Puhdasta ei tarvitse pestä – ajatuksia vastuullisuusviestinnästä

Vastuullisuus. Vastuullisuus. Vastuullisuus. Sanana sitä vilisee joka puolella – eikä loppua ole näkyvissä. Vaikka vedän Aava & Bangin vastuullisuustyöryhmää, minusta olisi ihanaa, jos meidän ei tarvitsisi puhua vastuullisuudesta enää ollenkaan. Jaa miksi? Tässä tekstissä kerron teille, miksi vastuullisuusviestinnän lopullinen tavoite voisi olla, ettei sitä enää edes erotettaisi omaksi osa-alueekseen – koska se olisi jo sisäänrakennettu kaikkeen, mitä teemme.

Voit myös kuunnella (ja katsoa) Pinjan vodcastin aiheesta: 

ESG – vähimmillään haltuun otettava viitekehys

Vastuullisuus ei ole uusi keksintö. Yritysvastuun juuret ulottuvat jo 1900-luvun alkuun, jolloin keskusteltiin yritysten moraalisista velvollisuuksista teollistumisen tuomien sosiaalisten ja ympäristöön liittyvien ongelmien keskellä. 1950–1960-luvuilla moderni yritysvastuu alkoi kehittyä ja yrityksiltä alettiin vaatia suurempaa vastuunottoa työntekijöistä, yhteisöistä ja ympäristöstä. Tänä päivänä vastuullisuus kiteytyy usein ESG:hen, joka toimii yrityksille konkreettisena viitekehyksenä. ESG ei kuitenkaan ole vain sijoittajille suunnattu mittaristo, vaan se on myös työkalu, jonka avulla organisaatiot voivat arvioida ja kehittää toimintaansa.

• Environmental (Ympäristö): Yrityksen vaikutus ympäristöön. Tämä ulottuu energiankäytöstä ja hiilijalanjäljestä aina kiertotalouden ratkaisuihin ja luonnon monimuotoisuuden tukemiseen.

• Social (Sosiaalinen vastuu): Yrityksen vaikutus ihmisiin – työntekijöihin, asiakkaisiin ja koko yhteiskuntaan. Sisältää esimerkiksi tasa-arvon, työolosuhteet ja vastuulliset toimitusketjut.

• Governance (Hallintotapa): Läpinäkyvä johtaminen, eettisyys ja riskienhallinta, jotka varmistavat, että liiketoiminta on kestävää myös pitkällä aikavälillä.
  
  

Vastuullisuus – ei mikään viestinnän pikkuprojekti

Vastuullisuusviestintä on aihe, joka vaatii miltä tahansa organisaatiolta ennen kaikkea huolellisuutta ja läpinäkyvyyttä. Sen ei tulisi olla markkinoinnin kampanja tai tähtipöly, jota ripotellaan tuotteen tai palvelun päälle, vaan sen tulisi olla luontevaa viestintää organisaation toiminnasta ja kokonaisvaikutuksista. Hyvä vastuullisuusviestintä on todenmukaista ja avointa. Regulaatio kiristää jatkuvasti kriteerejä sille, mitä vastuullisuudesta saa ja voi sanoa. Muun muassa EU:n viherväittämädirektiivin myötä tulevaisuudessa termit, kuten vaikkapa vastuullinen, ekologinen ja päästötön edellyttävät tuekseen perusteet. Tämä asettaa viestinnälle haasteen lisäksi mahdollisuuden: se kannustaa siirtymään pois vastuullisuuden korulauseista ja keskittymään sen sijaan aidosti kestävään tekemiseen.

Vastuullisuudessa houkutus on aina kertoa vain parhaista saavutuksista ja jättää epätäydellisyydet piiloon. On sanomattakin selvää, ettei maailma tai mikään organisaatio ole täydellinen – eikä tarvitsekaan olla. Vastuullisuutta ei mitata pelkästään saavutusten perusteella, vaan myös avoimuuden ja kehittymisen kautta. Asiakkaat, työntekijät ja sidosryhmät arvostavat useimmiten enemmän rehellisyyttä kuin täydellisyyden illuusiota.

