Brändin rakentaminen - markkinointiosaston visuaalinen harjoite vai asiakkaan päätöksentekoa ohjaava tekijä?

Osa jopa markkinoinnin parissa työtä tekevistä ihmisistä puhuu brändistä pelkästään logona tai visuaalisuutena. Pahimmassa tapauksessa visuaalisen ilmeen freesauksesta messutaan brändiuudistuksena. Kun toiset puhuvat brändistä vain markkinointiviestinnän näkökulmasta, osa käsittää onneksi brändin kokonaisvaltaisempana asiana. Brändi on mielikuva kaikesta siitä, mitä yritykseen liitetään kokonaisuutena: kuulopuheissa ja kaikissa brändin kohtaamispisteissä. Mitä vähemmän omakohtaista kokemusta brändistä on, sitä pinnallisempi on mielikuva.

Brändin rakentamisen ytimessä haetaan asiakaspysyvyyttä ja asiakkaan maksuhalukkuuden kasvua. Kun tämä ymmärretään, ymmärretään myös yleensä, että vahvan brändin rakentaminen on ennen kaikkea toimintaa. Vahva brändi ei rakennu tekemällä sitä ja tätä, vaan toimimalla tietyn linjan mukaisesti.  Tämä toiminta kasvattaa yrityksen pitkäaikaista arvoa sekä yritykselle itselleen että sen asiakkaille, jopa työntekijöille. On siis oikeastaan ihme, ettei jokainen yritys näe brändin rakentamista yhtenä tärkeimmistä toiminnoistaan.

Vahvan brändin rakentaminen kasvattaa yrityksen brändiarvoa.

Brändiarvo on aineetonta omaisuutta. Se syntyy johdonmukaisessa kokemuksessa asiakkaan ja yrityksen välillä kaikissa kosketuspisteissä: palvelussa, tuotteessa, viestinnässä sekä asiakaskohtaamisissa, niin digitaalisesti kuin kasvokkainkin. Brändistä syntynyt kokemus ja tunne saa asiakkaasi ostamaan aina uudelleen ja uudelleen. Hän myös maksaa tuotteestasi tai palvelustasi tästä syystä hieman, tai parhaimmillaan paljon, enemmän. Tämä syntynyt suhde vaatii jatkuvaa ylläpitoa.

Moni johtaja huomaa liian myöhään, että kaikki yrityksen toiminta rakentaa brändiä johonkin suuntaan - positiiviseen tai negatiiviseen, haluttuun tai ei haluttuun. Järjellä ajateltuna voisi kuvitella, että yritykset haluaisivat ottaa ohjat, miettiä mistä haluavat tulla tunnetuiksi sekä huolehtia asiakaskokemuksen toteutumisesta parhaalla mahdollisella tavalla. Silloin brändin johtamisen merkitys menestymisen kannalta nousee vääjäämättä esiin. Mitä selkeämmin brändi toteutuu jokaisessa asiakkaan kohtaamisessa halutulla tavalla, sitä vahvemmaksi brändi kasvaa. Ja sitä enemmän asiakkaat tietävät mitä saavat ja haluavat suositella samaa muillekin. Harvalla on siis “varaa” ohittaa brändiä yrityksen strategisissa linjauksissa.

Brändiarvon rakennusta yritys voi tehdä johdetusti vain, kun brändiä rakennetaan selkeästi määritellyn kilpailustrategian päälle.

Miten brändiä johdetaan käytännössä?

Brändin johtaminen on ennen kaikkea ihmisten johtamista. Jotta yrityksen toiminta ei lähtisi hajaantumaan sinne tänne, jokaisen yrityksessä on ymmärrettävä, mistä yrityksessä on kyse ja erityisesti mitä arvoa se tuottaa asiakkaalle. Siksi brändin johtaminen kiinnittyy vahvasti kaikkeen johtamiseen yrityksessä. Epäselvyydet brändin johtamisen kokonaisuudesta voivat johtua siitä, ettei ymmärretä, mistä brändi muodostuu. Halutun brändin rakentaminen ja siitä syntyvän yrityksen arvon kasvattaminen ovat yrityksen hallituksen ja toimivan johdon yksi tärkeimmistä strategisista tavoitteista. Koska brändi rakentuu kaikesta, mitä yritys asiakkaan näkökulmasta tekee, ei brändin rakentamista tai sen johtamista voi “ulkoistaa” yrityksen markkinointiosastolle, saati yrityksen ulkopuolisille tahoille. 

Brändillä on arvoa - miten sitä mitataan?

Kaikkia liiketoiminnalle tärkeitä asioita tulisi myös mitata. Muuten ei voi tietää, mikä on kannattavaa toimintaa ja miten se vie tavoitteissa eteenpäin.  Kuten kaikessa yritystoiminnan johtamisessa, tärkeää on hahmottaa kokonaisuus ja valita toiminnalle merkityksellisimmät mittarit. Koska brändi on aineeton pääoma, koetaan sen arvon mittaaminenkin usein hankalaksi. 

Jos brändiä systemaattisesti kasvattaa, kannattaa sitä myös hankaluuksista huolimatta mitata. Tärkeät kysymykset mittaamisen kannalta ovat missä brändi on tällä hetkellä ja mihin suuntaan olemme menossa. Yrityksen strategiasta tulisi valita strategian toteutumista seuraavia mittareita, jotka liittyvät asiakkaiden kokemuksiin brändistä, brändin tunnettavuuteen sekä imagoon. 

Se, kuinka paljon brändin rakentamiseen kannattaa laittaa rahaa, riippuu täysin yrityksen kilpailustrategiasta ja tavoitteista. Selvää kuitenkin on, että brändin kasvattaminen on todella hidasta, jos sen rakentamiseen ei sijoiteta euroja ja aikaa. Kuten mikä tahansa yrityksen pitkäaikaisen kehittämisen toiminto, brändin rakentaminenkaan ei voi olla kvartaaleissa punnittavaa toimintaa.

Haluatko lisätietoja?

Lataa maksuton oppaamme Brändiuudistuksen ABC, johon olemme koonneet asiantuntijoidemme vinkit vahvan brändin rakentamiseen.