoroidaan satunnaisesti Facebook julkaisuja jollekin kohdealueelle. Tällöin saavutetaan varmasti jonkun verran tunnettuutta, mutta tämä ei monesti ota millään tapaa huomioon ihmisiä, jotka ovat jo ostohousut jalassa ja tarvitsisivat vain helpon polun oston tekemiseen. Usein tulee myös vastaan tilanteita, jossa markkinoinnille ollaan asetettu tarkat myynnilliset tavoitteet, joten markkinointi on hyvin myynnillistä ja keskittyy ainoastaan ostopolun loppupäähän. Tällöin ei oteta kuitenkaan huomioon potentiaalisia asiakkaita, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan, vaan tarvitsisivat tukea ostopolun alkupäähän. RACE-mallin avulla voit suunnitella sisältö- ja digimarkkinointisi siten, että saavutat potentiaaliset asiakkaasi jokaisessa ostopolun vaiheessa. 

RACE-malli tulee sanoista:

Reach = tavoita
Act = aktivoi
Convert = konvertoi
Engage = sitouta

Kuten mainittu RACE-mallin tarkoituksena on luoda sopivaa sisältöä jokaiseen ostopolun vaiheeseen, juuri niissä kanavissa missä potentiaaliset asiakkaat liikkuvat. RACE-mallin avulla voidaan siis luoda tarkat pisteet missä haluat tavoittaa kaikista potentiaalisimmat asiakkaasi ja kuinka kuljetat heitä eteenpäin ostopolullaan. 

Vinkki! Ethän unohda kotipesää? RACE-mallissa verkkosivusto on keskeisessä asemassa. Sisältö- ja digimarkkinointi pyrkivät ohjaamaan oikeat henkilöt oikeille sivuille, mutta hyvin toimiva verkkosivusto on kaiken keskiössä. Vaikka saisimme juuri oikeat henkilöt oikeaan aikaan oikealle sivustolle, eteneminen ostoprosessissa voi katketa, jos konversiopolku ei ole selkeästi luotu.

Mistä RACE-malli muodostuu?

Reach: Tavoita unelma-asiakkaasi

Aluksi meidän tulee tavoittaa unelma-asiakkaamme. Voimme pyrkiä kohdentamaan viestimme, joko jo tietoa etsiville ihmisille esimerkiksi hakukoneoptimoiduilla laskeutumissivuilla tai hakusanamainonnan avulla. Halu tai tarve ei aina synny itsekseen, vaan markkinoinnin keinoin voidaan pyrkiä herättämään tarve ostolle. Tällöin tavoittelemme ihmisiä, jotka eivät tietoisesti vielä etsi tuotetta. Väyliä ihmisten tavoittamiseen on useita, esimerkiksi erilaiset sosiaalisen median alustat (esim. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn) ja ihmisiä voidaan tavoittaa niin orgaanisesti kuin maksetun mainonnankin avulla. Voimme käyttää myös esimerkiksi Googlen Display-verkostoa, vaikuttajamarkkinointia tai perinteisempiä medioita. Tärkein tavoitteemme on saada ihmiset ohjattua verkkosivustollemme – omaan mediaamme, jossa voimme päättää mitä haluamme sanoa. Verkkosivustolta voimme myös mitata esimerkiksi liikennemääriä ja kohdentaa uudelleenmarkkinointia. 

Vinkki! Ethän halua ohjata asiakasta väärän tiedon äärelle? Muista luoda sopivat laskeutumissivut. Jos viet potentiaalisen asiakkaan mainoksesi kautta etusivulle, on todennäköistä, että hän ei lähde etsimään tietoa sivustolta, vaan poistuu välittömästi. 

IInter(act): Herätä halu toimia

Act on lyhenne sanasta interact ja se tarkoittaa vapaasti suomennettuna olla vuorovaikutuksessa. Tässä vaiheessa tavoitteenamme on ohjata sivustolle tullut potentiaalinen asiakas tekemään halutun toiminnon. Harva on välittömästi valmiina ostamaan, etenkään jos ostettava tuote on arvokas tai ostopäätösprosessi muuten aikaa vievä. Tässä vaiheessa ohjaamme ihmisiä eteenpäin ostopolulla erilaisten mikrokonversioiden avulla. Voimme esimerkiksi tarjota blogiin saapuneille ihmisille aihetta kattavammin käsittelevän oppaan ja viedä heitä näin pidemmälle ostopolullaan. Muistathan kertoa selvästi sen, mitä toivot vierailijan tekevän. Tässä apuna toimii laskeutumissivulle asetettavat selkeät ja näkyvät call-to-actionit.

Vinkki! Etkö saanut yhteystietoja talteen? Ei hätää. Vaikka et saisikaan ihmistä jättämään yhteystietoja, voit luoda kohderyhmän ihmisistä, jotka ovat klikanneet laskeutumissivulta löytyvää linkkiä, joka johtaa aiheeseen liittyvään blogiin. Tämän jälkeen voit kohdentaa uudelleenmarkkinointia esimerkiksi Googlen tai Facebookin kautta juuri kyseistä linkkiä klikanneille.

