Miksi ja miten parantaa asiakaskokemusta?

Parempia kokemuksia tuottamaan kykenevät yritykset pärjäävät erinomaisesti kiristyvässä kilpailutilanteessa. Ylivoimainen tuote tai palvelu ei yksistään riitä, koska asiakas voi silti valita kilpailijan tarjouksen paremman asiakaskokemuksen vuoksi. Kokemukset muokkaavat asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä, tuotteesta ja palvelusta ostoprosessin aikana sekä vaikuttavat asiakkaan uudelleenostoaikomukseen. Näin asiakaskokemukseen panostaminen tuottaa kasvua, kannattavuutta ja parempaa asiakastyytyväisyyttä, joten siihen kannattaa panostaa.

Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta on tärkeintä tiedostaa, että se edellyttää sitoutumista koko organisaatiolta. Kaikki kanssakäyminen asiakkaan ja yrityksen välillä vaikuttaa kumulatiivisesti muodostuvaan asiakaskokemukseen.

Asiakaskokemukseen vaikuttaminen ja sen parantaminen

Asiakaskokemukseen vaikuttaminen ja sen parantaminen edellyttää kokonaisvaltaista lähestymistapaa yrityksen puolelta, koska kaikki kanssakäyminen asiakkaan kanssa on merkityksellistä asiakaskokemuksen muodostumiseen kannalta. Kokemukset ovat asiakkaan tulkintoja kanssakäymisestä tuotteen, palvelun, brändin tai yrityksen välillä. Asiakaskokemuksen muodostuminen on prosessi, jossa kokonaisvaltainen kokemus muodostuu yksittäisten kanssakäymisten tulkinnoista. Asiakaskokemus sisältääkin asiakkaan mielikuvia ja tuntemuksia yrityksestä, tuotteesta, asiointikanavien ja järjestelmien toimimisesta sekä palveluista.

Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii sitoutumista 

Yrityksen ja sen kumppaniorganisaatioiden henkilöstö vaikuttavat suoraan asiakaskokemuksen muodostumiseen. Niinpä asiakaskokemus ja sen kehittäminen eivät voi olla pelkästään yrityksen johdon tai sen markkinoinnin vastuulla. Asiakaskokemuksen parantaminen onkin yrityksen koko organisaation sekä sen kumppanien yhteinen tehtävä. Asiakaskeskeisyys kannattaa sisällyttää osaksi yrityskulttuuria ja sen pitää näkyä kaikissa yrityksen toiminnoissa, tuotteissa ja palveluissa. Yrityksen kumppanien osalta on tärkeää sopia siitä, miten erilaisia kanssakäymisiä johdetaan yhdessä ja millaiseen asiakaskokemukseen yhdessä pyritään.

Asiakaskokemuksen järjestelmällinen johtaminen 

Asiakaspolkujen sekä niiden eri vaiheiden kanssakäymispisteiden systemaattinen määrittäminen on avain asiakaskokemuksen järjestelmälliseen johtamiseen ja parantamiseen. Tuotteen tai palvelun luonteesta tai asiakkaan yksilöllisestä asiakaspolusta johtuen jokaisen kanssakäymisen vahvuus ja tärkeys voi vaihdella asiakaspolun eri vaiheissa. Asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen kannalta onkin tärkeää tunnistaa kriittisimmät kanssakäymisen pisteet asiakaspolun eri vaiheissa sekä määrittää keinot, joilla niihin voidaan vaikuttaa.

Yhtenäinen asiakaskokemus monikanavaisessa ympäristössä  

Nykyisin asiakkaat ovat kanssakäymisissä yrityksen, brändin tai sen tuotteiden/palveluiden kanssa lukemattomien eri kanavien kautta. He hakevat tietoa internetistä, seuraavat ja jakavat arvosteluja yrityksen tuotteista sosiaalisessa mediassa sekä keskustelevat yrityksen henkilöstön kanssa chatissa, myymälässä ja messuilla. Yrityksen haasteena on asiakkaiden kohtaaminen heidän käyttämissään kanavissa sekä saman palvelukokemuksen säilyttäminen kanavasta riippumatta. Ideaalitapauksessa kaikki yrityksen myynti- ja markkinointikanavat nivoutuvat asiakkaan kannalta saumattomaksi kokonaisuudeksi.

Monikanavaisen asiakaskokemuksen onnistumisen edellytykset 

Monikanavaista asiakaskokemusta on lähestyttävä yhtenäisenä kokemuksena eikä kanavakohtaisina kokemuksina tai kanavista vastaavina organisaation osa-alueina. Monikanavaisuus korostaa asiakkaiden tarpeiden, kanavien sekä kanssakäymisen pisteiden määrittelyä. Yritykseltä monikanavainen asiakaskokemus edellyttää onnistuakseen monikanavaisuutta tukevaa organisaatiorakennetta ja -kulttuuria, tiedon esteetöntä liikkuvuutta eri kanavien välillä sekä eri kanavien yhdenmukaista hinnoittelua ja tuotetarjontaa sekä oikea-aikaista ja kohdennettua markkinointia.

Asiakaskokemuksen osalta kaikkeen ei voi kuitenkaan vaikuttaa  

Yritys ei voi kontrolloida kaikkea asiakaskokemukseen vaikuttavaa vuorovaikutusta, mikä hankaloittaa asiakaskokemuksen parantamista yrityksen näkökulmasta. Asiakas voi olla suoraan vuorovaikutuksessa yritykseen, brändiin tuotteeseen tai palveluun. Kohtaamiset voivat myös olla luonteeltaan epäsuoria, jolloin asiakas on kanssakäymisessä tuotteen, brändin tai yrityksen kanssa kolmannen osapuolen kautta. Tällöin asiakas esim. lukee muiden asiakkaiden kirjoittamia tuotearvosteluja tai käy keskustelua tuotteesta keskustelufoorumilla. Asiaa ei helpota yhtään se, että asiakkaat kokevat muiden asiakkaiden tuottaman tiedon yrityksen markkinointiviestintää merkityksellisemmäksi.