Markkinoinnin mittaamisen mayhem – mihin kiinnittää huomiota vuonna 2025?

Sampo Soininen puhui digimarkkinoinnin seminaarissamme 29.10.2024 markkinoinnin mittaamisesta ja sen haasteista. Kuinka datan hallinta on muuttunut ja millaista reagointia se vaatii?

Dataohjautuvuus vie tuloksiin mutta edellyttää ymmärrystä

Markkinointia voidaan tehdä pelkällä intuitiolla ja kokemuksella, mutta tällä tyylillä selvitään vain tiettyyn pisteeseen asti. Kun halutaan päästä pidemmälle ja tehdä isossa kuvassa oikeita päätöksiä, tarvitaan avuksi dataa. Jokaisen markkinoijan sisältä tulee siis löytyä pieni tutkija ja tilastotieteilijä, joka etsii korrelaatioita ja pyrkii ennustamaan todennäköisyyksiä.

Vaikka suurin osa suomalaisista markkinointipäättäjistä ymmärtääkin, että markkinointia on mitattava ja päätöksiä on tehtävä erityisesti datan pohjalta, datan kattavuuden ja laadun arvioinnissa voi olla pahoja puutteita. Monella ei ole käsitystä siitä, kuinka pieni osa datasta meille nykyään jää käyttöön. 

Osaatko arvata, kuinka monta prosenttia datasta saatetaan menettää?

Jopa 70 % datasta häviää – mutta mihin?

Pakollisten evästeiden hylkääminen:
Kun tarkastellaan evästeiden hyväksymisprosentteja, tyypillisesti noin 75–80 % käyttäjistä hyväksyy evästeet. Evästeet hylänneitä käyttäjiä eli 20–25 %:a kävijöistä ei luonnollisesti saada seurattua evästeiden välityksellä.

Evästeiden hyväksymiseen reagoimatta jättäminen:
Edellisten lisäksi on huomioitava myös käyttäjät, jotka eivät tee mitään valintaa evästebanneriin. Heitä on tyypillisesti noin 23–25 % käyttäjistä.

Kun nykyään on vielä niin sanotusti optimoitu evästebannereita, jotta hyväksymisprosentit olisivat korkeampia, EU-lainsäädäntö tulee jatkossa tekemään sille lopun ja vaatimaan entistä yhtenäisempää toteutustapaa. Tässä vaiheessa prosentit tulevat luultavasti vakiintumaan ja evästeet hyväksyneiden määrän arviointi on helpompaa. Osa näistä käyttäjistä voidaan myös saada palautettua esimerkiksi Google Consent Moden avulla, jolla voidaan evästeettömästi mallintaa GA4:n mahdollinen evästebanneriin menetetty data.

Ad Blocker: 
Tutkimusten lähteestä riippuen noin 30–50 % internetin käyttäjistä käyttää Ad Blockeria, joka paitsi estää mainosten näkymisen heille, myös analytiikkatiedon kertymisen sivustolla vierailusta. Heistäkään ei siis jää jälkeä mainonnan mittaamisessa.

Applen kysymä lupa seuraamiseen sovelluksissa:
Applen iOS 14.5 -päivityksen jälkeen sovellusten on täytynyt kysyä käyttäjältä, saako sovellus seurata heidän toimintaansa. Joissain tutkimuksissa on todettu tämän hyväksymisprosentin olleen 5–15 % eli aktiivisesti vain noin kymmenesosa antaa sovellukselle luvan seuraamiseen. Applen laitteista on kuitenkin mahdollista kieltää yhdellä valinnalla seuraaminen kaikkien sovellusten osalta, ja sen tekee arviolta noin 25 % käyttäjistä. Tämän jälkeen sovelluksille ei tule edes mahdollisuutta kysyä tätä. Näin ollen vain 75 %:lta kysytään sovelluskohtaisesti lupaa seuraamiseen ja heistä noin 10 % antaa luvan.

Mitä siis jää jäljelle? Jos evästebannerin kohdalla menetetään 40 % käyttäjistä, Ad Blockerin käyttäjinä jopa puolet sivuston kävijöistä ja Applen sovellusten kautta ei saada enää suurinta osaa kiinni, saatamme menettää useita kymmeniä prosentteja dataa. Jossain testeissä on saatettu menettää jopa 70 % todellisesta datasta, mutta tyypillisesti vähintään kolmannes datasta häviää.

Tärkeimmät ymmärrettävät asiat datasta

Nostamalla esille äskeisiä lukuja niin yksityiskohtaisella tasolla tarkoitukseni on osoittaa, kuinka paljon ymmärrystä ja perehtymistä datan hallinnointi vaatii. Tämä on yksi yleisimmistä haasteista, joita kohtaan asiakkaiden kanssa. Jos esimerkiksi markkinoinnin tärkeimpänä KPI-mittarina käytetään verkkosivuston istuntoja, on käsitettävä se, kuinka vajavaisen kuvan luvut lopulta antavat.

