Digimarkkinointi tutuksi: Digimarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit

Kuten jo tämän blogisarjan ensimmäisessä osassa totesimme, digimarkkinoinnin hienous piilee siinä, että kaikki toimenpiteet ovat oikeasti mitattavissa ja markkinoinnin ROI (return on investment) helposti laskettavissa. Digimarkkinointi ei siis ole lainkaan summanmutikassa touhuamista, vaan ennen kaikkea tavoitteellista tekemistä, jota pystytään mittareiden avulla analysoimaan ja kehittämään. 

Digimarkkinointia ei nykypäivänä lähdetä tekemään ilman tarkoin asetettuja tavoitteita. Ilman tavoitteita ja tarkempaa suunnitelmaa hukataan usein vain aikaa ja rahaa. Tavoitteiden pohjalta päästään tekemään digimarkkinoinnin suunnitelmaa, joka ohjaa arkista tekemistä. 

Tavoitteiden toteutumista seurataan erilaisilla mittareilla. Mittarit valitaan tavoitteiden mukaisesti ja niitä seurataan viikko-, kuukausi-, kvartaali- ja vuositasolla. Säännöllisyys on avaintekijä digimarkkinoinnin mittareita seuratessa. 

Haastattelimme tähän blogiin digimarkkinoinnin asiantuntijaamme ja selvitimme, mitkä asiat ovat tärkeä pitää mielessä digimarkkinoinnin tavoitteita ja mittareita määriteltäessä. Ota vinkit haltuun ja hyppää uudelle tasolle digimarkkinoinnin tekemisessä!

Digimarkkinoinnin tavoitteet määritellään liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta

Kuten monia muitakin tavoitteita asettaessa, myös digimarkkinoinnin tavoitteet pohjautuvat liiketoiminnan tavoitteisiin. Kun liiketoiminnan tavoitteet ovat selkeät, määritetään, miten digimarkkinointi pystyy tukemaan niitä.

Otetaan helppo esimerkki: 

Jos liiketoiminnan tavoite vuodelle 2023 on 10% liikevaihdon kasvu, määritetään, kuinka suuri osa kyseisestä kasvusta haetaan nykyisistä asiakkaista ja kuinka suuri osa uusista asiakkuuksista. Kun liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin tavoitteet ovat selvät, on aika määritellä tavoitteet ja toimenpiteet digimarkkinoinnille. Toimenpiteet voivat olla hyvin erilaiset riippuen siitä, millaisia tavoitteita digimarkkinoinnille määritetään. 

Tavoitteet määritellään markkinoinnin “kipupisteiden” mukaan, jotka ollaan tunnistettu isosta kuvasta. Tunnistavatko potentiaaliset asiakkaat jo yrityksenne brändin ja tuotteet? Kuinka paljon saatte tarjouspyyntöjä tällä hetkellä? Miten pärjäätte tarjouskilpailussa? Tavoitteiden määrittely aloitetaan näiden kysymysten pohjalta. 

Tavoitteena voi siis esimerkiksi olla:

• liidimäärän kasvu
• brändin/tuotteen tunnettuuden kasvu
• asiakastyytyväisyyden kasvu
• markkinaosuuden kasvu
• asiakasmyynnin kasvu / nykyasiakkaiden sitouttaminen

Tavoitteet antavat siis suunnan tekemiselle. Mietitäänpä tilannetta, jossa lähdet ajamaan autolla ilman määränpäätä ja lopulta päädyt sattumalla jonnekin. Reissu voi olla hauska, mutta siitä tuskin on hirvittävästi hyötyä. Vastaavasti, jos digimarkkinointia tehdään ilman selkeitä tavoitteita, saadaan kyllä aikaiseksi paljonkin erilaisia toimenpiteitä, mutta vievätkö ne yritystä kohti liiketoiminnan tavoitteita – harvemmin.

Hyvä tavoite on määritelty SMART-kaavan mukaan: 

SMART-kaavan mukaan luotu hyvä mitattava markkinoinnin tavoite voisi olla esimerkiksi tuottaa verkkosivujen kautta X-asiakassegmentistä 200 liidiä vuoden 2023 aikana.

