Googlen hakukoneen toimintaperiaatteet julki – mitä nyt?

Googlen tietovuoto toi julkisuuteen hakutuloksiin vaikuttavia muuttujia, joista aiemmin on kuultu ristiriitaisia väittämiä. Hakukonejätti ei ole vielä ottanut asiaan julkisesti kantaa, mutta keskustelu käy asiantuntijoiden joukossa kuumana. Onko Google valehdellut meille koko ajan? Ovatko vanhat hakukoneoptimoinnin vinkit olleet turhia? Mihin nyt kannattaa kiinnittää huomio yrityksen markkinointia suunnitellessa?

Muun muassa näiden tekijöiden vaikutuksen Google on aiemmin kieltänyt, vaikka tietovuoto näyttää muuta: 

• Verkkotunnuksen/verkkosivun luotettavuus merkitsee
• Klikkauksia käytetään verkkosivujen sijoittumiseen
• Google käyttää teknistä hiekkalaatikkoa, johon sivustot erotetaan iän tai luottamussignaalien puutteen perusteella 
• Chrome -selainta käytetään algoritmin takana

“Google Search’s Content Warehouse API” vuoto alkoi leviämään verkossa toukokuun aikana

Muutamia päiviä sitten alkoi ilmestyä ensimmäisiä englanninkielisiä artikkeleita, joissa kerrottiin Googlen hakupalvelun toimintaperiaatteiden vuotaneen julki. Asiantuntija Mike King kertoo artikkelissaan, että selvästi sisäiseen käyttöön tarkoitettu versio päivityksistä päätyi asiakaskirjastoon, josta sen kaappasi ulkoinen automaattinen dokumentointipalvelu ja sisältö lähti levitykseen virheen korjaamisesta huolimatta. 

Vuotanut tiedosto itsessään kattaa yli 14 000 riviä hakutuloksiin vaikuttavia tekijöitä, joten on selvää, että muutosta tai johtopäätöksiä toimintamalleista ei pystytä tekemään nopeasti. Tiettävästi tämä on ensimmäisiä tämän kokoluokan tietovuotoja Googlelta ja sen väittämät ovat välistä vahvasti ristiriidassa yhtiön aiempien ohjeistusten kanssa. Dokumentaatiosta nähdään vaikuttavia tekijöitä hakutulosten järjestelyyn, kaupallisten sisältöjen painoarvoon, tiedonvalikointiin ja käyttäjädatan hyödyntämiseen. Tämä dokumentaatio ei kuitenkaan suoraan osoita esimerkiksi tiettyjen elementtien painoarvoa hakujärjestysalgoritmissa eikä todista, mitä elementtejä järjestysjärjestelmissä käytetään. 

Asiakirjoista nähdään, että esimerkiksi vaalien tai maailmanlaajuisesti vaikuttavien tapahtumien aikaan Google tekee listauksen sivustoista, jotka nostetaan hakutuloksiin. Julkisesti ei kuitenkaan kerrota, millä periaatteella ja mitä sivuja esiin nostetaan, mutta esimerkiksi Helsingin Sanomien artikkelissa todetaan, että kyseessähän voi olla esimerkiksi yleistä hyötyä tuottavat tavoitteet ja hakutulosten laadun varmistaminen. Entistä tärkeämpää on muistaa mediakriittisyys ja huomioida, että myös luotettavat tietolähteet voi jäädä listauksesta pois. 

Tietovuoto paljastaa myös jollain asteella sen, kuinka hakukone ja yhtiö kerää tietoa Chrome-selaimen käyttäjistä. Tietojen mukaan nähdään, että selain voi lähettää käyttäjän liikkeistä tietoa hakukoneelle, joka käyttää tietoa hyväkseen pisteytyksessä. Lisäksi hakukone tallentaa verkkosivujen muokkaushistoriaa, ja sivustoa arvioidessaan käy läpi 20 viimeisintä versiota sivusta.

Yksi esiin nousevista sijoittelumenetelmistä on – aiemmasta tiedosta poiketen – klikkaukset. Ja ennen kaikkea niiden laatu. Hakukone näyttää käyttävän ranking-järjestelmässään mittareina “huonot klikkaukset”, “hyvät klikkaukset”, “viimeisimmät pisimmät klikkaukset”, “nollaamattomat klikaukset” ja “nollaamattomat viimeisimmät pisimmät klikkaukset”. “Squashing” on Googlen oman patentin mukainen toiminto, joka estää yhtä suurta signaalia dominoimasta muita. Näiden indikaattoreiden avulla järjestelmät pystyvät normalisoimaan klikkaustiedot varmistaakseen, ettei klikkaussignaaliin perustuvaa manipulointia tapahdu. 

Mitä markkinoijan kannattaa huomioida hakukoneessa jatkossa?

SEO-asiantuntija Rand Fishkin listaa artikkelissaan nostoja siitä, kuinka vuotoon kannattaa suhtautua kriittisesti ennen Googlen omia lausuntoja tai ennen kuin nähdään onko nämä todellisia hakuihin vaikuttavia tekijöitä.