Ekologinen vastuullisuus – toimet ympäristön hyväksi

Ekologinen vastuullisuus keskittyy yrityksen toiminnan ympäristövaikutusten vähentämiseen ja luonnonvarojen kestävään käyttöön. Tämä tarkoittaa esimerkiksi hiilijalanjäljen pienentämistä, energiatehokkuuden parantamista, uusiutuvien energialähteiden hyödyntämistä sekä jätteen ja päästöjen minimoimista.

Ekologinen vastuullisuus ei kuitenkaan rajoitu vain haittojen vähentämiseen – se voi tarkoittaa myös luonnon monimuotoisuuden tukemista, kiertotalouden edistämistä tai tuotteiden elinkaaren pidentämistä kestävän suunnittelun avulla. Luonnon monimuotoisuuden tukemista voidaan pitää erityisen tärkeänä jo pelkästään siksi, että World Economic Forumin vuoden 2020 arvion mukaan yli puolet maailman bruttokansantuotteesta (44 biljoonaa dollaria) on kohtalaisesti tai merkittävästi riippuvaista luonnosta ja sen tarjoamista ekosysteemipalveluista, kuten puhtaasta vedestä, maaperän hedelmällisyydestä ja ilmaston vakaudesta. Tämä osoittaa, kuinka syvällä ympäristön kestävyys on koko talouden ja yhteiskunnan toiminnassa.

Sosiaalinen vastuullisuus – hyvinvointia ihmisille

Sosiaalinen vastuullisuus tarkoittaa yrityksen toimintaa, joka kunnioittaa ja edistää ihmisten hyvinvointia niin organisaation sisällä kuin sen vaikutuspiirissä. Tämä voi näkyä monin tavoin: työntekijöiden hyvinvoinnin ja oikeuksien turvaamisessa, tasa-arvon ja inkluusion eli monimuotoisuuden edistämisessä, reilujen työolojen varmistamisessa sekä positiivisessa vuorovaikutuksessa.

Esimerkiksi koulutus- ja kehitysmahdollisuuksien tarjoaminen työntekijöille, turvalliset työolosuhteet ja tasapuoliset palkat ovat konkreettisia tapoja, joilla yritykset voivat kantaa sosiaalista vastuutaan. Lisäksi yritykset voivat vaikuttaa laajemmin tukemalla yhteiskunnallisia hankkeita tai edistämällä ihmisoikeuksia toimitusketjuissaan. Sosiaalinen vastuullisuus on viime kädessä ihmisten hyvinvoinnin asettamista liiketoiminnan keskiöön – ihmisethän menestyksen loppupeleissä mahdollistavat, eikö totta?

Hyvä hallintotapa - hyvää johtamista ja vastuullista taloudenpitoa

Hyvä hallintotapa muodostaa perustan kestävälle ja vastuulliselle liiketoiminnalle. Se tarkoittaa avoimuutta, eettisyyttä ja tehokasta johtamista, jotka näkyvät sekä yrityksen sisäisessä toiminnassa että sen sidosryhmäsuhteissa. Hyvä hallintotapa pitää sisällään esimerkiksi johdon ja hallituksen vastuun, korruption ja lahjonnan ehkäisyn, toimivan riskienhallinnan sekä läpinäkyvät ja rehelliset päätöksentekoprosessit.

Kun yritys toimii avoimesti ja reilusti, se ansaitsee luottamusta niin asiakkailtaan, työntekijöiltään kuin sijoittajiltaan. Governance ei ole siten vain sisäistä sääntöjen noudattamista – se on tapa varmistaa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä, että yritys toimii linjassa arvojensa kanssa, pystyy ennakoimaan riskejä ja kantamaan vastuuta myös mahdollisissa kriisitilanteissa.