Aseta tavoitteet, valitse mittarit

Tavoitteiden asettamisen jälkeen määritetään mittarit. Mittari tekee tavoitteesta nimensä mukaisesti mitattavan. Mittareiden määrittäminen aloitetaan selvittämällä mitattavan asian lähtötaso. Jotkut tavoitteet ovat jo selkeästi mitattavia: esimerkiksi yhteydenottojen määrää pystytään helposti mittaamaan seuraamalla lomakelähetysten määrää sivustolla. 

Toisia tavoitteita, kuten bränditunnettuuden kasvua tai asiakastyytyväisyyttä, voi olla haastavampi mitata. Bränditunnettuuden kasvua voidaan mitata esimerkiksi seuraamalla tuotteen tai brändin hakumäärän kehitystä, sosiaalisen median seuraajien määrän kasvua tai mainonnan näyttökertoja valitussa kohderyhmässä. Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen on taas voitu valita mittariksi esimerkiksi NPS:n (Net Promoter Score) kehityksen seuraaminen tai reklamaatioiden määrä. 

Mittareita seurataan usein viikko-, kuukausi-, kvartaali- ja vuositasolla. Viikkotasolla keskitytään mittareihin aktiviteettien tasolla: kuinka monta julkaisua on tehty sosiaaliseen mediaan tai kuinka monta blogiartikkelia on julkaistu? Kuukausitasolla katsotaan mittareita tyypillisesti tavoitteiden tasolla: kuinka monta yhteydenottoa on saatu tai kuinka monta näyttökertaa ja klikkausta kampanja on tuottanut? Kvartaali- ja vuositasolla keskitytään liiketoiminnan muutoksiin, joita on saavutettu: miten paljon myynti tai asiakastyytyväisyys kasvoivat?

Ei ole olemassa yhtä oikeaa mittaristoa, sillä se johdetaan aina yrityksen strategiasta ja liiketoiminnan tavoitteista. Kahdella yrityksellä voi olla täysin samat liiketoiminnan tavoitteet, mutta lähtötilanne, resurssit ja usein myös strategia ovat erilaiset. Siksi jokaisen yrityksen mittaristo on omanlaisensa.

Seuraa tuloksia, reagoi muutoksiin ja ole valmis muuttamaan suuntaa

Jos mittaaminen unohdetaan, ei oikeastaan edes tiedetä mihin suuntaan ollaan menossa. Yritys voi käyttää tuhansia euroja digimarkkinointiin, mutta jos selkeät mittarit ja tavoitteet on unohdettu määrittää, ei kellään ole tietoa siitä, onko digimarkkinoinnissa onnistuttu tai miten sitä voisi jatkossa kehittää. 

Tavoitteet ja mittarit ohjaavat toimintaa. Digimarkkinoinnissa, kuten ei myöskään liiketoiminnassa, tehdä päätöksiä intuition perusteella. Data antaa suuntaa tekemiselle ja vahvistaa, että digimarkkinoinnissa tapahtuu oikeita asioita eli kuljetaan oikeaan suuntaan. Vastaavasti datan avulla voidaan myös todeta, että suunta on väärä. Silloin on rohkeutta vaihtaa tekemisen suuntaa.

Asiantuntijan vinkit digimarkkinoinnin tavoitteiden ja mittareiden määrittämiseen

✅ Muista, että aina lähdetään liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista. Vasta sen jälkeen mietitään, mikä on digimarkkinoinnin rooli liiketoiminnan tavoitteiden tukemisessa. 

✅ Mittarit johdetaan tavoitteista. Muista hyödyntää SMART-kaavaa!

✅ Ennen kuin voidaan määrittää numeeriset tavoitteet, tulee määrittää lähtötaso. Jos tavoitteena on kasvattaa liidimäärää, selvitä ensiksi, kuinka monta liidiä saadaan tällä hetkellä kuukausitasolla. 

✅ Lopuksi määritellään toimenpiteet ja niiden määrä. Esimerkiksi kuinka monta mainoskampanjaa, blogiartikkelia tai sosiaalisen median julkaisua pitää tehdä, jotta digimarkkinoinnin tavoitteisiin päästään. 

Tarvitsetko apua tavoitteiden ja mittareiden määrittämisessä - laita meille viestiä, me autamme mielellämme! 

Tutustu myös Digimarkkinoiti tutuksi -blogisarjan ensimmäiseen osaan. Seuraavassa blogissa tutustutaan digimarkkinointistrategiaan. Seuraa meitä somessa niin pysyt kärryillä ajankohtaisista asioista.