Ollaaks yhes? Brändistrategia ja markkinointi muutostilanteissa

Olen kuullut väitteen, että kaikki yritykset eivät tarvitse brändistrategiaa, vaan pelkän markkinointistrategian tai markkinointisuunnitelman. Väitän, että kyseessä on kuitenkin enemmän terminologinen kysymys. 

Oli yrityksen tilanne mikä tahansa, on joka tapauksessa määriteltävä, mistä yrityksessä, sen kilpailuedussa ja yrityksen tuottamassa asiakasarvossa on kyse. Millaisena kohderyhmille näyttäydytään ja miten oma olemassaolo perustellaan. Etenkin muutostilanteissa näiden seikkojen merkitys korostuu.

Tyypillinen brändiin ja markkinointiin vaikuttava muutostilanne on yritysjärjestelyt. Kun kaksi tai useampi brändi lyö hynttyyt yhteen tavoitteenaan lopputulos, joka on enemmän kuin osiensa summa. Tai kun isompi toimija sulauttaa pienempiä itseensä ja laajentaa samalla esimerkiksi toimialojaan tai palveluitaan.

Meillä tällainen muutostilanne sattuu olemaan tuoreena muistissa, kun markkinointitoimistot Bermuda ja Aava & Bangin yhdistyivät virallisesti vuoden alussa. Aihe on ajankohtainen myös monille asiakkaistamme.

Uutta asiakasarvoa – brändi liiketoimintastrategian toteuttajana ja ilmentäjänä

Yhdistymisen takana tulisi aina olla vahva liiketoiminnallinen ajatus ja tavoite kasvattaa yrityksen kyvykkyyttä ja/tai kapasiteettia sekä vahvistaa asiakasarvon tuottamista. Yhdistyminen on luonteva ja ainutlaatuinen tilaisuus asemoida brändiä uudelleen. Hyvin luotu ja toteutettu brändistrategia on osa muutosjohtamista, ja auttaa yhdistyviä osapuolia ja henkilöstöä löytämään yhteisen merkityksen, identiteetin ja kielen – ja siten sujuvoittaa integraatiota ja tehostaa asiakasarvon tuottamista.

Brändin ja markkinointistrategian tulisikin olla osa yritysjärjestelyjen agendaa alusta lähtien. Millaiset ovat uuden yhdistyneen yhtiön liiketoiminnalliset tavoitteet ja miten uuden yhtiön vahvuuksista viestitään? Onko tarkoitus laajentaa portfoliota ja tarjota uusia palveluita? Vallata uusia segmenttejä, saada tuotannollista kapasiteettia tai palvelukykyä? Brändin ja markkinointistrategian tehtävä on tukea näitä tavoitteita.

Mutta mikä voisikaan mennä pieleen? Riskit ja haasteet brändistrategian uudistuksessa

Yritysjärjestelyt ovat aina isoja päätöksiä, jotka sisältävät luonnollisesti aina myös riskejä. Vaikka due diligencet tehtäisiin kuinka huolella, hahmottuu tiettyjen asioiden todellinen laita vasta ajan ja yhteisen arjen kautta. 

Eri yksiköissä tai tiimeissä voi olla erilaisia sisäisesti kilpailevia motiiveja, prioriteetit saatetaan nähdä eri tavoin, palveluiden ja tuotteiden yhteensovittamisessa saattaa olla haasteita tai asiakkaat eivät välttämättä hahmota uutta kokonaisuutta ja sen tuomaa lisäarvoa. Kaikki tämä voi vaikuttaa suoraan asiakaskokemukseen ja asiakasarvoon, ja riskeinä on muun muassa:

• Asiakasuskollisuuden lasku: Muutokset brändistrategiassa voivat johtaa asiakkaiden epävarmuuteen ja uskollisuuden hiipumiseen, erityisesti jos muutokset koetaan negatiivisina. Vaarana voi olla myös uuden palvelu- ja tuoteportfolion sekavuus tai uniikkien ja erottavien tekijöiden laimentuminen liiallisten kompromissien myötä.
  
  
• Sisäiset konfliktit: Työntekijät voivat kokea epävarmuutta, jolloin syntyy muutosvastarintaa. Sisäiset konfliktit näkyvät helposti tehokkuudessa ja tuottavuudessa, ja yrityskulttuuri- ja henkilöstöhaasteet heijastuvat asiakastyöhön.
  
  
• Maine: Jos brändin yhdistäminen, hylkääminen tai uudistaminen hoidetaan huonosti, on mainekin pulassa. Epäjohdonmukainen viestintä, toiminnan sekavuus ja sisäinen kilpailu heijastuvat nopeasti myös asiakaskokemukseen, jolloin asiakkaat äänestävät jaloillaan ja lompakollaan. 
  
  
• Oikeudelliset riskit: Brändistrategian muutokseen liittyy usein myös oikeudellisia kysymyksiä, erityisesti tekijänoikeuksien ja tavaramerkkien suhteen. Oikeudelliset haasteet ovat usein aikaa vieviä ja kalliita, puhumattakaan fokuksen kärsimisestä.
  
