Sisällöt syynissä: Sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit

Sisältömarkkinointi on parhaimmillaan hyvinkin tuloksellista. Tulosten saaminen vaatii kuitenkin tavoitteiden asettamista ja niiden toteutumisen mittaamista. Tässä blogisarjan toisessa osassa kerromme, miten tämä kokonaisuus rakentuu.

Markkinointi on aina yritykselle rahallinen panostus – vaikkakin erittäin järkevä sellainen – joten sen tuloksellisuudesta on syytä pitää huolta. Tämä kannattaa muistaa myös sisältömarkkinoinnissa. 

Sisältömarkkinointia ei kannata lähteä tekemään pelkästään vaiston varassa, vaan ihan ensimmäiseksi on asetettava tavoitteet. Niiden pohjalta taas päästään tekemään sisältömarkkinoinnin toteutussuunnitelmaa, jolla tähdätään näihin tavoitteisiin. 

Tavoitteisiin pääsemisen arviointiin puolestaan tarvitaan mittaamista. Sisällön laatua sinänsä harvoin voi suoraan mitata, mutta sisältömarkkinoinnin vaikuttavuuden ja tulosten mittaamiseen sen sijaan on monia tapoja.

Johda sisältömarkkinoinnin tavoitteet liiketoiminnan tavoitteista

Kun sisältömarkkinoinnin tavoitteita määritellään, liiketoiminnan strategian on oltava kirkkaana mielessä. Hyvä sisältömarkkinointi on aina yhteydessä liiketoiminnan tavoitteisiin. Jos liiketoiminnan tavoite on esimerkiksi kasvattaa liikevaihtoa, luontevat tavoitteet sisältömarkkinoille liittyvät todennäköisesti myyntiin ja liideihin.

Sisältömarkkinoinnin tavoitteita voivat olla:

• brändimielikuvan ja tunnettuuden kehittäminen 
• myynnin edistäminen 
• uusien liidien löytäminen
• asiakaskokemuksen kehittäminen ja tukeminen 
• luottamuksen ja vuorovaikutuksen vahvistaminen
• tietoisuuden lisääminen
• tarpeen luominen
• ostopolulla eteenpäin vieminen
• yleisön kerääminen
• ajatusjohtajuuden saavuttaminen
• asiakasuskollisuuden lisääminen 
• asiakkaiden ongelmien ratkaiseminen. 

Tavoitetta asetettaessa on myös muistettava, että hyvä tavoite on oikein muotoiltu. Tässä käytetään usein ohjenuorana SMART-kriteereitä, joiden mukaan tavoitteen tulisi olla seuraavanlainen:

SPECIFIC: tarkkaan määritelty

MEASURABLE: mitattavissa

ATTAINABLE: saavutettavissa

RELEVANT: yritykselle relevantti sekä realistinen olemassa olevilla resursseilla

TIME-BOUND: jollain tapaa aikaan sidoksissa.

Jos tavoitteenasi on saada lisää liidejä, kannattaa sitä vielä tarkentaa esimerkiksi muotoon

“tavoitteena on kasvattaa liidien määrää nykyisestä 20 % seuraavan 6 kuukauden aikana”. Näin onnistumista on helpompi arvioida: tavoite jo itsessään kertoo sen, miten ja milloin sen toteutumista voi mitata.

Kun tiedät tavoitteet, osaat valita sisältömarkkinoinnin mittarit

Sisältömarkkinoinnin mittarit tulee valita tavoitteen mukaan, ja kuten äskeisestä oikein määritellystä tavoitteesta huomaammekin, mittarit on usein melko helppo määritellä, kun tavoite on muotoiltu riittävän selkeästi. 

Jos tavoitteena on esimerkiksi myynnin tukeminen, sisältömarkkinoinnin tuloksia voidaan mitata

• konversioilla (sisällön lukija toteuttaa halutun toimenpiteen, kuten oppaan latauksen tai tarjouspyyntölomakkeen täytön)
• liidien määrällä ja laadulla 
• kampanjakoodien käyttömäärillä
• verkkosivujen liikenteellä.

Jos taas toiveissa on brändin tunnettuuden lisääntyminen, sisältömarkkinoinnin mittarina voidaan käyttää mm.

• bränditutkimuksia
• brändin muistettavuutta (top-of-mind) 
• digimarkkinoinnin mittareita, kuten yleisön tavoitettavuudella (reach)
• “yritys x”- hakusanalla tehtyjä hakuja Googlessa
• suoran liikenteen lisääntymistä.

Muita hyviä mittareita sisältömarkkinoinnin toimivuuden arviointiin ovat esimerkiksi sisältöjen näyttö- ja katselukerrat, sisällön parissa käytetty aika sekä sitoutuminen tykkäysten, kommenttien ja jakojen muodossa.

Sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit mahdollistavat kehittämisen

Tavoitteet määrittelemällä voit siis varmistaa, että sisältömarkkinoinnin tekeminen palvelee liiketoimintaa, ja mittaamalla pystyt toteamaan, kuinka hyvin tavoitteisiin päästiin. Erittäin tärkeä tavoitteiden ja mittaamisen merkitystä puoltava näkökulma on kuitenkin myös se, että ne tarjoavat mahdollisuuden sisältömarkkinoinnin kehittämiseen. 

Markkinoinnissa parhaisiin tuloksiin päästään yleensä vasta kokeilujen kautta, ja siinä mittaaminen on välttämätöntä. Sisältömarkkinoinnin toimivuutta mittaamalla päästään jäljille esimerkiksi siitä, millaiset sisällöt kiinnostavat kohderyhmää eniten, missä kanavassa ne tavoittavat lukijansa ja katsojansa parhaiten ja minkä pituisena sisällöt on tehokkainta pitää.

Kun mittaaminen ja kehittäminen on suunnitelmallista ja pitkäjänteistä, sisältömarkkinoinnista on mahdollista saada koko ajan laadukkaampaa, tavoittavampaa ja kohderyhmää palvelevaa. Se varmasti näkyy positiivisesti monilla liiketoiminnan osa-alueilla.

Laita meille viestiä – suunnitellaan ja toteutetaan yrityksesi tavoitteiden mukainen sisältömarkkinoinnin kokonaisuus, jonka tulokset on helppo todentaa valituilla mittareilla. 

Tutustu myös Sisällöt syynissä -blogisarjan edelliseen osaan Mitä sisältömarkkinointi on. Seuraavissa blogeissa aiheina ovat sisältömarkkinointistrategia sekä markkinoinnin sisältösuunnitelma. Seuraa meitä somessa, niin pysyt kuulolla!