Brändäys osa 1: Kilpailuetu kunniaan!

Kaikki jo tietävätkin, mistä brändi ja brändäys ovat saaneet alkunsa. Tuota tarinaa polttomerkkaamisesta ei enää varmasti tarvitse käydä läpi, vaan voimme pureutua suoraan siihen, mikä brändi oikeasti on ja mistä sen rakentaminen aloitetaan. Brändin rakentamisen yksi oleellisimmista rakennusaineista on yrityksen strategia ja kilpailuetu. Brändi nimittäin on tunteistettu ydinviesti ja ydinviestin pitäisi näin ollen kiteyttää ennen kaikkea se, miksi me olemme paras vaihtoehto, eli mikä tai mitkä ovat kilpailuetumme.

Brändin rakentaminen on ydinviestin tunteistamista. Ydinviesti taas on se keihäänkärki viestinnässä ja yrityksen toiminnassa, joka halutaan asiakkaalle jäävän mieleen. Ydinviesti ei välttämättä ole sama asia kuin slogan, vaan slogan on yleensä kaupallinen jatke ydinviestistä. Tästä hyvänä esimerkkinä on Niken ydinviesti: “If you have a body, you’re an athlete”. Tästä ydinviestistä Nike on jalostanut aikanaan kaikille erittäin tutun sloganin “Just do it”.

Brändi = tunteistettu ydinviesti = kilpailuetu

Brändin rakentaminen on siis ydinviestin tunteistamista. Ennen kuin päästään tähän osioon brändin rakentamista, pitää raaka-aineet ydinviestin muodostamiseen olla validoituina. Brändin tulisi aina heijastaa yrityksen strategiaa, sillä strategiatyössä mietitään ja kirkastetaan ennen kaikkea kilpailuetua, joka taas on brändin rakentamisen yksi tärkeimmistä elementeistä. 

Valitettavan usein törmään edelleen työssäni siihen, että yritys hämmentyy kun brändiuudistuksen yhteydessä haluaisimme kumppanina perehtyä yrityksen strategiaan. Mikäli brändityö nähdään pelkkänä visuaalisena harjoitteena, ei kyseessä ole brändin rakentaminen vaan pelkkä visuaalisen ilmeen luonti yritykselle tai tuotteelle. Brändi pohjautuu strategiasta ja on osa kokonaisuutta, eikä pelkkä päälle liimattu kaunis kuva.

Kilpailukyky vai kilpailuetu

Kilpailuedun rakentamisessa tai kirkastamisessa on hyvä erottaa kilpailukykytekijät ja kilpailuetutekijät toisistaan. Kilpailukykytekijöitä ovat usein ainakin tämän päivän liiketoiminnassa mm. luotettavuus, joustavuus ja asiakaslähtöisyys, ellei kyseinen toimiala ole läpimätä, jolloin jopa näillä perustekijöillä kyetään aidosti erottautumaan. Valitettavasti näitäkin aloja on vielä aivan liian paljon! Kuitenkin yleisesti ottaen, nämä ovat tekijöitä, jotka asiakas olettaa saavansa joka tapauksessa ja keneltä tahansa. Eli ne ovat hygieniatekijöitä, asioita, jotka pitää olla kunnossa jos ylipäänsä meinaa pysyä leivässä kiinni. 

Aito kilpailuetu taas a) erottelee oikeasti kilpailijoista ja b) on tärkeää asiakkaalle. Asiakkaalle tämä asia taas on oikeasti tärkeä vasta sitten, kun hän on valmis maksamaan siitä. Usein insinöörikansana saatamme ihastua tuotteen johonkin ominaisuuteen, mutta mikäli pääkohderyhmä ei ole valmis maksamaan siitä, se ei ole aito kilpailuetu. 

Kestävän kilpailuedun rakentaminen

Kilpailuedun rakentamisessa on kaksi näkökulmaa: asiakas ja yritys. Asiakasnäkökulmassa pureudutaan siihen, mikä on asiakkaan ongelma ja miten me sen ratkaisemme paremmin kuin muut. Tämä on erittäin tärkeä näkökulma pohtia ja jo tämän huolellisella kirkastamisella päästään pitkälle. Mutta, lähtökohtaisesti tuotteeseen tai palveluun liittyvä kilpailuetu on yleensä helposti kopioitavissa. Siksipä onkin rakennettava kilpailuetua myös toisesta näkökulmasta eli yrityksen sisältä käsin. Nimittäin voittavaa yrityskulttuuria sellaisenaan on lähes mahdotonta kopioida!

Yhteenvetona, brändin rakentaminen aloitetaan aina sisältä ulospäin. Ulkoapäin lähestytty brändityö jää helposti päälle liimatuksi kiiltokuvaksi, eikä sillä pystytä rakentamaan vahvaa brändiä, joka keräisi itselleen oman heimon asiakkaista.

Brändi ei ole pelkästään yrityksen nimi, logo tai visuaalinen ilme, vaan se on mielikuva asiakkaan päässä eli asiakkaan kokemus yrityksestä, sen tuotteista tai palveluista. 

Kiinnostaako brändin uudistaminen? Lataa maksuton oppaamme Brändiuudistuksen ABC saadaksesi lisätietoja siitä, mitä brändiä uudistaessa kannattaa ottaa huomioon.