Milloin ulkoistaa markkinointia ja milloin panostaa sisäiseen tiimiin?

Tähän markkinoinnin ikuisuuskysymykseen pureuduimme Aava & Bangin webinaarissa 16.2.2021 kolmen asiantuntijan yli 140 ilmoittautuneen voimin. Oman asiantuntijuutensa paneelissa peliin pistivät Osuuskauppa Keskimaan viestintä- ja markkinointijohtaja Noora Luoma, ulkoistettuna markkinointipäällikkönä toimiva Hale Okkonen ja Aava & Bangin projektipäällikkönä toimiva, Suomen suurimmistakin pörssiyhtiöistä kokemusta kerryttänyt Tiina Lehtokorpi. Nyt jaamme myös sinulle tärkeimmät nostot keskustelusta.

Mikä on markkinoinnin tehtävä yrityksen kasvun tukemisessa?

Markkinoinnin ulkoistamisesta ja sisäisen markkinointitiimin vahvistamisesta puhuttaessa on tärkeää määritellä, mistä puhumme, kun puhumme markkinoinnista. Tiedätkin varmasti, että markkinoinnin tavoitteet johdetaan aina liiketoiminnan tavoitteista, mutta mikä on markkinoinnin tehtävä yrityksen kasvun tukemisessa? Kysymykseen vastasivat myös asiantuntijamme:

“Markkinointi on perinteisesti määritelty funktioksi, joka tukee yrityksen palveluiden ja tuotteiden myyntiä, mutta astuisin itse määritelmässä askeleen taaksepäin. Myynti seuraa aina asiakasta ja markkinointi on sitä, miten asiakkaita saadaan ja miten niitä pidetään. Markkinoinnin tehtävä on generoida asiakkuuksia ja pitää niitä yllä”, vastaa Noora heti markkinoinnin tehtävää kysyttäessä. 

Markkinoinnin tehtävänä (ulkoistettuna ja itse tehtynä) voidaankin pitää yrityksen kasvun pitkäjänteistä ja tavoitteellista tukemista, kun samalla varmistetaan sekä uusien asiakkaiden saaminen että olemassa olevista asiakkaista kiinnipitäminen. Unohtaa ei myöskään saa sitä tärkeintä eli omaa henkilöstöä ja heidän sitoutumistaan.

Ulkoistaminen on yhdessä tekemistä.

Ulkoistaminen ei tarkoita sitä, että markkinoinnin toiminnon voisi siirtää yrityksen ulkopuolelle ja toivottaa sille hyvää matkaa. Panelistimme kyseenalaistavat termin tämän harhaanjohtavuuden vuoksi ja huomauttavat markkinoinnin olevan ulkoistettaessakin yhdessä tekemistä.

"Itse vierastan ulkoistamista terminä, sillä siitä tulee mieleen ulkopuolisuus. Omassa työssäni markkinointia tehdään nimenomaan yhdessä asiakkaidemme kanssa. Jaamme yhteiset tavoitteet sekä yhteisen halun kasvattaa heidän liiketoimintaa", kertoo Tiina kokemuksistaan.

Myös muut asiantuntijamme allekirjoittivat tämän ja Noora kiteyttääkin ulkoistamisen ennen kaikkea harkituksi, suunnitelmalliseksi ja usein hyvin pitkäaikaiseksi kumppanuudeksi tarkkaan valitun tahon kanssa.

Asiantuntijamme myös muistuttivat, että kaikkea markkinoinnissa ei voi ulkoistaa, vaan talon sisältä täytyy aina löytyä vastinpari, jolla on ymmärrystä myynnin ja liiketoiminnan tavoitteista. Markkinoinnin strategisen kumppanin voi ostaa, mutta vastuuta ei voi ulkoistaa. Vastuu on aina ylimmällä johdolla, oli kyse sitten yhdestä ihmisestä tai kokonaisesta johtoryhmästä. 

