Miksi luovuudesta kannattaa maksaa B2B-markkinoinnissa?

Kun 20 vuotta sitten opiskelin medianomiksi, menin tutustumaan suureen mainostoimistoon, jonka luova johtaja kuvaili työpäiväänsä: “Poltan röökiä ja potkin kiviä samalla, kun ideoin. Parhaat ideat saan yleensä vessassa istuessani.” Hän esitteli palkittuja miljoonabudjetin töitään ja kertoi kymppitonnin kuukausipalkastaan.

Samaan aikaan suurkulutin Mad Men -sarjaa ja haaveilin olevani jonain päivänä oman elämäni Peggy, joka esittelee kuningasideoita Lucky Striken kokoisille asiakkaille.

Pikakelataan nuoruusvuosista tänne nykyhetkeen. Suurten kuluttajabrändien ja miljoonabudjettien sijaan päädyin monenlaisten toimistopolkujen kautta B2B-markkinoinnin äärelle. Luovuuteen panostaminen on nähty stereotyyppisesti suurten kuluttajabrändien elinehtona, mutta väittäisin, että yhä useampi B2B-yrityspäättäjä on alkanut ymmärtää luovuuden merkityksen erottautumisessa ja sitä myötä myynnin tuloksissa. 

LinkedInin B2B-markkinointijohtajien tutkimuksessa (2022) yli kaksi kolmasosaa (69 %) oli samaa mieltä siitä, että B2B-markkinoinnin ostopäätökset perustuvat yhtä paljon tunteisiin kuin B2C-markkinoinnin päätökset, ja 39 % sanoi, että he hyödyntävät yhä enemmän tarinankerrontaa, tunteita ja huumoria saadakseen luovat kampanjansa pysyviksi.

Kun kyse on teollisuus- tai teknologiapalveluiden myymisestä yrityksille, luova sisältö insinöörikeskeisessä maailmassa voi tuntua vieraalta. Luovuudella tarkoitan oivaltavaa viestintää niin visuaalisessa kuin kirjallisessa muodossa. Jotain odottamatonta ja esitetyssä kontekstissa uniikkia sekä mieleenpainuvaa.

Luovuus ei silti tarkoita sitä, että mainostoimisto tekisi (ainoastaan) hassuja huumorisisältöjä. Luova sisältö voi pyrkiä esimerkiksi kansainvälisen uskottavuuden kasvattamiseen tai monimutkaisen asian kertomiseen oivaltavasti. 

Mikä siinä ideoiden pallottelussa sitten maksaa?

Syytän Don Draperin kaltaisia hahmoja siitä, että yrityksillä ja julkisella sektorilla on yhä tänäkin päivänä joskus tapana pyytää tarjousvaiheessa ilmaista markkinointikonseptia. Ymmärrän kyllä yskän: tavoitteena on saada käsitys toimiston osaamisesta, mikä auttaa päätöksen teossa. 

Toki herra Draper silti aiheuttaa minulle vieläkin väristyksiä, kun katson näitä esimerkkejä taitavista pitchauksista:

... ja ymmärränkin, että esimerkiksi olemassa oleville asiakkaille pitää ideoida uutta – pyytämättäkin. Ja jos mikä tahansa kuningasajatus syntyy mille tahansa yritykselle, totta kai ajatus pitää esitellä eteenpäin ja katsoa, saako se tulta alleen. 

Surullista kuitenkin on, että joissakin toimistokilpailutuksissa mainostoimistoissa käytetään valtava määrä resursseja vaadittavien luovien konseptien ideointiin, vaikka vain yksi pääsee tarjouskilpailuissa maaliin saakka. 

Konseptin tai idean esittämiseen tehdään toimistoissa yleensä sitä suurempi taustatyö, mitä enemmän kyseinen asiakas halutaan. Strateginen suunnittelija tai konseptisuunnittelija punoo eri teemoista punaiset langat yhteen, copywriter kirjoittaa kollegojen harhailevat ajatukset oivaltaviksi teksteiksi oikealla äänensävyllä. Graafikko visualisoi, miltä kokonaisuus näyttää. Myynti- tai projektipäällikkö varmistaa, että koko homma sujuu suunnitellusti ja aikataulussa. 

Tämän päivän maailmassa brändi rakennetaan sisältä ulos

Sen sijaan, että markkinointitoimisto syöttäisi yritykselle valmiin konseptin, tulisi suunnittelutyötä tällä vuosituhannella tehdä aidosti yhdessä asiakkaan kanssa.

Ideointi on osa luovaa prosessia, joka vaatii asiakkaan maailmaan perehtymistä ja taustatyötä. Käytännön tasolla taustatyö voi olla esimerkiksi haastatteluja asiakkaan asiakkaan kanssa, kilpailijoiden tutkimista ja työpajoja, joiden kautta pohditaan asiakasprofiileja.

Tärkein polttoaine ideointiin on silti lähes poikkeuksetta keskustelu asiakkaidemme kanssa. Niistä hetkistä saamme ammennettua parhaat elementit luovaan työhön ja niiden kautta syntyykin suurin vahvuutemme – asiakasymmärrys. 

Parhaimmat ideat lähtevät yleensä asiakkaamme yrityksen sisältä: henkilöstöstä, asiakkaan asiakkaista ja sidosryhmistä. Ideat jatkojalostetaan möyhitään yhdessä asiakkaan kanssa. 

On siis mielestäni kummallinen ajatus, että valmiita ideoita ja konsepteja pyydetään yhä markkinointitoimistolta tarjouksen yhteydessä. Se on vähän kuin menisi naimisiin Tinder-profiilin perusteella. Eikö ensin kuitenkin kannattaisi vähän tutustua? Käytäisiin edes treffeillä pienemmän projektin kautta ennen pitkää kumppanuutta. 

Suunnittelemme myös B2B-markkinoinnissa viestejä ihmisille, joiden ostopäätöksiin vaikuttaa järjen lisäksi tunne. Vaikka kyse on teknologia- tai teollisuustuotteiden faktoista, voidaan silti valita, kuinka niistä kerrotaan tai kuinka asioita visualisoidaan. Luovassa työssä et saa pelkkää slogania. Saat parhaimmassa tapauksessa myös kiteytyksen siitä, miksi yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi on olemassa.

Me Aava & Bangilla tutkimme asiakkaidesi koko palvelupolkua ja luomme vaikuttavat viestit jokaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Lue lisää brändipalveluistamme täältä.