Brändi ennen kaikkea

Google tunnistaa eri tavoin kokonaisuuksia lajitella, järjestellä, suodattaa ja käyttää niitä, Tämä sisältää vahvat brändit (brändinimet, viralliset verkkosivut, niihin liittyvät sometilit jne.), joiden on nähty jo aiemminkin tuovan liikennettä suuremmissa määrin verrattuna pieniin, riippumattomiin sivustoihin ja yrityksiin.

Tärkeää on, että yrityksen brändi on hyvin tunnettu, suosittu ja merkittävä omalla alueellasi Googlen hakujen ulkopuolella.

E-E-A-T (Experience, expertise, authoritativeness, and trustworthiness) eli kokemus, asiantuntijuus, arvovaltaisuus ja luotettavuus eivät ole niin merkittäviä tekijöitä SEOn kannalta.

Vuotaneista asiakirjoista saadaan irti, että ajankohtaiseen asiantuntemukseen voi vaikuttaa esimerkiksi Google Mapsin arvosteluilla. Muut näkökulmat ovat joko piilossa, epäsuoria tai vaikeasti tunnistettavilla tavoilla merkittyjä, ja ne ovat enemmän seikkoja, joita Google käyttää tiedonlähteenä ennemmin kuin ranking-järjestelmän elementtinä.

Tietovuodossa on myös dokumentteja, jotka viittaisivat siihen, että Google tunnistaa kirjoittajat ja käsittelee heitä järjestelmässä kokonaisuuksina – monikanavainen kirjoittaja on todennäköisesti vaikutusvaltaisempi kuin yksittäinen blogi. Avoimeksi kuitenkin jää, miten E-E-A-T:n muut elementit painottuvat hakutulosten sijoittelussa.

Sisältö ja linkit ovat toissijaisia, kun käyttäjien aikomus on mukana

Esimerkkinä voidaan käyttää alueellisia hakuja, jotka on jo tiedetty aiemminkin. Jos käyttäjän alueella on esimerkiksi vuosittain tapahtuma nimeltä “Markkinoinnin ABC”, se nousee nopeasti hakujen alkuun kyseisen alueen hakijoille tätä termiä käytettäessä, vaikka sisällöllisesti olisi muitakin, jopa parempia, vaihtoehtoja hakutuloksiksi. Tämä tulee alueen hakijoiden käyttäytymisestä ja lasketuista klikeistä sisällöstä välittämättä.

Jos sisältösi siis on kiinnostava alueellisesti tai laajalti, ei perinteisillä hakukoneoptimoinnin työkaluilla ole tekemistä orgaanisesti ohjautuvan liikenteen määrän kanssa.

Klassiset sijoittumistekijät ovat vähentäneet merkitystään jo vuosia. Sivujen otsikot (SEO/page title) ovat edelleen tärkeitä.

Klassiset tekijät kuten PageRank, ankkurilinkitykset ja tekstin vastaavuus ovat vähentäneen merkitystään jo pitkään. Siinä missä näillä voidaan todentaa omaa tekemistä, vaikutus hakukonenäkyvyyteen ei ole merkittävä.

Pienille ja keskisuurille yrityksille ja uusille tekijöille hakukonenäkyvyys voi olla heikkoa ennen uskottavuuden, kysynnän ja maineen kehittymistä

Hakukoneoptimointi on vahvasti suurien brändien ja suosittujen verkkotunnusten vahvuutta. SEOa ei pidä jättää huomiotta pienemmälläkään alustalla, mutta on tärkeää tiedostaa realistinen kilpailukenttä, jossa liikutaan. Brändin hakumäärät, arvokkaat klikkaukset ja sivulle ajettu liikenne kasvattaa hakukonepisteiden kertymistä.

SEO-kikkailua tärkeämpää ovat vakiintuneet brändit, hakujen avulla mittava suosio ja vakiintuneet verkkotunnukset, jotka hakijat jo tuntevat ja joita he klikkaavat. Vuonna 2024 englanninkielisessä verkossa kilpailu aloilla ei ole enää lainkaan verrattavissa vuosien 1998-2018 tilanteisiin. Toisin sanoen, pienten ja keskisuurten yritysten ei kannata keskittää kaikkia resurssejaan pelkästään hakukoneoptimointiin, vaan kokonaisvaltaiseen markkinointiin, joka tähtää vahvan ja tunnistettavan brändin rakentamiseen. Tähän voidaan käyttää sisällöntuotantoa, maksettua mainontaa, hakukoneoptimointia sekä sivuston kehittämistä käyttäjäystävällisemmäksi.

Lue lisää markkinoinnin kokonaisvaltaisesti kuukausipalvelusta!

Päivitetty 6.6.2024: Google ei aluksi virallisesti kommentoinut asiaa, mutta yhtiö on sittemmin vahvistanut asiakirjojen todenmukaisuuden. Google ei ottanut tarkemmin kantaa siihen, miten algoritmi toimii näiden tietojen valossa.