B2B-ostamisen uusi aikakausi: Monikanavaisuus ja asiakaskokemuksen merkitys kilpailuedun luomisessa

Digimarkkinoinnin seminaarissamme 29.10.2024 suunnattiin katse ensi vuoteen: miten digimarkkinoinnilla tehdään kestävää kasvua vuonna 2025? Pia Hämäri oli mukana puhumassa monikanavaisuudesta ja saumattomasta asiakaskokemuksesta kilpailuedun tuojina.

B2B-ostamisen murros vaatii uusia lähestymiskulmia

B2B-ostopolku on muuttunut yhä monimutkaisemmaksi. Yksi suuri tekijä on se, että ostopäätöksen taustalla on suuri määrä päätöksentekijöitä – erityisesti yli 50 000 euron ostopäätöksiin osallistuu tyypillisesti 5–10 päätöksentekijää eri osastoilta. He voivat olla eri vaiheissa ostopolkua ja heillä saattaa olla erilaiset kyvykkyydet miettiä asioita sekä eri kysymykset, joihin he kaipaavat vastauksia. He myös vaihtavat usein työpaikkaa. Ei siis ole helppoa pysyä kärryillä siitä, ketkä ovat ne henkilöt, joihin olisi kyettävä vaikuttamaan.

Lisäksi ostajat ovat nykyään hyvin tutkimuslähtöisiä. He haluavat tehdä itsenäistä tutkimusta, vertailla eri vaihtoehtoja ja toimittajia ennen kuin kontaktoivat myyjää. Jopa 71 % B2B-ostajista aloittaa ostomatkansa hakukoneiden kautta.  

Nykyostajat ovat digitaalisia ja suosivat itsepalvelua. He haluavat päästä mahdollisimman pitkälle omin voimin ja miettiä asioita rauhassa. 89 % hyödyntää erilaisia digisisältöjä ostoprosessissa, ja jopa 62 % tekee ostopäätöksensä pelkästään digitaalisen sisällön perusteella. On siis tärkeää varmistaa, että nettisivuilta löytyy tarpeeksi vakuuttavaa sisältöä.

Ostajien tyypillinen haaste ostopolun alkuvaiheessa on se, etteivät he edes itse välttämättä osaa määritellä tarkasti, mitä liiketoiminnan ongelmaa lähdetään ratkaisemaan tai mikä olisi toimivin ratkaisu. Silloin on pystyttävä ohjaamaan asiakasta eteenpäin ostopolulla.

Ostoprosessin monimutkaisuuden huomioon ottaen on entistä tärkeämpää luoda luottamus ostajiin jo hyvin aikaisessa vaiheessa. Kannattaa myös hyödyntää erilaisia ajatusjohtajuustoimenpiteitä ja -sisältöjä. Yli 50 % C-tason päättäjistä kuluttaa vähintään tunnin viikossa erilaisten ajatusjohtajuusmateriaalin parissa – tämä on nouseva trendi, johon tulee panostaa jatkossakin.

Asiakas on vakuutettava useissa kosketuspisteissä

Ostopäätöstä tukeva saumaton asiakaskokemus muodostuu monikanavaisesti monien eri kosketuspisteiden kautta, joista osa on fyysisiä ja osa digitaalisia. 

• Verkostot: 77 % B2B-ostajista hyödyntää verkostoja päätösten teossa. Ihmiset luottavat ihmisiin enemmän kuin organisaatioiden omaan viestintään. Tuotteen, jota myytte, pitää siis jättää niin hyvä kokemus, että asiakas suosittelee sitä myös muille.
• Vaikuttajat: Analyytikot, asiantuntijat, kumppanit ja oman organisaation sisäiset ajatusjohtajat kannattaa valjastaa vaikuttamistyöhön.
• Tapahtumat: Asiakastilaisuuksille, webinaareille, messuille ja koulutuksille löytyy edelleen oma paikkansa. Ne ovat tärkeä askel ostajan saattamisessa eteenpäin ostoprosessissa.
• Tiedonlähteet: Verkkosivut ja hakukonenäkyvyys, unohtamatta perinteistä mediaa,  PR:ää ja sosiaalisen median kanavia. On hyvä huomioida myös se, että 80 % B2B-ostajista ostaa mieluummin jo tuntemiltaan yrityksiltä. On siis oltava näkyvissä monessa eri paikassa. 
  