Emme voi tietää edes sitä, kuinka paljon dataa missäkin kuussa katosi. Aiemmin esitetyt lukemat ovat keskiarvoja ja tilanne teidän sivustonne osalta saattaa olla aivan erilainen riippuen esimerkiksi evästebannerin muotoilusta. Viime kuussa lukema on saattanut olla 30 % ja seuraavassa kuussa 50 % – jo tämä itsessään saattaa tehdä mahdottomaksi luotettavien johtopäätösten tekemisen.

On myös ymmärrettävä eri alustojen datojen erot ja niiden haavoittuvuudet. Onko mittari validi eli mittaako se sitä, mitä sen on tarkoitus mitata? On myös tiedettävä, mitkä muut ulkopuoliset asiat voivat vaikuttaa vaikkapa somekanavan liikenne- ja konversiomäärien äkilliseen tippumiseen ennen kuin tehdään vääriä johtopäätöksiä kanavan toimimattomuudesta.

Sijoittamisesta tuttu hajauttamisen logiikka pätee tänä päivänä dataankin. Luo siis tilannekuva monipuolisesti tarkastellen dataa eri lähteistä ja kanavista. Esimerkiksi kun seuraat sivuston päästä istuntoja, tarkasta vastaavasti evästeiden hyväksymisprosentti. Kun teet some-mainontaa, tarkastele sivuston päästä mainonnan kautta tulleita istuntoja ja vertaa niitä klikkausmääriin.

Yhtenä täsmävinkkinä myös sivuston seuraamiseen suosittelen nykyään katsomaan verkkosivuston dataa ennen kaikkea trendiseurantana eikä niinkään absoluuttisina lukuina. Ei ole järkevää jäädä liikaa jumiin yhden kuun tuloksiin tai vaihteluihin. Aina kannattaa myös sitoa myynnin data sekä lopulta liiketoiminnan data kiinni markkinoinnin lukuihin.

Todennäköiset muutokset markkinointidatan seurannassa:

• Eväste- ja pikselipohjainen seuranta heikkenee jatkossakin, jolloin Server Side Trackingin kaltaiset ensimmäisen osapuolen seurannat tulevat yleistymään. Datasta kannattaa olla valmis myös maksamaan.
• Eri alustojen oma data korostuu ja on entistäkin arvokkaampaa. Esimerkiksi LinkedInissä data on 100 % tarkkaa, kun kävijää ei edes pyritä ohjaamaan muualle.
• Verkkosivuston rooli ei katoa, mutta fokusoituu. Tarvitaan kattavasti sisältöä eri muodoissa.
• Määrällinen data tarvitsee edelleen täydennyksekseen laadullista dataa – brändiin kannattaa panostaa.
• GDPR on tullut jäädäkseen ja tulevaisuus on suostumuksellinen. Kannattaa keskittyä asiakkaiden tarvitseman tiedon tarjoamiseen eikä niinkään siihen, saadaanko heidät kiinni evästeillä.

Miten reagoida muutoksiin?

Varmista, että keräätte tarpeeksi dataa. Nykyisin puhutaan, että kaikki data on saatavilla. Tämä ei kuitenkaan ole totta. Data on saatavilla vain, jos tehdään oikeat valinnat esimerkiksi seurantatyökalujen kanssa ja seuranta rakennetaan oikein. 

Varmista, että teillä on osaamista ymmärtää, miten data muodostuu ja mitkä sen heikkoudet ovat. Muistakaa, että digimarkkinoinnin kentällä muutos on äärettömän nopeaa. On tärkeää pysyä jatkuvasti pelin päällä tämän suhteen. Voitte joko ostaa tämän ulkoisesti tai hankkia sen in-housena.

Ota uusimmat seurantateknologiat käyttöön – esimerkiksi Google Consent Mode, Enhanced Conversions ja Server Side Tracking.

Tärkeimpänä: hae pitkän aikavälin kausaliteettia markkinointitoimenpiteiden ja liiketoimintavaikutusten välille. Muutamassa kuukaudessa ei voi vielä tehdä johtopäätöksiä onnistumisesta, vaan parhaat tulokset saavutetaan pitkäjänteisellä tekemisellä useankin vuoden ajan. Se vaatii uskallusta pitäytyä tehdyissä suunnitelmissa. 

Haluatko sukeltaa aiheeseen syvemmälle? Lue aiheesta toinen Sampon blogi Veivätkö sivuston evästeet asiakkaasi? Mikäli kaipaat järeämpää apua, tutustu palveluihimme tai ota meihin yhteyttä täällä.