B2B-markkinoinnin onnistuminen alkaa selkeistä tavoitteista

Monien markkinoinnin haasteiden juurisyy löytyy tavoitteista – tai niiden puutteesta. Tavoiteasetanta on kuitenkin avainasemassa markkinoinnin onnistumisessa, sillä hyvin asetetut tavoitteet mahdollistavat markkinoinnin liiketoiminnallisen vaikutuksen mittaamisen.

Tällä rungolla vältät tyypilliset tavoiteasetannan sudenkuopat ja selkeytät tavoitteiden rakentamista. 

Strategia ohjaa koko liiketoimintaa – myös markkinointia

Kaikkea yrityksen tekemistä ohjaa liiketoiminnan strategia. Siksi myös markkinoinnin tavoitteiden asettaminen alkaa liiketoiminnan tarpeiden, tavoitteiden ja odotusten ymmärtämisestä. 

Liiketoiminnan kanssa keskustellessa on tärkeää keskittyä siihen, mitkä strategian osa-alueet ovat markkinoinnille keskeisiä. Yhteisymmärryksen saavuttamiseksi keskustelussa kannattaa selvittää

• mitkä ovat liiketoiminnan tärkeimmät tavoitteet seuraavalle vuodelle
• mitä liiketoiminta toivoo ja odottaa markkinoinnilta
• mitkä ovat liiketoiminnan näkökulmasta tärkeimmät kohderyhmät ja miksi.

B2B-markkinointi vaatii keskittymistä: tavoitteet auttavat rajaamaan tekemistä

Myynnin kanssa keskusteleminen on kriittinen osa B2B-markkinoinnin suunnan määrittämistä. B2B-ostopolut ovat pitkiä ja monivaiheisia, joten myynnillä ja markkinoinnilla täytyy olla yhteinen näkemys siitä, missä markkinointi voi parhaiten tukea. 

Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen helpottuu, kun myynniltä on selvitetty:

• Miten myynnin tavoitteet painottuvat uusasiakashankinnan ja nykyasiakkaiden välille?
• Miten myynti priorisoi eri kohderyhmiä ja asiakassegmenttejä?
• Missä myynti toivoo markkinoinnilta tukea? 
• Millä toimintamallilla varmistetaan myynnin ja markkinoinnin sujuva yhteistyö?

Liiketoiminnan ja myynnin tavoitteiden ymmärtäminen on markkinoinnin tavoiteasetannan ensimmäinen askel. Keskustelujen jälkeen työpöydällä voi olla paljon toiveita ja odotuksia – sinun tehtäväsi on priorisoida niistä tärkeimmät.

Valitse taistelusi: määritä markkinoinnille 1-3 päätavoitetta

Tavoitteiden tärkein tehtävä on varmistaa, että markkinoinnin resurssit käytetään liiketoiminnallisesti merkittäviin asioihin.

Keskittyminen on helpointa taata valitsemalla markkinoinnille 1–3 keskeisintä “must-win-battlea”, jotka ohjaavat tekemistä seuraavat 6-12 kuukautta. Muista myös määritellä, miten onnistumista mitataan. 

Mieti jokaisen must-win-battlen kohdalla:

• Miksi tämä tavoite on tärkeä?
• Minkä luvun muutos kertoo siitä, että tavoite on saavutettu?
• Miltä maailma näyttää, kun tavoite on saavutettu? Mitä on konkreettisesti saatu aikaan?

Must-win-battlet ovat tavoitteita, jotka osoittavat, miten markkinointi tukee liiketoiminnan ja myynnin tarpeiden pohjalta asetettuja päämääriä. Kampanjat ja toimenpiteet ovat keinoja, joilla näiden tavoitteiden saavuttamista edistetään.

Nyt se tärkein osuus: mikä on lukittu, ei muutu

Varma tapa epäonnistua markkinoinnin tavoitteiden asettamisessa on työstää eritasoisia asioita yhtä aikaa. Siksi tavoitteiden asettamisessa ja markkinointisuunnitelman työstössä kannattaa hyödyntää vesiputousmallia. Punainen lanka hukkuu helposti, jos tavoitteita ja taktiikoita hiotaan yhtä aikaa. 

Prosessin läpivienti vaihe kerrallaan takaa, että suunnitelma on johdonmukainen.

1. Käy keskustelut liiketoiminnan ja myynnin tavoitteista.
2. Määritä markkinoinnin tavoitteet tai must-win-battlet sekä niiden mittarit keskustelujen pohjalta.
3. Lukitse markkinoinnin tavoitteet yhdessä liiketoiminnan kanssa

Operatiiviseen suunnitteluun kannattaa siirtyä vasta, kun kohderyhmät, markkinoinnin must-win-battlet sekä niiden mittaristot on lukittu. Jos joku osa-alueista muuttuu tai siihen halutaan palata, palaa lähtöruutuun ja jatka suunnittelua prosessin mukaisesti.