On muistettava, että vain 5 %:lla asiakkaista on ostohousut jalassa juuri nyt, ja loput 95 % ovat vielä tutkimusvaiheessa tarkastelemassa vaihtoehtoja. Tämän lisäksi yhteensä 95 % ostoajasta vietetään digitaalisissa kanavissa. Ostaja ei myöskään yleensä tule vain yhden ainoan kanavan kautta, vaan hän tekee päätöksensä monien eri kosketuspisteiden tuloksena. Kun hän on tarpeeksi vakuuttunut, ottaa hän vasta yhteyttä.

Kuinka asiakas sitten pystytään vakuuttamaan? Ensinnäkin brändi-ilmeen ja viestinnän täytyy olla yhtenäinen joka kanavassa. Lisäksi on tärkeää tuntea yleisö eli asiakkaat ja räätälöidä viesti heille erilaisten kanavien mukaisesti. Tässä voi hyödyntää tekoälyäkin. On hyvä miettiä, missä kanavissa halutaan näkyä – missä asiakkaat ovat? Ei tarvitse mennä trendien perässä, vaan valita kanavat perustellusti ja toteuttaa sisällöt laadukkaasti.

Kampanjoiden ja sisältöjen rakentamisessa kannattaa huomioida, että niitä voi jalkauttaa moninaisin tavoin: esimerkiksi äänimediana, tekstimuotoisina artikkeleina ja bannerimainoksina hakukoneissa. Ostajan tarvitsee nähdä viesti vähintään 14 kertaa ennen kuin se menee tajuntaan ja vie häntä eteenpäin ostoprosessissa.

Kuinka luot kilpailuetua?

Tärkein muistettava asia kilpailuetujen löytämiseksi on tunne asiakkaasi. Puhutaan Value Framing -sisällöistä, joilla autetaan asiakasta ongelman määrittelyssä. Tuo sisällöissä esille yrityksesi asiantuntijuus ja kerro, mitä asiakkaan tarvitsee huomioida. Lisäksi voit tarjota asiakkaalle työkaluja, joilla hän voi vakuuttaa muut päätökseen osallistuvat henkilöt. Vakuuttamiseen vaadittaviin toimenpiteisiin vaikuttaa osaltaan se, missä kohtaa ostopolkua asiakas on.

Yhtenäinen viestintä koko ostopolulla on tärkeää. B2B-maailmassa usein halutaan tarjota kaikkea kaikille, mutta sen sijaan kannattaa miettiä aidot kilpailuedut asiakaskunnan vakuuttamiseksi. Miksi olette paras yritys tarjoamaan apua heille?

Hyödynnä dataa ja mieti, miten pystyt mittaroimaan ja mitä aiot mitata. Onko perinteisten mittareiden, kuten näyttö- ja klikkimäärien, lisäksi mahdollista saada dataa esimerkiksi siitä, millaisia markkinoinnin kosketuspisteitä tehdyissä tarjouksissa ja kaupoissa on ollut? Onko onnistuttu tavoittamaan se 5–10 hengen porukka, joka vaikuttaa ostopäätökseen

On tärkeää, että käyttämänne kanavat on integroitu erilaisiin järjestelmiin, esimerkiksi somekanavat CRM:ssä. Silloin pystyt datan hyödyntämisen ja personoinnin kautta tuomaan vielä lisää hyötyjä tekemiseen. Näet esimerkiksi sen, kuinka paljon kanavat tuottavat liidejä ja mitkä kanavat tuottavat eniten kauppaa. Näin pystyt paremmin perustelemaan, mihin kannattaa laittaa euroja.

Optimoi ja seuraa jatkuvasti tekemistä. Vaikka toimenpidevalinnat on tehty, on myös hyvä arvioida, mitä kannattaa tehdä itse ja mihin on järkevä ottaa kumppani mukaan hoitamaan jotain tiettyä osa-aluetta.

Jos aihe kiinnostaa lisää, tutustu maksuttomiin asiantuntijamateriaaleihimme täällä. Materiaalipankistamme löydät niin webinaareja, oppaita kuin lyhyitä valmennusvideoitakin. Mikäli kaipaat järeämpää apua, tutustu palveluihimme tai ota meihin yhteyttä täällä.