  
• Epäonnistuminen (markkinointi)viestinnässä: Jos yritys ei pysty viestimään
  brändimuutoksista riittävän selkeästi, voi se aiheuttaa sekaannusta asiakkaissa ja markkinoilla, ja vähentää sitä kautta asiakasluottamusta ja vetovoimaa.

Sisäisen viestinnän roolia muutoksessa ei voi liikaa korostaa, myöskään brändistrategian osalta. Saarnaammekin, että vahva brändi rakentuu sisältä käsin – ja etenkin uuden äärellä brändin uudelleenmäärittely täytyy tehdä henkilöstöä osallistaen ja yhteiseen tarinaan innostaen. Yhdistymisen kriittisissä ensiaskelmissa dialogia ei voi olla liikaa, kun tavoitteena on aidosti ymmärtää yhdistyvien osapuolten kulttuuria, arvoja ja brändien ydinelementtejä.

Kuusi lähestymistapaa brändistrategiaan muutostilanteessa

Edellä mainittujen riskien lisäksi tulee brändejä arvioida muistakin näkökulmista: mitä päällekkäisyyksiä on ja mitä toisiaan vahvistavia ja täydentäviä elementtejä niistä löytyy. On hyvä pysähtyä esimerkiksi tunnettuuden, mielikuvien, kohderyhmien, markkinan, kannattavuuden, kasvustrategian sekä tavaramerkkien, tekijänoikeuksien ja muiden oikeudellisten asioiden äärelle.

Myös yritysjärjestelyn tyyppi vaikuttaa keskeisiin valintoihin – onko kyseessä osto, vaihto, omistajavaihdos vai esimerkiksi spin off. Perinteinen pervorehellinen SWOT-analyysi on tässäkin hyvä lähtökohta – mikä on aidosti säilyttämisen arvoista ja miten brändiarvoa on kerrytetty, siis oikeasti. 

• Erillisbrändit (tai “house of brands”)
  Kun brändit ovat tasavahvoja eivätkä suoraan kilpaile samoista markkinoista, vaan täydentävät brändiportfoliota ja strategiaa, voi yhdistyvien brändien säilyttäminen olla hyvinkin relevantti vaihtoehto. Halutaanko kasvaa kohti  “bränditaloa”, kuten vaikkapa Google ja YouTube? 

• Alabrändit (“endorsed brands”)
  Jos emobrändillä on vahva asema ja hyvä tunnettuus, ja kohderyhmät ja/tai markkinat ovat samat, mutta tarjoama eri, voi portfoliota ajatella tuettujen brändien kautta. Hyviä esimerkkejä isosta maailmasta ovat esimerkiksi Marriot tai Virgin.

• Vahvempi hevonen (sulauttaminen)
  Jos toinen yhdistyvistä on brändiarvoltaan ja tunnettuudeltaan vahvempi, ja brändeissä on päällekkäisyyttä, kannattaa vakavasti harkita sulauttamista. Usean brändin ylläpito vaatii resursseja, ja myös siksi vanhasta luopuminen on voi olla järkevää. Tähän päädyimme myös rakkaan markkinointitoimisto Bermudan ja Aava & Bangin yhdistymisessä. Tässäkin tapauksessa yhteinen uusi tarina rakennetaan yhdessä ja uudistumisesta pitää viestiä varsinkin vanhoille asiakkaille, tavoitteena siirtää sulautuvan maine ja brändiarvo uuteen yhdistelmään.

• Yhdistäminen (hybridi, brändifuusio)
  Joskus kahden tai useamman brändin kompromissi toimii, joskus ei. Lopputuloksena voi olla kahden vahvan tukijalan yhdistelmä tai huono kompromissi. Onnistumiseen kantaa ottamatta osin kotimaisina esimerkkeinä vaikkapa TietoEnator (Tietoevry) tai Metso Outotec (nykyinen Metso).
  
  
• Kokonaan uusi brändi
  Täysin puhtaalta pöydältä lähteminen vaatii paitsi rohkeutta, myös järeämpiä toimenpiteitä lanseeraukseen. Integraation ja uuden tarinan kannalta se voi kuitenkin olla hedelmällisin vaihtoehto. Se antaa tilaisuuden ravistella pois historian turha painolasti sekä viestinnällisesti selkeimmän tilaisuuden uudelleen positioinnille.

Yritysjärjestelyissä brändistrategian valinta vaatii hyvää harkintaa, markkinatuntemusta ja asiakasymmärrystä. Onnistunut brändistrategia voi luoda kosolti synergiaa, vahvistaa markkina-asemaa ja kasvattaa liikevaihtoa. Onnistuminen vaatii kuitenkin perusteellista analyysia ja riskien tunnistamista. 

Markkinointistrategian tai brändistrategian mylläys ei tietenkään aina tarvitse omistusjärjestelyjä katalysaattorikseen, vaan kaikki liiketoimintastrategian muutokset pitäisi peilata markkinointistrategiaan ja brändin kehitykseen. Siksi brändi- ja markkinointistrategiaa on syytä tarkastella rullaavana prosessina, markkinoiden ja asiakkaiden muutoksia herkällä korvalla kuunnellen.

Me Aava & Bangilla rakennamme brändejä, joihin sekä henkilöstö että asiakkaat sitoutuvat. Tutustu brändipalveluihimme tarkemmin täällä.