Resepti vahvan brändin rakentamiseen digitaalisessa ympäristössä

Kirjoitin kolme vuotta sitten Aava & Bangilla aloittaessani blogin siitä, kuinka brändi on parhaimmillaan yrityksesi tärkein kilpailuetu. Vuonna 2021 en voisi olla enempää samaa mieltä aiemmin kirjoittamani kanssa. Viimeistään valloillaan oleva pandemia pakotti monen yrityksen pohtimaan sitä, kuinka tavoittaa potentiaaliset asiakkaat digitaalisessa ympäristössä, erottua kilpailijoista ja viestiä oikeanlaisia asioita läpi asiakkaan ostopolun. Miksi brändillä on merkitystä? Mistä aineksista vahva brändi rakentuu? Jatka lukemista, niin kerron. 

Brändi ja brändin rakentaminen ajatellaan liian helposti vain visuaalisena uudistuksena tai jonkinlaisena ulkokuoren kiillotuksena. Vertaan toisinaan brändin rakentamista kakun leipomiseen. 🍰 Kauniin näköinen kakku houkuttelee maistamaan, mutta jos maku on huono, ei sitä kultaisella strösselillä pelasteta. Jos edessäsi on rivi mansikoilla koristeltuja kermakakkuja, parhaan kakun tittelin valinta kiteytyy pieniin yksityiskohtiin. Toisaalta kaikkien kakkujen ei tarvitsekaan olla samanlaisia - yksi tykkää kermakakusta, toinen porkkanakakusta ja kolmas juustokakusta. Mistä sen tietää, millainen kakku on tai miten erottua muista?

Kurkataan seuraavaksi tarkemmin siihen, mistä aineksista vahva brändi rakentuu. 👇🏼

3 DL STRATEGISIA VALINTOJA

Moni kakku päältä kaunis, mutta sisin ratkaisee tässäkin tilanteessa. Olipa kyseessä uusi tai jo pidempään toiminut yritys, jokaisella on jo brändi - halusitpa tai et. Brändillä tarkoitetaan yksinkertaisimmillaan sitä, miltä yrityksesi näyttää, kuulostaa, maistuu, tuoksuu ja tuntuu. Tämä vain korostuu digitaalisessa ympäristössä, kun potentiaalinen asiakkaasi muodostaa mielikuvan yrityksestäsi esimerkiksi verkkosivuillasi vieraillessaan. 

Ilman selkeää määrittelyä ja yhtenäistä strategiaa mielikuva brändistä voi olla hyvinkin moninainen ja vaihteleva. Siksi tässäkin tapauksessa kaikki lähtee strategiasta ja strategisista valinnoista, kuten arvoista, visiosta, missiosta, tavoitteista, kilpailueduista, positioinnista ja tarinasta. Siitä, mitä olette ja mitä ette ole. Sitä, oletteko muiden silmissä esimerkiksi luotettavia, ammattitaitoisia, hauskoja, helposti lähestyttäviä tai innovatiivisia. Kaiken tämän perusteella on huomattavasti helpompaa lähteä määrittelemään viestinnällisiä ja visuaalisia valintoja.

>> Lue Katjan blogi: Brändin rakentaminen - markkinointiosaston visuaalinen harjoite vai asiakkaan päätöksentekoa ohjaava tekijä?

2 RKL ASIAKASKOKEMUSTA

Vahvan brändin rakentaminen ja joukosta erottuminen myös digitaalisessa ympäristössä kiteytyy hyvään ymmärrykseen niin asiakkaista, kilpailijoista kuin markkinastakin. Tänä päivänä asiakkaalla on entistä enemmän valtaa ja vaihtoehtoja, jolloin yrityksen tehtävänä on auttaa asiakasta vertailemaan ja valitsemaan. Ja se onnistuu parhaiten silloin, kun pystyt puhuttelemaan asiakastasi oikeilla viesteillä, korostamalla kilpailuetuja (eli niitä asioita, jotka ovat asiakkaallesi tärkeitä ja erottavat teidät kilpailijoistanne), vahvistamaan haluttuja mielikuvia ja jäämällä asiakkaan mieleen jollakin tavalla. Kun puhutaan brändin rakentamisesta digitaalisessa ympäristössä, asiakaskokemuksen merkitystä ei voida korostaa liikaa.

On äärimmäisen tärkeää tuntea asiakkaan ostopolku ja taata saumaton asiakaskokemus riippumatta siitä, millaisia kosketuspisteitä asiakkaan matkan varrella on aina verkkosivujen palvelukuvauksista uutiskirjeeseen ja webinaarista yhteydenottoon. Parhaimmillaan asiakaskokemus jatkuu digitaalisen ympäristön ulkopuolelle ja päinvastoin. Mikäli sinulla on esimerkiksi ensiluokkaisesta asiakaspalvelusta tunnettu vaateliike ja päätät perustaa sille verkkokaupan, on ensiluokkaisen asiakaspalvelun näyttävä myös siellä - muuten brändimielikuva ei pysy yhtenäisenä. Käytännössä se voisi tarkoittaa esimerkiksi riittävän laajoja tuotekuvauksia ja kuvia tuotteista, selkeitä ohjeita oikean koon valintaan ja parhaimmillaan vaikka mahdollisuutta verkon kautta toteutettavaan stailauspalveluun. Tai mikäli lupaatte asiakkaalle 24/7 tukea oston jälkeen, täytyy eri kanavista löytyä riittävästi mahdollisuuksia ottaa teihin yhteyttä eikä jättää asiakasta etsimään verkkosivuiltanne sitä, mihin heidän tulee soittaa tai miettimään, miksi kukaan ei vastaa.