Convert: Pura ostamisen esteet ja tee kauppa

Lähellä ostopäätöstä olevat ihmiset haluamme konvertoida kaupoiksi, nyt täytyy siis purkaa ostamisen esteet. Jos tuotettasi tai palveluasi voidaan myydä verkkokaupassa, sen luominen on erittäin järkevää. Verkkokaupassa ostojen mittaaminen on erittäin helppoa, vaikka ei se ole mahdotonta muidenkaan väylien kautta. Voimme esimerkiksi seurata yhteydenottolomakkeen lähetysten määrää, josta voimme laskea toteutuneiden kauppojen määrän sekä johtaa yhden yhteydenoton keskiarvotuoton.

Vinkki! Muista markkinoinnin ja myynnin vuoropuhelu. Etenkin aloilla, joilla ostot keskittyvät offline-kanaviin, on erityisen tärkeää kiinnittää huomiota myynnin ja markkinoinnin vuoropuheluun. Siinä, missä markkinoinnin tulee tuottaa tarpeeksi ostovalmiita liidejä, myynnin on raportoitava takaisin toteutuneet kaupat, sekä esimerkiksi ne liidit, jotka siirtyvät takaisin markkinoinnin hoidettaviksi. 

Engage: Sitouta asiakas yritykseen

Työ ei pääty asiakassuhteen luomiseen. Nyt tärkeimpänä tavoitteenamme on sitouttaa asiakas yritykseen. Muista, että uuden asiakkaan hankkiminen on lähes poikkeuksetta kalliimpaa ja hankalampaa kuin vanhan asiakassuhteen ylläpito. Pidä siis huolta asiakkaistasi, sillä parhaassa tapauksessa he toimivat yrityksen suosittelijoina ja tuovat teille jatkossakin kassavirtaa. Voit pitää asiakkaat sitoutuneena esimerkiksi uutiskirjeiden, sosiaalisen median, suoran kontaktoinnin tai brändiyhteisöjen kautta. 

Vinkki! Älä unohda mittaamista. Ilman tulosten mittaamista sisältö- ja digimarkkinointi muuttuu herkästi puuhasteluksi. Aseta tarkat numeeriset ja mitattavat tavoitteet jokaiselle RACE-mallin vaiheelle. 

RACE-mallin mittaaminen ja SMART-tavoitteet

Markkinoinnin vaikuttavuus saadaan selville vasta, kun sitä mitataan. Huolella suunniteltu digi- ja sisältömarkkinoinnin toteutus vaatii aina selkeät mittarit, joilla mittaamme mallin toimivuutta. Jokaista RACE-mallin vaihetta tulisi mitata yksilöidyillä mittareilla. Lue tarkemmin SMART mittaamisesta täältä. Tärkeimpänä on kuitenkin muistaa, että mittareiden tulee olla selkeitä numeromääräisiä lukuja. Esimerkiksi liidien määrän kasvattaminen ei ole mitattava tavoite, mutta liidien määrän kasvattaminen 30% seuraavan kolmen kuukauden aikana taas on hyvä esimerkki SMART-mittarista. 

Keskity määrän lisäksi mittariston laatuun. Alla on esimerkki RACE-malliin sidotuista SMART-mittareista. Esimerkki mittaristo on luotu B2B yritykselle, joka mittaa verkkosivuston kävijämääriä, sekä kerää liidejä aktiivisesti ladattavilla oppailla. Yrityksessä myynti ja markkinointiosasto toimivat tiivissä yhteistyössä, joten markkinoinnilla on selkeä tieto tapahtuneista kaupoista. Huomioi, että alla oleva malli on vain esimerkki ja yksilöidyt mittarit tulee luoda aina luoda yrityskohtaisesti. Mittaristo mittaa jokaista vaihetta määrällisesti ja laadullisesti. Näiden lisäksi jokaiselle vaiheelle lasketaan euromääräinen arvo.

Reach-vaiheessa voimme mitata sivuston koko liikenteen määrää esimerkiksi istuntoina tai yksilöityinä käyttäjinä. Liikenteen laatua voisi mitata esimerkiksi kävijöiden konversioprosentilla liideiksi - mitä suurempi prosentti konvertoituu liidiksi, sitä relevantimpaa yleisöä ollaan saatu sivustolle. Toinen yleisesti käytetty liikenteen laadun mittaaminen on välitön poistuminen prosenteissa (bounce rate). Tämä on erityisesti hyvä mittari, kun mietitään mainonnan tuoman liikenteen laatua.

Esimerkki: lokakuussa yksilöityjä kävijöitä oli 3000 kappaletta, joista 150 kappaletta latasi oppaan ja konvertoitui liideiksi. Tällöin konversioprosentti liideiksi olisi 5 % (150 liidiä / 3000 kävijää). Jos seuraavassa kuussa liikenteen määrä lisääntyisi 1000 kappaleella, mutta liidien määrä pysyisi samana voisimme päätellä, että liikenteen määrä on kasvanut, mutta liikenteen laatu on heikentynyt. Tällöin konversioprosentti olisi 3,75 %.