Asiantuntijat kannustavatkin pk-yrityksiä suunnittelemaan tekemistään suuntaan, jossa toiminnan kehittyminen mahdollistaisi markkinoinnille oman tekijänsä, niin sanotun asianomistajan. Markkinoinnin kumppani voi tukea, suunnata huomion oikeisiin asioihin sekä esittää tekemisen kannalta oikeita kysymyksiä, mutta kumppanin tehtävänä ei ole vetää suuria linjoja asiakkaan puolesta. Myös yhteistyö toimii paremmin, kun yhteiset puitteet ovat selvillä, suuret linjat annettuina ja markkinointi rakentuu liiketoimintalogiikan päälle.

Kolme syytä ulkoistaa markkinointia: 

1. Valmis ammattitaito. Saat valmista ammattitaitoa, jossa kantapääopit on koettu ja käyntiin päästään nopeasti.
2. Kehitys ei pysähdy. Ulkoistamalla varmistat, että kehitys ei pysähdy. Kun kaikki osaaminen on talon sisällä, on myös sparrauskumppaneiden määrä rajallinen. Kumppanilta ostetaan myös uusia ajatuksia, ideoita, näkemystä ja kyseenalaistamista.
3. Mielenrauha ja jaksaminen. Apukädet tuovat myös mielenrauhaa, kun asiat etenevät useampien hartioiden voimin.

Markkinoinnin kumppania etsiessäsi valitset itsellesi työkaveria

Mitkä ovat kumppanin tärkeimpiä ominaisuuksia? Asiantuntijamme vastaavat yhteen ääneen: ymmärrys, tunne yhteisestä tekemisestä ja asioiden tekeminen ihmiseltä ihmiselle. Noora huomauttaa, ettei ole koskaan ulkoistanut markkinointia ilman tunnetta siitä, että myös toinen osapuoli jakaa ymmärryksen yhteisestä tekemisestä sekä arvopohjasta, jolla asioita tehdään. Halen mukaan sitten kun yhteinen ymmärrys on olemassa, keskitytään kumppanissa palvelupalettiin, osaamiseen, referensseihin ja luovuuteen: 

“Ajattelen, että ulkoistaessa ostetaan meille työkavereita. Meriitit, referenssit ja konseptit ovat toissijaisia, jos pohdit sitä, haluatko tehdä kyseisen henkilön kanssa töitä. Kyvykkyys yhteiseen tekemiseen ja täysin avoimeen vuoropuheluun on avain onnistumiseen.”

Hale muistuttaa, että hinta on harvoin paras indikaattori sille, onko kumppani oikea. Jos viivan alla painaa vain hinta, väärät asiat ohjaavat päätöstä. Hän alleviivaa, että kallein ei ole automaattisesti paras eikä sopivuus selviä hintalappua tuijottamalla. Varmista siis ennen kaikkea kumppanin yhteensopivuus, tunne yhteisestä tekemisestä sekä se, että vertailet aidosti vertailukelpoisia asioita ja tarjouksia.

Arkipäiväinen tekeminen omalle tiimille, kumppanit kuulolle jo alussa

Sisäisen tiimin vastuulle asiantuntijamme kannustavat ohjaamaan sen tekemisen, osaamisen ja kyvykkyyden, joka on arkipäiväistä ja liiketoiminnan kannalta kriittistä. Sen, mikä varmistaa koneiston pyörimisen ja eurojen kilinän. He kuitenkin muistuttavat myös tiimin tarpeen muuttuvan ajan ja kasvun myötä. Kertaalleen koottu tiimi ei siis ole valmis tiimi. Tiimi ja markkinoinnin toiminto tarvitsee johtamista, kouluttamista, uusia palveluita, lisäkäsiä sekä työurien suunnittelua.

Lähde liikkeelle yhdestä ihmisestä, joka ymmärtää liiketoiminnan tavoitteet ja kykenee niiden kautta ohjaamaan kumppanin tekemistä. Tunnista sitten toimenpiteet, jotka toistuvat päivästä ja viikosta toiseen ja jotka voi ja kannattaa tehdä itse. Säännöllisten toimenpiteiden ulkoistaminen tulee pk-yritykselle todennäköisesti kalliimmaksi kuin oman osaajan rekrytointi.

