Markkinoinnin vaikuttavuutta metsästämässä

Koronakriisin alussa kirjoitin blogin markkinoinnin koko potentiaalin hyödyntämisestä, koska etenkin kriiseissä ja suuressa epävarmuudessa yrityksen johdon huomio kiinnittyy usein lyhyen aikajakson optimointiin. Markkinoinnin maailmassa tämä tarkoittaa keskittymistä etenkin taktisiin toimenpiteisiin, kuten digimarkkinoinnin tehostamiseen ja erilaisiin myynnin nopeasti tuottaviin aktiviteetteihin. Nämä ovat tärkeitä ja relevantteja asioita monessa eri liiketoiminnassa markkinatilanteesta riippumatta, mutta ongelmia syntyy, kun nämä markkinointiviestinnän toimenpiteet alkavat määrittämään koko yrityksen markkinointia. Siksi juuri tässä hetkessä koen tärkeäksi kirjoittaa lyhyesti markkinoinnin vaikuttavuudesta.

Nosta asiakas mittariston keskiöön

Usein kysytään, mikä on markkinoinnin onnistumisen tärkein mittari? Iso osa vastaa tässä kohtaa odotetusti myynti, koska numeraalisena mittarina sitä on myös yksinkertaista mitata asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Lisäksi tavoite on helppo todentaa joko onnistuneeksi tai epäonnistuneeksi niin lyhyellä kuin pitkälläkin aikavälillä. Mutta kysymys kuuluu, onko markkinoinnin vaikuttavuutta arvioitaessa myynti paras mittari onnistuneelle markkinoinnille? 

Jos olemme samaa mieltä siitä, että asiakas on loppuviimein markkinoinnin tärkein prioriteetti, onko asiakas markkinoinnissa sivuosassa, jos mittaroimme vain asiakkaalta saatua rahan määrää? Jokaisen markkinoijan mittaristosta tulisi löytyäkin mittarit erilaisen arvon tuottamiseen asiakkaalle ja sitä kautta yritykselle. Jos onnistuminen kytketään vain myyntiin ja markkinoinnin tehokkuuteen, on vaarana, että tekeminen ei ohjaudu liiketoimintaa kehittäväksi. 

Lähes jokaisen yrityksen strategiassa mainittu asiakaslähtöisyys ei toteudu, jos pääsääntöisesti mitataan vain markkinoinnin tuottavuutta. Tämä ei myöskään tue parhaalla tavalla asiakaslähtöisen liiketoiminnan ja asiakaskokemuksen kehittämistä, mikä taas kasvattaa yrityksen brändiä. Vahva brändi nimittäin ohjaa asiakkaan päätöstä ja luo pitkäaikaista arvoa yritykselle.

Vaikuttavuuden mittaaminen alkaa selkeistä tavoitteista

Mikä sitten on markkinoinnin tärkein mittari? Siihen en valitettavasti voi kohdallanne blogin tarjoaman yksinpuhelun perusteella vastata, sillä tärkein mittari johdetaan suoraan yrityksen tavoitteista. Tavoiteltu myynti on aivan yhtä oikea vastaus, kuin uuden liiketoiminnan synnyttäminen tai asiakasuskollisuuden vahvistamiseen sekä brändin kehittymiseen liittyvät attribuutit. 

Kun markkinointi nähdään kokonaisvaltaisesti yrityksen kasvun draiverina strategisista valinnoista aina päivittäisiin toimenpiteisiin, voidaan puhua Aava & Bangin käyttämästä käsitteestä kasvumarkkinointi. Arjessa yritys alkaa elää ja hengittää kasvumarkkinointia vasta sitten, kun sen ihmiset avainhenkilöidensä johdolla omaksuvat kokonaisvaltaisen markkinoinnin mielenmallin ja taidot. Kasvumarkkinoinnin ja muiden markkinoinnin mallien keskeisiä eroja voit tarkastella oheisen taulukon avulla:

Markkinoinnin vaikuttavuus ulottuu liiketoiminnan ytimeen

Markkinoinnin tulisi mielestäni aina rakentaa kestävää kasvua ja kasvattaa kysyntää, nostaa niin uusien kuin nykyisten asiakkaiden kokemaa arvoa sekä vahvistaa työntekijäkokemusta ja brändiä sisältä käsin. 

Keskiössä on ensiksi tuloksen kasvattaminen ja toiseksi liikevaihdon nostaminen. Tämä kaikki tähtää aina kohti selkeästi ja helposti mitattavia tavoitteita. Tavoitteina voidaan nostaa esiin esimerkiksi liikevaihdon kasvu markkinasta tai kohderyhmästä x & y, tuotteesta tai palvelusta saatavan katteen kasvu, sisään tulevien tarjouspyyntöjen määrän kasvu, henkilöstö- ja asiakastyytyväisyyden kasvu jne.

Kun tavoitteet on asetettu, on myös tärkeää muistaa, että markkinoinnin vaikuttavuutta todentaessa yhdellä mittarilla mittaaminen ei luonnollisesti riitä. Työkaluja ja mittareita valittaessa kannattaa taas arvioida, auttavatko ne ensisijaisesti johtoa johtamaan, henkilöstöä toteuttamaan strategiaa vai asiakasta ihastumaan ja sitoutumaan. Onko siis markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen olemassa yhtä oikeaa mittaria? Ei, mutta oikealla tiellä ollaan kun mittarit luodaan liiketoiminnan tavoitteista käsin ja niihin on sitoutettu sekä johto että henkilöstö.