6 TL TARINOITA JA TUNNETTA

Vahva brändi herättää tunnetta. Jos jokainen kertoo etusivulla olevansa "kokenut ja ammattitaitoinen toimija", ei se todennäköisesti jää mieleesi. Mikäli yksi heistä vetoaakin ydinviestillään suoraan sinulla olevaan tarpeeseen ja kertoo miten ratkaista se, avaa tarinassaan miksi yritys on olemassa ja kuinka ammattitaito tarkoittaa heidän kohdallaan konkreettisesti esimerkiksi jokaisen työntekijän dna:ssa kulkevaa taitoa käsityöhön tai ylivoimaista teknologista ratkaisua, perustelee miksi valitsisit juuri heidät ja varmistaa, että niin teksti- kuin kuvamaailmakin tukee haluttua mielikuvaa, tekee se asiakkaalle valinnan huomattavasti helpommaksi. Jos esimerkiksi kerrotte olevanne ihmisläheinen toimija, mutta kuvissa näkyy vain tuotteita ja teknologiaa, jää mielikuva ihmisläheisyydestä melko ohueksi. Pidä siis mielessä: mitä haluamme olla ja kuinka sen välitämme asiakkaalle?

Vähintään yhtä tärkeää kuin se mitä sanot, on se, miten sen sanot. Tässä brändisi tone of voice eli äänensävy astuu esiin. Tone of voice määrittelee sen, miltä yrityksesi kuulostaa. Digitaalisessa ympäristössä ollaan pitkälti kirjoitetun tekstin varassa (toki videot, webinaarit, podcastit ja muut mahdollistavat myös äänen), jolloin äänensävyt ja -painot jäävät pois. Siksi on entistä tärkeämpää pohtia, kuinka välittää esimerkiksi innovatiivisuus, helposti lähestyttävyys, hauskuus, asiantuntijuus tai rentous tekstin välityksellä. Oman kokemukseni mukaan moni myös jää viestinnässään helposti kädenlämpöiselle alueelle, jossa kerrotaan kyllä tuotteen tai palvelun faktoista tai yrityksestä yleisellä tasolla, mutta tunne jää puuttumaan. Miksi teette, mitä teette? Millaisia tunteita ja mielikuvia haluatte asiakkaanne kokevan, jos hän teidät valitsee? Mitä asiakas oikeastaan saa, kun ostaa tuotteenne tai palvelunne? 🧐

RIPAUS VISUAALISUUTTA

Jos palataan vielä tekstin alussa kertomaani kakkuvertaukseen - kyllähän kakun ulkomuodollakin on väliä. Jokainen on varmasti mieluiten kolmekerroksinen ja kauniisti koristeltu kakku, ei lässähtänyt pannukakku. Mikäli siis kuvat ovat tärähtäneitä, verkkosivut näyttävät 15 vuotta vanhoilta eikä logostakaan ota selvää, ei se välttämättä tue haluttua mielikuvaa. Omassa työssäni konseptisuunnittelijana teen tiiviisti yhteistyötä AD:n tai graafisen suunnittelijan kanssa. Yhdessä ideoimme luovan idean, joka kiteyttää asiakkaan brändin ytimen ja kilpailuedun. Siinä missä omalla vastuullani on nimenomaan viestinnällisten kärkien kuten vision, mission, tarinan, manifestin, ydinviestin ja sloganin kiteyttäminen, AD tai graafinen suunnittelija pääsee tässä kohtaa herättämään brändin visuaalisesti eloon aina logon suunnittelusta mm. värien, typografian ja kuvamaailman määrittelyyn. Vahva brändi digitaalisessa ympäristössä on tunnistettava, erottuva ja toistuu johdonmukaisesti eri kosketuspisteissä.

>> Art Directorimme Anna-Kaisa avasi blogissaan aiemmin sitä, mitä AD tekee.

YHTEENVETO

Riippumatta siitä, toimitaanko digitaalisessa ympäristössä vai ei, brändin rakentaminen kiteytyy siihen, että saavutetaan selkeä käsitys siitä mitä ollaan, miten ollaan ja miksi ollaan. Digissä nämä asiat vain korostuvat, kun mietitään kuinka saadaan asiakkaan huomio, puhutellaan häntä kiinnostavalla tavalla, kannustetaan asiakasta ostamaan tai esimerkiksi ottamaan yhteyttä ja tarjotaan ensiluokkainen asiakaskokemus ostopolun jokaisessa kosketuspisteessä. Brändin ydin eli kakkutaikina valmistuu strategisten valintojen myötä, jonka jälkeen kakkua voidaan alkaa täyttää kerros kerrokselta erilaisilla täytteillä ja lopulta koristellaan se kakkuun sopivalla tyylillä. Tänä päivänä mielestäni yhdelläkään yrityksellä ei ole varaa aliarvioida digitaalisen ympäristön merkitystä. Asiakkaat surffaavat netissä, etsivät hakukoneista tietoa ja saattavat päätyä sinunkin brändisi äärelle. Varmista siis, että et aja asiakasta välittömästi pois verkkosivuiltasi tai välitä vääränlaisia mielikuvia, vaan varmista, että pystyt jättämään jonkinlaisen muistijäljen. Tällöin potentiaalinen asiakkaasi tietää, mitä kakkua haluaa mieluiten maistaa.

Haluatko tietää lisää siitä, kuinka onnistua brändiuudistuksessa? Lataa maksuton asiantuntijaoppaamme "Brändiuudistuksen ABC" täältä!