Maksulliset Facebook ja Instagram – kannattaako mainostajan huolestua?

Viime viikolla Meta julkaisi Facebookista sekä Instagramista maksulliset versiot EU-maissa (EU, EEA ja Sveitsi). Lähes 13 euron kuukausimaksulla voi nyt käyttää Instagramia ja Facebookia ilman mainoksia. Molempien mainoksia sisältäviä versioita käyttäjät voivat käyttää yhä tuttuun tapaan ilmaiseksi. 

Maksullisen version tarjoaminen ei ole kokonaan uusi idea – jo aiemmin Meta lanseerasi esimerkiksi vaikuttajille subscription-mahdollisuuden, jonka kautta vaikuttajat voivat tarjota seuraajilleen eksklusiivista sisältöä maksua vastaan. Vaikuttajat voivat itse asettaa kuukausimaksun hinnaksi mitä vain aina 99,99 euroon asti. Toistaiseksi maksullisen sisällön hinta on ollut tyypillisesti muutamia euroja. Myös X (aiemmin Twitter) tarjoaa palvelustaan maksullisen Premium-version.

Mutta miten Metan kanavien maksullisuus vaikuttaa mainostajaan? Kannattaako Metassa enää mainostaa?

Miten Metan tuoreimmat uudistukset vaikuttavat markkinoijaan? Kannattaako Metassa enää mainostaa? Onko riskinä, että iso osa yleisöstä siirtyy maksullisen – ja siten myös mainoksettoman – palvelun piiriin?

Tässä kohtaa kannattaa kysyä esimerkiksi työpaikan kahvipöydässä, kuinka moni on ottanut käyttöön Facebookin tai Instagramin maksullisen version. Ainakaan toistaiseksi maksullisen version suosio ei ole ollut merkittävä – on kuitenkin mahdoton täysin ennustaa, miten maksullisten palveluiden suosio tulee kasvamaan. 

Lähimpänä verrokkina voimme tarkastella esimerkiksi YouTube Premiumin käyttäjämääriä. Statistan tilastojen mukaan vuonna 2023 vajaa 13% kaikista YouTuben käyttäjistä Yhdysvalloissa on valinnut maksaa Premium-jäsenyydestä. Arvion mukaan Premiumin käyttäjämäärä tulee kasvamaan neljässä vuodessa huomattavasti nopeammin (40%), kuin YouTuben kokonaiskäyttäjämäärä (5%).

Facebookin, Instagramin ja YouTuben välillä on kuitenkin myös eroja. YouTuben puolella mainokset häiritsevät käyttökokemusta merkittävästi enemmän ja Premium-tilaukseen kuuluu mainoksettomuuden lisäksi myös muita hyötyjä, kuten musiikin striimaus ja videoiden katselu offline-tilassa.

Facebookissa ja Instagramissa mainonta ei keskeytä orgaanisen sisällön selausta läheskään yhtä pahasti. Metan maksullisesta versiosta tuskin siis tulee yhtä suosittu, kuin YouTube Premium. Osa käyttäjistä tulee kuitenkin siirtymään maksulliseen versioon, jolloin potentiaalinen kohderyhmän tavoittavuus laskee. Pelkästään Facebookissa on kuitenkin globaalisti yli 3 miljardia kuukausittaista käyttäjää, joten uskomme, että vaikutukset mainontaan tulevat olemaan vähäiset. Metan liiketoiminta perustuu hyvin pitkälti siihen, miten houkuttelevana mainostajat näkevät Metan mainosalustana. Meta ei siis missään nimessä halua pelästyttää ja karkottaa mainostajien kohderyhmää.

Miksi Meta lanseerasi maksulliset versiot?

Syitä uudistuksen taustalla on monia, mutta yksi merkittävimmistä ajureista on ollut EU:n tuore tietosuojalinjaus kesällä 2023. Sen mukaan Meta ei saa yhdistää käyttäjistään keräämää tietoa muista lähteistä kerättyyn tietoon myydäkseen niitä eteenpäin mainostajille ilman, että siihen on käyttäjän suostumus. Uudistuksen myötä käyttäjällä on mahdollisuus kieltäytyä mainonnasta ja tietojensa käyttämisestä valitsemalla maksullinen versio – tai lopettamalla sovelluksen käyttö kokonaan.

Meta on tiedotteessaan luvannut, että maksullista versiota käyttävien käyttäjien tietoja ei käytetä mainontaan. Yhtiö noudattaa yhä myös EU:n GDPR-asetusta. Sovellusten maksulliset versiot ovat olleet tästä viikosta lähtien tarjolla kaikille yli 18-vuotiaille käyttäjille. Meta ei toistaiseksi näytä mainoksia alaikäisille käyttäjille, vaan on kertonut pyrkivänsä selvittämään, miten se voi tarjota nuoremmille käyttäjilleen hyödyllisen ja vastuullisen mainoskokemuksen EU:n muuttuvasta sääntelystä huolimatta. 

Toisaalta Metan liikevaihto ei ole viime vuosina kehittynyt enää yhtä nopeaa tahtia kuin aiemmin. Tämän pohjalta voidaankin kysyä, pyrkiikö Meta maksullisella versiolla kohentamaan yhtiön taloustilannetta. Statistan tilaston (2023) mukaan yksi käyttäjä tuottaa Metalle liikevaihtoa kvartaalitasolla noin 9,62–11,23 USD. Uuden maksullisen version käyttäjät tuovat Metalle siis jopa kolminkertaisen liikevaihdon ilmaisversion käyttäjiin verrattuna. 

Mitä markkinoijan tulee huomoida jatkossa mainostaessaan Facebookissa tai Instagramissa?

Kannattaako Metassa siis enää mainostaa? Varmasti kannattaa, mikäli se on tähänkin asti tuonut toivottuja tuloksia. Mainostajana kannattaa kuitenkin pysyä ajan harjalla ja seurata, millaisia muutoksia maksullinen versio tuo tullessaan. Juuri nyt ei kuitenkaan ole aihetta huoleen.

Huomioi nämä, kun mainostat Metassa:

✅ Seuraa statistiikkaa sen osalta, kuinka moni Instagramin ja Facebookin käyttäjistä ottaa maksullisisen version käyttöön.

✅ Tarkkaile mainonnan tunnuslukuja. Näkyykö kampanjoiden tavoittavuudessa tai konversiomäärissä laskua? Mitä muita syitä tälle voi olla, kuin Metan uudistukset?

✅ Muista monikanavaisuus. Parhaita tuloksia harvoin saadaan käyttämällä vain yhtä mainoskanavaa. Mieti siis ihanneasiakkaasi ostopolkua, suunnittele markkinointitoimenpiteet ostopolun eri vaiheisiin ja määrittele kanavat ostokäyttäytymisen mukaan.

Tavoitteena tuloksellista mainontaa Metassa? Tutustu sisältö- ja digimarkkinoinnin kuukausipalveluumme!