Mitä B2B-markkinoinnin Maturity Curve meille opettaa – ja mitä tekemistä sillä on RevOpsin kanssa?

Sangram Vajre, yksi Account Based Marketingin (ABM) pioneereista ja kirjan ABM is B2B kirjoittajista, tuo kirjassaan esiin mielenkiintoisen mallin B2B-yritysten kehittymisestä: B2B Maturity Curve. Kyseessä ei ole vain markkinoinnin kehityspolku, vaan havainnollistava malli koko yrityksen kasvusta kohti yhtenäistä, asiakaskeskeistä ja skaalautuvaa toimintaa – aivan kuten Revenue Operations (RevOps)-ajattelussa.

Vajren B2B Maturity Curve jakaa yritysten kehityksen kolmeen päävaiheeseen:

1. Staattinen B2B – Ongelmalähtöinen ja hajautunut

Yrityksessä markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu toimivat siiloissa. Tiedonkulku on katkonainen, mittarit ovat tiimikohtaisia, ja asiakaskokemus on sattumanvaraista. Markkinointi keskittyy liidien määrään laadun sijaan ja myynti kokee ne usein huonolaatuisiksi. Asiakassuhteiden hoito alkaa vasta kaupan klousaamisen jälkeen.

Jos olet kuullut RevOps-toimintamallista niin se on tästä vielä kaukana. Toimintaa ohjaavat enemmän sisäiset rakenteet kuin yhteinen asiakas- ja tuloslähtöisyys. Markkinointipäättäjien kanssa jutellessa huomataan lähtötilanteen yhteistyöllemme olevan usein tämä vaihe. Inbound, sisältömarkkinointi, portitetut sisällöt toimivat aiemmin niin hyvin, että liidien määrä hurmasi markkinoinnin, alkuun myynninkin ja siitä on ollut vaikea siirtyä eteenpäin. Siitäkin huolimatta, että sama malli ei enää toimi kuten ennen. On vaikeaa päästää irti ja muuttaa tekemisen tapaa jos emme tiedä mitä seuraavaksi?  Miten vastata ostamisen muuttumiseen jälleen?

2. Proaktiivinen B2B – koordinoitu ja valintoja tekevä

Tässä vaiheessa organisaatio alkaa siirtyä kohti yhteistä suuntaa. Myynti ja markkinointi määrittelevät yhdessä ihanneasiakasprofiilin (ICP), ja ABM otetaan käyttöön kohdennetusti. Perinteinen inbound-sisällöntuotanto on edelleen vahvasti osa markkinoinnin tekemistä. Mittareita yhtenäistetään ja asiakaspolkua tarkastellaan kokonaisvaltaisemmin. Tässä vaiheessa syntyy ymmärrys siitä, että kasvu vaatii koko kaupallisen porukan yhteistyötä – ei vain yksittäisiä kampanjoita.

Tässä kohtaa RevOps astuu kuvaan. Sen ydin on kaupallisten funktioiden – myynnin, markkinoinnin ja asiakkuuksien – yhdistäminen yhteisten prosessien, teknologian ja datan avulla. RevOps tekee näkyväksi pullonkaulat, mahdollistaa parempaa ennustettavuutta ja synnyttää yhteisen mittariston, joka tukee myös ABM-ajattelun juurtumista. Tämä on se vaihe, jossa useimmat asiakkaistamme ovat tai tahtotila siirtymiselle on tunnistettu ja toimenpiteitä tehdään. On upeaa ja etuoikeutettua olla mukana keskusteluissa, joissa markkinointi, myynti ja asiakkuuksista vastaavat ovat saman pöydän ja tahtotilan äärellä!

3. Dynaaminen B2B – Muutosta aikaansaava ja asiakaskeskeinen

Kolmannessa vaiheessa yrityksestä tulee asiakaskeskeinen kasvukone. Kaikki toiminnot tähtäävät yhteen yhteiseen tavoitteeseen: oikeanlaisten asiakkaiden houkuttelemiseen, sitouttamiseen ja säilyttämiseen. Mittaristo heijastaa koko asiakaselinkaaren arvoa. Fokus ei ole enää vain uusasiakashankinnassa, vaan asiakkuuden arvon kasvattamisessa. ABM ei ole kampanja – se on tapa toimia. ABM on myös vastuullinen tapa tehdä myyntityötä: valitsemme kenelle olemme parhain kumppani, myös asiakkaan kannalta.

Tässä vaiheessa RevOps ei ole vain toimintamalli – se on osa kulttuuria. Data ei ole enää yksittäisten tiimien hallussa, vaan koko organisaation käytössä päätöksenteon tukena. Strategiset asiakkuudet tunnistetaan ja niitä kehitetään systemaattisesti. Asiakkaan näkökulma ohjaa ajattelua ja tekee työstä merkityksellistä.

Miten B2B Maturity Curve ja RevOps tukevat toisiaan?

Vajren B2B Maturity Curve tarjoaa kehityspolun, mutta RevOps tuo siihen työkalut ja rakenteen. Siinä missä maturity curve kuvaa, missä kohtaa organisaatio on ja mitä sen tulisi oppia seuraavaksi, RevOps tarjoaa tavan järjestää toimintaa niin, että kasvu on hallittavaa, mitattavaa ja kestävää.

Gartner ennusti jo vuonna 2021, että  75% eniten kasvavista B2B-yrityksistä tulee hyödyntämään RevOpsia omassa liiketoiminnassaan vuonna 2025. RevOps ei ole erillinen projekti – se on tapa rakentaa pysyvä yhteys myynnin, markkinoinnin ja asiakkuustiimien välille. Juuri se side, jota tarvitaan matkalla asiakaskeskeisyyteen ja liiketoimintalähtöiseen ABM-toimintaan.

Missä vaiheessa te olette – ja miten etenette?

Nyt jos vastaat teidän B2B-yrityksen markkinoinnista: Mieti hetki omaa organisaatiotasi. Ovatko markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu aidosti samassa veneessä? Uskallatteko tehdä valintaa kohderyhmistä, kenelle olette parhain kumppani? Onko data läpinäkyvää ja päätöksenteon tukena? Onko kasvua rakentamassa yksi tiimi vai monta erillistä?

B2B-markkinoinnin ja myynnin nykytilanteen äärelle pysähtyminen tarjoaa peilin ja RevOpsista saat kompassin. Yhdessä ne auttavat navigoimaan kohti vaikuttavampaa ja yhtenäisempää B2B-liiketoimintaa.