Vältä digimarkkinoinnin sudenkuoppa suunnittelulla

Onnistuneiden digimarkkinointikampanjoiden salaisuus on yhdessä tekeminen asiakkaan kanssa. Asiakkaat tuntevat parhaiten oman yrityksensä, ja tätä tuntemusta pitäisi hyödyntää entistä enemmän markkinoinnin suunnittelemisessa.

Digimarkkinoinnin suunnittelu

PR Smithin 1990-luvulla kehittämä SOSTAC -malli on vielä tänä päivänäkin yksi suosituimmista markkinoinnin suunnittelumalleista. Kyseinen malli on hyvä perusta digitaalisen markkinoinnin suunnittelulle organisaation koosta riippumatta kaikilla eri toimialoilla. Parhaimman hyödyn SOSTAC- mallista saa soveltamalla sitä joustavasti ilman liian kirjaimellista noudattamista.

SOSTAC -malli koostuu nykytila-analyysistä (situation analysis), markkinointitavoitteista (objectives), markkinointistrategiasta (strategy), toimenpiteistä (tactics), toimintasuunnitelmasta (action) sekä prosessinhallinnasta ja seurannasta (control).

Nykytila-analyysi (situation analysis)

Vastaa kysymykseen: Missä ollaan tällä hetkellä?

Nykytila-analyysi on tarkka kuvaus organisaatiosta sekä sen kilpailijoista ja vastaa kysymyksiin kuten: Keitä me olemme? Ketkä ovat asiakkaitamme tällä hetkellä ja millaisia he ovat? Mitkä ovat tuotteemme ja palvelumme? Keitä kilpailijamme ovat ja mitkä ovat heidän kilpailukeinonsa? Mitä digitaalisia kanavia käytämme ja mitkä niistä toimivat ja mitkä eivät?

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Yritys on Jyväskylässä sijaitseva sisustustarvikkeiden erikoisliike. Pääkohderyhmänä ovat keski-ikäiset naiset. Alalla on paljon kilpailua, joiden kilpailukeinona on kattavampi valikoima tai edullisemmat hinnat. Sisustuskaupalla on käytössään verkkokauppa, Facebook, Instagram ja Pinterest.

Markkinointitavoitteet (objectives)

Vastaa kysymykseen: Missä haluaisimme olla?

Digimarkkinointisuunnitelman tavoitteiden täytyy olla mitattavia ja realistisia. Ne eivät myöskään saa olla liian suuripiirteisiä kuten “haluamme lisää myyntiä”. Myynnin lisääminen voi hyvin olla päätavoitteena, mutta sen tulee koostua tarkkaan määritellyistä pienemmistä välitavoitteista, kuten esimerkiksi “lisätä brändin tunnettavuutta puolen vuoden aikana, jota mitataan Google Analytics -työkalujen analyysien avulla”. Ilman selkeästi määriteltyjä tavoitteita, kampanjan onnistumista on vaikeaa mitata.

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Kuvitteellinen sisustuskauppa Raidan päätavoitteena on kasvattaa tuotteiden myyntiä. Pienempänä välitavoitteena on lisätä maljakoiden myyntiä verkkokaupassa, minkä tuloksia mitataan tuotteen myyntimäärinä ja Google Analytics -työkalulla tehtävien analyysien avulla.

Markkinointistrategia (strategy)

Vastaa kysymykseen: Kuinka tavoitteet saavutetaan?

Strategiassa määritellään kuinka ja miten asetetut tavoitteet saavutetaan. Strategiavaihe pohjautuu kohdennetun markkinoinnin suunnittelulle, eli kartoittaen esim. kenelle markkinointia kohdennetaan, mitkä ovat markkinointikanavat sekä millaista sisältöä julkaistaan mainoksissa ja ohjatulla verkkosivulla.

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Markkinointi kohdennetaan keski-ikäisiin naisiin, jotka ovat kiinnostuneita sisustamisesta. Markkinointikanavia ovat Google ja Facebook sekä Instagram. Sisältönä ovat korkealaatuiset kauniit kuvat ja videot maljakoista.

Toimenpiteet (tactics)

Vastaa kysymykseen: Millä käytännön toimenpiteillä tavoitteet saavutetaan?

Toimenpiteissä mennään strategiaa syvemmälle, ja määritellään konkreettisia toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi. Strategia on suunnitelma kuinka tavoite saavutetaan ja taktiikka taas puolestaan toimintatapa tavoitteiden saavuttamiseksi.

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Kampanjan ajankohdaksi valitaan maaliskuu. Mainosten sisältöön tarvitaan kuva- ja videomateriaalia.

Toimintasuunnitelma (action)

Vastaa kysymykseen: Kuinka suunnitelma toteutetaan?

Toimintasuunnitelmassa keskitytään siihen kuinka digimarkkinointisuunnitelma saadaan toimimaan, eli ketkä ovat vastuussa nimetyistä toimenpiteistä, sekä milloin ja mitä kunkin tulisi tehdä.

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Digimarkkinoinnin suunnitelmaa käydään lävitse ja sovitaan kuka suunnittelee ja toteuttaa sisällöt mainoksiin, kuka pystyttää mainoskampanjat ja kuka kirjoittaa mainostekstit. Lisäksi sovitaan aikatauluista, eli siitä, milloin pitää olla valmista.

Prosessinhallinta ja seuranta (control)

Vastaa kysymykseen: Kuinka digimarkkinointiprosessia hallinnoidaan ja seurataan?

Digimarkkinointisuunnitelman osalta sen onnistumisen seuranta ja mittaaminen ovat erittäin tärkeitä. Kampanjaa pitää seurata jatkuvasti, jotta tarvittaessa voidaan tehdä tarpeellisia muutoksia. Mittaamisella taas puolestaan saadaan selville saavuttaako kampanja sille asetetut tavoitteet. Tuloksia on analysoitava, jotta tiedetään, mitkä asiat toimivat hyvin ja mitkä huonosti, jotta voidaan tehdä muutoksia kyseisen kampanjan sekä tulevien kampanjoiden parantamiseksi.

Case - Kuvitteellinen sisustuskauppa Raita: Kampanjaa seurataan päivittäin ja siihen tehdään pieniä tarpeellisia muutoksia. Huhtikuun alussa yritys saa koosteen maaliskuussa toteutuneiden kampanjoiden tuloksista.

Inspiraationa tähän tekstiin ovat toimineet:

Chaffey, D. SOSTAC® marketing planning model guide. Smart Insights, 2016. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/ Viitattu 14.3.2018.

Swan, S. A SOSTAC® Plan example. Smart Insight, 2018. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-plan-example/ Viitattu 14.3.2018.

Kokkonen, O. Digitaalisen markkinoinnin suunnittelu SOSTAC -mallin avulla - Opinnäytetyö. Metropolia Ammattikorkeakoulu, 2016. http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/104883/Kokkonen_Olli.pdf?sequence=1&isAllowed=y Viitattu 14.3.2018.