Hale vinkkaa, että arkipäiväisten toimenpiteiden tunnistamisessa voit hyödyntää työkalunasi nelikenttää, jossa asetat vaaka-akselin toiseen ääripäähän helpot ja rutiininomaiset asiat, toiseen haastavat ja monimutkaiset. Pystyakselille sijoitat toimenpiteiden hintatason sekä toistuvuuden. Kun tunnistat harvoin ja suuremmalla budjetilla tehtävät toimenpiteet sekä usein ja rutiininomaisesti tehtävät, tiedät minkälaista osaamista tarvitset tiimiisi.

Pidä kuitenkin alusta asti verkot vesillä myös kumppaneiden suuntaan, sillä pk-yrityksen asiantuntijaresurssit ovat rajalliset eikä kaikkea markkinointia kannata kasata omille harteilleen heti. Huomioi siis kumppaniverkosto ennemmin liian aikaisin kuin liian myöhään. Luottamuksellista kumppanuutta ei rakenneta hetkessä eivätkä asiakasvaateet ja markkinamuutokset odota. Voittajia ovat ne, joilla kumppaniverkosto toimii ja suhteet apukäsiin on rakennettu ajoissa.

Älä unohda sisäistä viestintää, kun ulkoistat

Markkinoinnin ulkoistaminen ja sisäinen tiimi eivät sulje toisiaan pois ja juuri siitä syystä on tärkeää viestiä heistä molemmille. Ulkoistamiseen voi Nooran kokemusten mukaan liittyä myös tiimin pelkoja riittämättömyydestä, osaamattomuudesta tai jopa töiden loppumisesta. Viesti siis aina ensin omalle porukallesi siitä, mitä ulkoistetaan ja miksi. Etenkin kasvu- ja murrosvaiheessa ulkoistaminen voi olla myös herkkä paikka, sillä työhön suhtaudutaan tunteella ja antaumuksella. Anna siis avaimet yhteistyölle kertomalla ulkoistamisen syistä ja tavoista avoimesti. Hankitte itsellenne työkavereita, joten tehkää se omat ihmiset edellä.

Asiantuntijoidemme vinkit sinulle, markkinointi- tai yrityspäättäjä

1. Suunnittele tekemistä ja hyödynnä nelikenttää. Aseta vaaka-akselin toiseen ääripäähän helpot ja rutiininomaiset asiat, toiseen haastavat ja monimutkaiset. Sijoita pystyakselille toimenpiteiden hinta ja toistuvuus. Kun tunnistat harvoin ja suuremmalla budjetilla tehtävät toimenpiteet ja usein sekä rutiininomaisesti tehtävät toimenpiteet, tiedät, mistä lähteä liikkeelle.

2. Aloita yhdestä. Oli kyse sitten ensimmäisestä markkinoinnin osaajasta tai markkinoinnin toimintojen ulkoistamisesta, jostain täytyy lähteä liikkeelle. Jos ulkoistaminen kiinnostaa, ota tietoisesti yksi projekti käsittelyyn ja lähde kokeilemaan. Ensimmäinen ulkoistettu projekti ei ole täydellinen, mutta opit siitä varmasti.

3. Päästä irti ja anna työrauha. Ulkoistuspäätöksen tehdessäsi päätä henkisesti myös siitä, että olet valmis laskemaan projektista irti. Kuuntele kumppanin näkemyksiä ja tunnista mahdollisuus oppia. Rakenna luottamusta ja anna työrauha.

4. Ole myös itse kumppanuuden arvoinen kumppani. Kyseessä on kahden kauppa, jossa molemmat osapuolet täytyy pitää motivoituneena ja molempien tahtotilana täytyy olla yhdessä onnistuminen. Pitäkää myös hiljaisempina aikoina yhteyttä, jotta olette tarpeen herätessä samalla sivulla.

5. Ihmiset edellä. Oli kyse sitten ulkoistamisesta tai sisäisen tiimin vahvistamisesta, ihmiset täytyy nostaa tekemisen keskiöön. Älä unohda sisäistä viestintää ja muista, että molemmissa tapauksissa tavoitteena on löytää teille paras kumppani ja luoda pitkäaikainen, luottamuksellinen suhde.

6. Tee valintoja, priorisoi ja varaa aikaa. Koko maailmaa et saa kerralla valmiiksi, fokusoi ja priorisoi. Muista, että myös markkinoinnin ulkoistaminen vaatii aikaasi.