Vievätkö sivuston evästeet asiakkaasi?

Suurin osa suomalaisista markkinointijohtajista ymmärtää, että markkinointia on mitattava ja päätöksiä on tehtävä erityisesti datan pohjalta. Suuri osa näistä johtajista myös tekee päätöksiä liittyen myynnin ja markkinoinnin panoksiin. Mutta kuinka moni ymmärtää aidosti, miten laadukasta esimerkiksi sivustolta saatu data on? Osaatko arvata, kuinka monta prosenttia datasta saatetaan menettää? 

Olen lukenut kymmeniä eri tutkimuksia evästeiden hylkäämisestä sekä tutkinut kymmenien Aava & Bangin asiakkaiden dataa. Uskon, että ihmiset eivät vielä hahmota, kuinka paljon dataa menetetään esimerkiksi pakollisten evästeiden vuoksi. Riippuen tutkimusten lähteestä noin 30-50% internetin käyttäjistä käyttää ad blockeria, joten heistäkään ei jää jälkeä mainonnan mittaamisessa. 

Kun tarkastellaan evästeiden hyväksymisprosentteja, tyypillisesti noin 75-80% käyttäjistä hyväksyy evästeet. Näistä prosenteista ei kuitenkaan usein vähennetä käyttäjiä, jotka eivät tee mitään valintaa evästebanneriin.Tyypillisesti noin 23-25% käyttäjistä ei tee mitään valintaa evästebanneriin. Käytännössä siis kaikista evästebannerin nähneistä noin 60% hyväksyy aktiivisesti evästeet. 

Jos evästebannerin kohdalla menetetään 40% käyttäjistä, ja ad blockerin käyttäjiä voi olla jopa puolet sivuston kävijöistä, saatamme menettää useita kymmeniä prosentteja dataa. Jossain testeissä jopa 70% todellisesta datasta ollaan saatettu menettää. Mutta tyypillisesti vähintään kolmannes datasta häviää.

Jos 70 % datasta katoaa, kuinka sen perusteella tehdään päätöksiä? 

Ongelmana on tietysti, että emme voi tietää kuinka paljon dataa katoaa. Viime kuussa katosi ehkä 30%, mutta seuraavassa kuussa 40%. Tämä jo itsessään saattaa vääristää tulokset täysin. 

Markkinoinnin mittaamisessa ja seurannassa tulee ymmärtää mistä dataa tulee ja mitkä ovat datan haavoittuvuudet. Esimerkiksi parin vuoden takainen Applen iOS 14 -päivitys heikensi merkittävästi Meta-mainonnasta saatuja tuloksia, jolloin käyttäjille annettiin mahdollisuus sovellustasolla sallia tai kieltää heidän seuraaminen. Tänä päivänä mainosalustat elävät datasta. Ylivoimaisesti tehokkain keino löytää oikea kohderyhmä on syöttää konversiodataa sivustolta mainosalustaan, jossa koneoppimisen avulla löydetään oikeat kohderyhmät. iOS-päivitys romutti osaltaan tätä mallia ja monissa yrityksissä nähtiin jopa 60% laskua myynnissä. Jos meillä ei olisi ymmärrystä tästä muutoksesta voisimme nopeasti tehdä johtopäätöksen, että kohderyhmän käyttäytyminen on muuttunut, eivätkä he ole valmiita ostamaan Meta-kanavien kautta. Todellisuudessa vain saatu data on heikentynyt.

Ei siis riitä, että dataa seurataan vain yhdestä lähteestä. Muista hajauttaa myös datan analysointi: ei kaikkia munia yhteen koriin! Luo tilannekuva monipuolisesti esimerkiksi Google Analyticsia, mainostyökalujen tuloksia sekä orgaanisten tuloksia rinnakkain analysoimalla.

Yhdistä toimenpiteet ja data. Vaikka dataa onkin järkevää käyttää markkinoinnin suunnittelun pohjana, yhtä tärkeää on seurata ulkopuolisia muuttujia. Millaiset suhdanteet tai trendit vallitsevat markkina-alueellasi? Millaisia ovat kilpailukentän muutokset tai vaikka korkojen muutokset? Tällä hetkellä asuntokauppiaan on helppo ajatella, että markkinointitoimenpiteet alkavat purra, mutta yhtä tärkeää olisi tarkastaa laskeva Euribor-korko.

Mikä todennäköisesti tulee muuttumaan markkinointidatan seurannassa?

Eväste- ja  pikselipohjainen seuranta heikkenee jatkossakin. Evästeiden kuolemasta ollaan puhuttu jo pitkään, ja evästeiden kautta tehty kolmannen osapuolen suora seuranta tulee heikkenemään jatkossakin. Erilaiset ensimmäisen osapuolen seurannat, jossa dataa seurataan suoraan omiin datalähteisiin, tulee yleistymään. Tämä osaltaan tulee nostamaan kustannuksia, sillä aiemmin valtavien datamäärien varastointi katettiin mainonnan kustannuksilla ja kolmannen osapuolen evästeiden kautta myydyn datan pohjalle. Nyt markkinointipäättäjän kannattaa totuttautua ajatukseen, että data ei ole ilmaista, vaan siitä kannattaa maksaa. 

Alustojen oma data on kultaakin kalliimpaa. Pyri mittaamaan dataa aina vähintään kahdesta lähteestä, jos mahdollista. Kun teet yrityslistaan kohdennettua mainontaa, tarkasta aina data esimerkiksi LinkedInin päästä: tavoitammeko oikeaa kohderyhmää? Tämän jälkeen tarkastele sivuston liikenteen mittaristo kyseisestä liikenteen lähteestä ja validoi aina myös esim. liidien laatu. Näkyykö liideissä ne yritykset, joita ollaan tavoiteltu?

Katoaako verkkosivuston datan rooli? Todennäköisesti ei, mutta sen merkitys muuttaa muotoaan. Kuten tiedämme, ostamisen tapa on murroksessa ja käyttäjät haluavat yhä itsenäisemmin etsiä tietoa ja edetä ostopolulla eteenpäin ilman myyjän apua. On siis äärettömän tärkeää, että sivustolta löytyy tarvittavasti relevanttia ja mielenkiintoista tietoa, joka ohjaa ostajaa eteenpäin. 

Data on kadonnut, mutta potentiaaliset asiakkaat eivät

Muista yhdistää kvantitatiiviseen dataan myös kvalitatiivista dataa. Itsekin jumiudun helposti omaan datakammiooni lukemaan numeroita, mutta välillä pitää poistua päivänvaloon. Juttele asiakasrajapinnassa olevien kanssa, haastattele asiakkaita ja muista varata markkinointibudjettiin myös laadukkaita bränditutkimuksia.

EU-lainsäädäntö ei varmasti tule lievittymään yksilön henkilösuojan kannalta. Älä siis keskity digimarkkinoinnissa käyttäjiin, jotka hylkäävät evästeet. Keskity markkinoinnissa potentiaalisiin asiakkaisiin, jotka etsivät tietoa tuotteistasi tai palveluistasi – olivat he sitten incognitoja tai ei. Etenkin B2B-markkinoinnissa ostopolut voivat olla pitkiä, ja käyttäjät haluavat löytää todella paljon tietoa ennen kuin ovat valmiita ottamaan yhteyttä. Varmista, että potentiaaliset asiakkaasi saavat relevanttia tietoa siinä muodossa, mikä palvelee heitä.