Suppilomainonta kuljettaa käyttäjän askel kerrallaan kohti konvertoitumista

Markkinointiautomaatio, monikanava- ja suppilomainonta ovat nykyään kuumia aiheita markkinointitoimistojen ja verkkokauppiaiden keskuudessa. Nuo aiheet liittyvät kohtuullisen vahvasti toisiinsa, mutta blogissani tutustumme tarkemmin näistä jälkimmäiseen, eli suppilomainontaan.

Suppilomainonta on monelle markkinointialalla työskentelevälle tuttu käsite, vaikka olenkin urani aikana törmännyt yllättävän moneen erilaiseen mielipiteeseen siitä, mitä se on ja kuinka sitä tulisi harjoittaa. Tämän blogin tarkoitus on avata asiaa niille, jotka eivät ole tuttuja suppilomainonnan kanssa sekä esittää sen logiikkaa yleisimmin ymmärretyssä muodossa, tietysti oman värittyneen näkemykseni kautta. Termi ”suppilo” tulee ko. mainontastrategian kuvallisesta havainnollistamisesta, johon on yleensä jaoteltu käyttäjän kulku kohti konvertoitumista.

Miksi tämä strategia esitetään suppilona, eikä vaikka suorana putkena?

Sille on olemassa hyvä selitys. Jokainen suppilon vaihe kuvastaa käyttäjän interaktiota mainostettavaa tuotetta tai palvelua kohtaan. Jos jokainen (yllä olevaan kuvaan viitaten) tuotteesta tietoinen siirtyisi aina tasaisesti putkea pitkin ostamaan tuotteen, en istuisi tässä täysikuun valossa kirjoittamassa blogia vaan olisin rakentamassa jo omaa verkkokauppaani. Vaiheet siis kuvaavat ihmisten osuutta siitä, mihin asti ja kuinka moni käyttäjä lopulta siirtyy suppilossa alaspäin. Tässä esimerkki siitä:

1. Käyttäjät, jotka ovat tietoisia tuotteesta
2. Käyttäjät, jotka osoittavat kiinnostusta tuotetta kohtaan
3. Käyttäjät, jotka harkitsevat ostavansa tuotteen
4. Käyttäjät, jotka osoittavat halua ostaa tuote sivuiltasi
5. Käyttäjät, jotka tekevät päätöksen joko ostaa tai jättää ostamatta tuotteen
6. Käyttäjät, jotka suorittavat ostotapahtuman loppuun asti

Karkeasti yleistettynä siis vain n. 5 % suppilon ensimmäisen vaiheen yleisöstä tipahtaa alas asti viimeiseen vaiheeseen. Tähän toki vaikuttaa monikin muuttuja, kuten esimerkiksi sesonki, tunnettuus ja viraalius. Suppilossa on siis reikiä, joista käyttäjiä valuu pois ennen kuin he ehtivät tulemaan suppilon toisesta päästä ulos. Näitä reikiä ei valitettavasti voi paikata, mutta voit houkutella käyttäjiä takaisin suppiloon, juuri sen saman reiän kautta, josta he aiemmin tipahtivat pois.

Mitä on sitten suppilomainonta?

Nyt kun itse suppilo on käsitteenä meille tuttu, käymme läpi, kuinka sitä hyödynnetään mainonnan osalta. Olette luultavasti joskus etsineet esim. Zalandon verkkokaupasta itsellenne uusia vaatteita, päätyneet räikeisiin keltaisiin huomioalushousuihin ja ihailleet niitä hetken tuotesivulla, ehkä jopa päätyneet lisäämään ne suosikkeihin tai ostoskoriin. Ette kuitenkaan vie ostosta loppuun asti, syitä voi tähän olla monia: tilillä ei ole rahaa, tajuatte omistavanne jo täysin samanlaisen tuotteen tai ette viitsi käyttääkään vaatteisiin juuri nyt rahaa. Jonkin ajan päästä poistuttuanne sivustolta, alatte yhä useammin törmätä Zalandon mainokseen, joka esittelee juuri niitä kyseisiä alusvaatteita, joita olitte ihailleet aiemmin heidän sivuillaan. Sattumaa? Ei suinkaan.

Mainostajan analytiikka on napannut kiinni siitä, että olet osoittanut kiinnostusta tuotetta kohtaan ja ehkä jopa harkinnut sen ostamista. Tästä syystä tuotemainokset lävähtävät nyt silmiesi eteen display-verkoston mainospaikoilla, Facebook-feedissä tai vaikka Gmail-sähköpostissasi.

Tämä on uudelleenmarkkinoinnin toimintalogiikka, joka toki sisältyy vahvasti suppilomainontaan, mutta mainos ja viesti optimaalisessa tilanteessa vaihtelee sen mukaan, miten pitkälle olet vienyt aikeesi ostaa ko. alushousut, eli missä vaiheessa olet valunut suppilosta pois ennen konvertoitumista. Toiselta nimeltään sitä voitaisiin kutsua vaikka ”vaiheelliseksi” tai ”personoiduksi” uudelleenmarkkinoinniksi.

Toteutus pähkinänkuoressa

Leikitään hetki verkkokauppiasta (paitsi jos olet jo sellainen). Myyt kaupassasi kuluttajille kalastustarvikkeita.

Ensimmäiseksi olisi hyvä tavoittaa potentiaalinen asiakaskunta sekä ihmiset ylipäätään. Tähän tarkoitukseen voisi käynnistää vaikka Googlen display- ja YouTube-brändimainontaa, Facebookia ja Instagramia unohtamatta. Ihmiset alkavat nähdä mainoksiasi ja saattavat jopa käydä tutustumassa verkkokauppaasi.