Viherpesun suhteen on syytä olla mustavalkoinen

Viherpesu on vastuullisuuden suurimpia vihollisia ja lisäksi se luo merkittävää mainehaittaa. Viherpesu on sitä, kun yritys liioittelee vastuullisuustoimiaan tai esittää puutteellisia väittämiä ilman konkreettisia todisteita. Tämä tekee hallaa sekä yritykselle että koko vastuullisuuden käsitteelle ja kentälle. Viherpesu on erittäin yleistä ja siihen voi syyllistyä herkästi myös vahingossa.

Vastuullisuuskeskusteluun hiipii uusia termejä, kuten greenhushing,  jolla markkinoija voi uhriutua siitä ettei “mitään ei saa enää sanoa”.  Ajatus greenhushingin taustalla on, että yritykset pelkäävät puhua vastuullisuudestaan tyystin, etteivät tulisi syytetyiksi viherpesusta.

Ratkaisu molempiin ongelmiin on todellisuudessa yksinkertainen: teot ensin, puhe perässä. Vastuullisuuden ei tulisi olla markkinoinnin tai viestinnän projekti, vaan strateginen osa yrityksen toimintaa. Kun oikeat teot ovat pohjalla, on viestintäkin helpompaa ja uskottavampaa.

Pesuja pesujen perään – viherpesu ei ole ainoa haaste

Vaikka viherpesu on yksi tunnetuimmista vastuullisuuden väärinkäytöksistä, kentällä liikkuu myös muita "pesuja", jotka voivat hämärtää vastuullisuustyön uskottavuutta. Esimerkiksi pinkkipesu (pinkwashing) viittaa siihen, että yritys käyttää tasa-arvo- tai LGBTQ+-teemoja markkinoinnissaan pelkkänä imagonrakennuskeinona ilman todellisia toimenpiteitä tasa-arvon tai yhdenvertaisuuden edistämiseksi. Joustopesussa yritys saattaa puolestaan mainostaa tarjoavansa työntekijöilleen joustavia työaikoja tai etätyömahdollisuuksia ympäristö- ja hyvinvointisyistä, vaikka näihin "joustaviin" käytäntöihin liittyisi tiukkoja rajoituksia tai epätasapuolista kohtelua.

Pesujen välttäminen vaatii organisaatioilta syvällistä itsetutkiskelua: onko viestinnän taustalla aitoa vastuullisuustyötä vai onko tavoitteena vain parantaa mainetta? Toiminta, joka perustuu läpinäkyvyyteen ja konkreettisiin tekoihin, rakentaa pitkäaikaista luottamusta sekä kestävää kasvua. Tähän kannattaa siis pyrkiä!

Entä mitä vastuullisuus voisi olla tulevaisuudessa?

Tavoite on, että jonain päivänä emme puhuisi vastuullisuudesta erillisenä asiana, koska se olisi jo itsestäänselvyys. Vastuullisuus olisi integroitu kaikkeen liiketoimintaan, ja viestintä kertoisi arjessa tehdyistä valinnoista, ei pelkästään suurista kampanjoista vihreän värisillä, omien vastuullissertifikaattien koristamilla laskeutumissivuilla. Kun vastuullisuus ei enää erotu erilliseksi puheenaiheeksi, voimme hyvinkin arvella onnistuneemme.

Kasvukattaus-vodin löydät verkkosivuiltamme, Spotifysta ja YouTubesta, suuntaa kuuntelemaan! 

Kasvukattaus on videopodcast kestävän kasvun rakentamisesta, markkinoinnista, viestinnästä ja työelämästä. Jaksoissa asiantuntijamme maistelevat kanssasi merkityksen johtamista, strategiaviestintää, vahvoja työnantajabrändejä, yrityskulttuuria, vastuullisuusviestintää, lähijohtajan vuorovaikutusosaamista, kriisiviestintää sekä tulevaisuuden johtamista. Siirry muiden jaksojen pariin tästä linkistä!