Määrän ja laadun lisäksi voimme laskea vierailijoiden arvon, joka saadaan jakamalla liikevaihto kokonaiskävijämäärällä. Tällöin tiedämme keskimäärin yhden vierailijan arvon, joka voi ohjata esimerkiksi hakusanamainonnan hintatarjousten määrittelyä. 

Esimerkki: Lokakuussa kävi 3000 ihmistä sivuilla ja myynnin arvo oli 60 000€. Tällöin yhden vierailijan arvo on 20€ (60 000€ / 3000 vierailija)

Esimerkkimittaristossa Act-vaihetta mitataan liidien määrällä. Kuten aiemmin esitetty esimerkkiyrityksemme kerää liidejä ladattavilla oppailla. Tällöin act-vaiheen määrällinen mittari on saadut liidit. Laatua voitaisiin mitata liidien konversioprosenttia kaupoiksi. Mitä useampi liidi kääntyy kaupaksi, sitä relevantimpia liidit ovat olleet. Liidin euromääräinen arvo voidaan määrittää esimerkiksi laskemalla keskikaupan arvo sekä kuinka monta prosenttia liideistä kääntyy kaupaksi.

Esimerkki: lokakuussa saatiin 150 liidiä, joista saatiin 30 kauppaa. Tällöin liidien konversioprosentti kaupoiksi olisi 20 % (30 kauppaa / 150 liidiä). Tämän jälkeen voimme laskea liidin arvon. Jos keskikaupan arvo on 2000€ ja joka viides (20 %) liidi kääntyy kaupaksi yhden liidin arvo saadaan → 2000€ x 20 % = 400€.

Konversiovaiheessa volyymi voidaan mitata toteutuneiden myyntien kappalemääränä ja laadullisena mittarina voisi toimia esimerkiksi keskikaupan koko. Arvollinen määrä saadaan luonnollisesti myynnin kokonaistuottona.

Esimerkki: 30 toteutunutta kauppaa, jotka tuottivat yhteensä 60 000€ liikevaihtoa. Keskikaupan arvo on täten 2000€ (60 000€ / 30 kpl kauppoja)

Asiakasuskollisuutta engage-vaiheessa voidaan mitata esimerkiksi palaavien asiakkaiden määränä. Palaavien asiakkaiden laatua voidaan mitata konversioprosenttina kaikkien palaavien asiakkaista kääntymisestä uudelleen kaupaksi. Euromääräisen arvon saamme kun laskemme esimerkiksi liikevaihdon per palaava asiakas. Muita vaihtoehtoja engage-vaiheeseen olisi esimerkiksi brändin maininnat sosiaalisessa mediassa tai brändiyhteisöön liittyneiden määrä ja aktiivisuus.

Esimerkki: palaavia asiakkaita 200 kappaletta. Näistä 10 teki uudelleenoston → palaavien asiakkaiden uudelleenostoprosentti 5 %. Näistä liikevaihtoa tuli 12 000€, jolloin palaavan asiakkaan arvo on 12 000€ / 200 = 60€ 

Kuten mainittu yllä oleva malli on vain esimerkki ja seurattavat mittarit voivat vaihdella suuresti riippuen yrityksestä. 

Vinkki! Muista konversiopisteiden asettaminen. Jotta voisit mitata verkkosivustollasi konversiopisteiden mittaaminen tulee asettaa sivustolle. Esimerkiksi Googlen Tag Manager on oiva työkalu tähän.

Vaikuttava sisältö- ja digimarkkinointi edellyttää suunnitelmallista tekemistä

Edellä esitelty RACE-malli on yksi monista digi- ja sisältömarkkinoinnin suunnittelun työkaluista, jonka keskiössä on asiakas sekä monikanavaisuus. Tärkeää on käytettävästä työkalusta huolimatta ymmärtää, että vaikuttavaa monikanavaista sisältö- ja digimarkkinointia tehtäessä suunnitelmallisuus on tekemisen keskiössä. 

RACE-mallin ytimessä on sisältö- ja digimarkkinoinnin suunnitteleminen niin, että potentiaalinen asiakas todella tavoitetaan ostopolun jokaisessa vaiheessa. Ensimmäisessä vaiheessa tuotamme sisältöä ja digimarkkinointia, jolla pyrimme tavoittamaan potentiaaliset asiakkaat kanavista, joita hän itse käyttää. Pelkkä tavoittaminen ei riitä, joten seuraavassa vaiheessa tarjoamme sisältöä, esimerkiksi ladattavan oppaan, joka kuljettaa potentiaalista asiakasta ostopolulla eteenpäin ja tarjoaa hänelle arvokasta lisätietoa teemasta tai palvelusta. Nyt yhteinen matkamme on vasta alussa ja tavoitteena onkin varmistaa, että potentiaalinen asiakas eli liidi kääntyy asiakkaaksemme, josta pidämme huolta ja jonka sitoutamme yhteisen matkamme aikana yritykseemme. 

Lisää tietoa sisältö- ja digimarkkinoinnista kasvuyrityksille löydät maksuttomasta oppaastamme täältä ja muistathan, että voit aina ottaa meihin yhteyttä!