Seuraavaksi alat mainostamaan tuotevalikoimaasi. Tähän tarkoitukseen voisi sopia esim. Googlen shopping- ja hakumainonta sekä vastaavasti somekanavien tuoteluettelomainonta. Nyt ihmiset tulevat tutustumaan tarkemmin verkkokauppaasi sekä mahdollisesti valitsevat jo tuotteen jota kohtaan he osoittavat kiinnostusta. Voit hyödyntää uudelleenmarkkinointia tässä vaiheessa kahdella eri tavalla: näyttämällä aiempia tuotemainoksia niille, jotka ovat yleisesti vain selailleet verkkokauppaa osoittamatta erityisesti kiinnostusta mitään yksittäistä tuotetta kohtaan.

Tai näyttämällä dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin kautta tuotekohtaisia mainoksia heille, jotka ovat selkeästi osoittaneet kiinnostusta jotain tiettyä tuotetta kohtaan. Kun ns. tuotekiinnostujat on saatu takaisin verkkokauppaan ko. tuotesivulle, he saattavat osoittaa ostohaluansa esimerkiksi lisäämällä tuotteen ostoskoriin. Jos he eivät siitäkään huolimatta vie ostosta loppuun, on aika ottaa kovat keinot käyttöön.

Luo näistä henkilöistä oma uudelleenmarkkinointiyleisö ja näytä heille mainosta samasta tuotteesta, mutta lisää siihen jonkin porkkana. Tämä voi olla esim. alennusprosentti tai -koodi, ilmainen toimitus tai muuta vastaavaa. Anna heille syy viedä ostos viimein loppuun asti, koska he tässä vaiheessa luultavasti vertailevat tuotetta kilpailijan vastaavaan.

Ja lopultakin, PAM! Jotkut näistä ym. ihmisistä ostavat tuotteen verkkokaupastasi, ehkä juuri siksi koska olet personoinut mainontaa heille suppilomallin mukaisesti. Tämä toteutusesimerkki oli suhteellisen pelkistetty eikä siinä koskettu kaikkiin vaiheisiin, mutta ideasta saitte toivottavasti kiinni.

Tunnettuuden merkitys suppilomainonnan tehostamisessa

Koska mainontaa voi nykyiseltään kohdentaa hyvinkin tarkasti kylmälle yleisölle, joka todennäköisesti on kiinnostunut mainostettavasta tuotteesta, saatat kyseenalaistaa miksi suppilon ylin osio – tietoisuus – on tarpeellinen?

Tämän ei pitäisi tulla kenellekään yllätyksenä, mutta kauppiaan tunnettuus vaikuttaa drastisesti siihen, kuinka moni käyttäjä osoittaa kiinnostusta ostaa jokin tuote juuri sinun verkkokaupastasi. On kuitenkin suhteellisen mahdotonta ennustaa, mistä ihmiset kiinnostuvat seuraavaksi ja minkälaisen tuotteen ostamista he silloin harkitsevat. Jos kohdetta ei voi ennustaa, silloin emme voi myöskään heille kohdentaa jo valmiiksi mainontaa siitä. Mutta jos mainostat aktiivisesti brändiäsi ja kasvatat tunnettuutta tuotemainonnan ulkopuolella, ihmiset luultavasti muistavat sinut silloin kun he päättävät kiinnostua kalastamisesta ja ostaa seuraavaksi esim. heittokalastustarvikkeita.

”Tiedän että näitä myydään vaikka missä, mutta verkkokauppa.com on nyt päällimmäisenä mielessä, joten käydäänpäs katsomassa sieltä”. Arvaatko minkä firman brändimainoksia kyseinen henkilö on nähnyt edeltävästi paljon?

Tässäkö kaikki?

Ei välttämättä. Perinteisessä suppilomallissa helposti unohdetaan yksi seikka, nimittäin asiakkaan pysyvyys ja uskollisuus. Tilastojen mukaan n. 70 % ihmisistä päätyvät ostamaan uudestaan jotain samasta verkkokaupasta jos ostokokemus on ollut aiemmin kiitettävä. Nykyisillä markkinoilla ja kilpailijamäärillä voi olla kuitenkin haastavaa pitää itsensä varsinkin ensiostajien mielessä.

Tästä syystä panostaisin itse myös tuohon konversion jälkeiseen aikaan, kun aikaisemmasta ostoksesta on kulunut jo hetki. Muistuta siis asiakastasi olemassaolostasi myös tulevaisuudessa. Älä kuitenkaan näytä heille mainosta heti samasta tuotteesta, jonka he ovat juuri ostaneet, varsinkaan jos kyseessä on hintava tai kertaluontoinen hankinta. Siinä ei ole mitään tolkkua. Käytä myös maalaisjärkeä siinä, kuinka pian alat asiakkaitasi muistuttamaan olemassaolostasi.

Suppilomainonta ei siis ole pelkästään markkinointia kylmäyleisölle ja sivuston kävijöille, vaiheita on useampia. Käytin tässä blogissa verkkokauppoja esimerkkeinä selkeyden vuoksi, mutta se ei tarkoita sitä, etteikö suppilomainonta sopisi mille tahansa palvelulle tai tuotteelle.

Tämä blogi on julkaistu alunperin Bermudan verkkosivuilla. Aava & Bang Oy sekä Markkinointitoimisto Bermuda Oy yhdistyivät 3.1.2023 ja yhteinen matka jatkuu osoitteessa bang.fi.