Miten valita oikea B2B-markkinointistrategia?

Markkinointistrategian rakentamiseen liittyvän blogisarjan ensimmäisessä osassa Näin teet resurssiviisaan myynti- ja markkinointistrategian vuodelle 2024 käsittelin myynnin ja markkinoinnin roolitusta ja ihanneasiakkaan (ICP) määrittelyä. Nämä perusasiat tulee olla kirkkaana mielessä, ennen kuin varsinaisia valintoja markkinoinnin keinoista tehdään. Tässä blogissa pureudunkin tarkemmin siihen, millaisia valintoja markkinointistrategiaa rakentaessa tulee tehdä.  

Miten siis valita tuloksekkaimmat keinot ja varmistaa tavoitteiden saavuttaminen? Kannattaako markkinointistrategia rakentaa pelkästään inboundin varaan vai panostetaanko outboundiin? Entäpä brändimarkkinoinnin rooli? Oikean strategian, eli toimintamallin löytäminen pohjautuu tavoitteisiin, kohderyhmän ostokäyttäytymiseen, tuotteen tai palvelun luonteeseen, kilpailutilanteeseen ja resursseihin. 

Selkeät tavoitteet ja ideaaliasiakkaan tunnistaminen antaa raamit voittavalle B2B-markkinointistrategialle

Ensin on tärkeää ymmärtää, mitä liiketoimintastrategian pohjalta ollaan tekemässä: syntyykö kasvu uusista asiakkuuksista vai nykyisten asiakkuuksien kasvattamisesta? Markkinoinnissa näitä kahta kohderyhmää lähestytään hyvin eri tavoilla.

Jos kasvu keskittyy enemmän uusiin asiakkaisiin, on rakennettava myynnin ja markkinoinnin malli, joka tukee ostopolun eri vaiheita (tunnettuus, kiinnostus, harkinta, päätös). Jos kasvu sen sijaan tulee vahvemmin nykyasiakkaista, tulee markkinoinnin keskittyä vahvemmin asiakaspolun eri vaiheisiin (asiakaspito, kasvattaminen, suosittelu).

Toinen tärkeä asia on kohderyhmän koko: paljonko potentiaalisia uusia ideaaliasiakkaita on?  Valitut keinot ovat täysin erilaiset, jos kohderyhmän koko on 50 yritystä verrattuna 5000 yritykseen. Pienessä kohderyhmässä tehokkainta on usein rakentaa ABM-malli (Account Based Marketing) ja lähestyä kohderyhmää personoidummin, kun taas isoa kohderyhmää voidaan lämmitellä esimerkiksi inbound-markkinoinnilla.

Inbound vai outbound? Näin valitset oikean lähestymistavan B2B-markkinassa

Kun valitsette markkinointistrategiaa, on kriittisen tärkeää ymmärtää sekä kohderyhmän ostokäyttäytymistä että tuotteen tai palvelun luonne. Muutoin riskinä on, että markkinoinnin panostukset menevät täysin metsään.

Tänä päivänä moni intoilee inbound-markkinoinnista, mutta ei välttämättä ymmärrä millaiseen tuotteeseen tai ostopolkuun inbound-strategia aidosti soveltuu. Inbound- ja outbound-markkinoinnin isoin ero tulee nimenomaan tavoitteesta: inboundin ensimmäisen vaiheen tavoitteena on synnyttää sitoutumista tuottamalla asiakkaalle arvoa ja hyötyä tarjoavia sisältöjä. Vasta toisessa vaiheessa tavoitteena on varsinainen liidi tai kaupan saaminen. Inboundin aikajänne on niin sanotusti pitkää peliä, ja tarkoituksena on, että asiakas itse löytää palveluntuottajat ja ratkaisut laadukkaan sisällön kautta, ja on yhteydessä itse sitten, kun ostotarve herää.

Inbound soveltuu parhaiten tuotteisiin, jossa ostoprosessi on pitkä ja tuote monimutkainen sekä tuotteen/palvelun hintapiste korkeampi. Matalan hintapisteen ja yksinkertaisen tuotteen markkinointistrategiaksi soveltuu sen sijaan paremmin vahva brändimarkkinointi, jota tuetaan outbound-toimenpiteillä. Korkean hintapisteen luksustuotteissa taas saattaa riittää pelkkä brändimarkkinointi. 

Markkinointistrategiaa valitessa on hyvä ottaa huomioon myös kilpailutilanne sekä olemassa olevat resurssit. Markkinassa, jossa tuote on suhteellisen yksinkertainen, mutta jossa moni kilpailija tekee jo tuloksekasta inbound-markkinointia, voi olla jopa järkevämpää keskittyä vahvemmin brändimarkkinointiin erottuakseen kilpailijoista. Tässä kohtaa pohdittavaksi tulee käytettävissä olevat resurssit, sillä brändimarkkinointi vaatii usein enemmän rahaa, kuin inbound. 

Haluan silti painottaa, ettei inbound-markkinointi ole välttämättä kevyempi malli resurssien näkökulmasta. Brändimarkkinointi voi vaatia suhteessa enemmän mainosbudjettia, mutta laadukas inbound vaatii aikaa ja osaamista. Jos tavoitteena on tuottaa asiakkaalle aidosti hyödyllistä ja lisäarvoa synnyttävää sisältöä, on yrityksen sisäisten toimintamallien tuettava tätä. Sisällöntuotannon on siis oltava koko organisaation tehtävä, ei pelkästään markkinoinnin. Jokaisen tiimin asiantuntemusta tarvitaan laadukkaan sisällön luomiseen (erityisesti tuote- ja kehitystiimit myynti- ja markkinointitiimin lisäksi). Usein inboundiin panostaminen tarkoittaakin ajattelu- ja toimintamallien muutosta koko organisaation tasolla, ei vain markkinoinnissa. 

Onnistunut markkinointistrategia on aina linjassa liiketoimintastrategian kanssa

Kun viimeistelet tämän vuoden myynti- ja markkinointistrategiaa, kannattaa johtavana ajatuksena pitää älykäs ja resurssiviisas myynti ja markkinointi. On ensisijaisen tärkeää hahmottaa kasvutavoitteet ja niiden painopisteet – ollaanko rakentamassa mallia uusien asiakkaiden saamiseksi vai nykyisten kasvattamiseksi? 

Usein tavoitteena on tietenkin molemmat, mutta markkinoinnilla ja myynnillä tulee olla ymmärrys siitä, mistä kohderyhmästä merkittävin kasvu syntyy. Kun se on selkeää, voidaan resurssit suunnata järkevästi ja roolit määrittää tukemaan tätä tavoitetta. Lopuksi on hyvä pohtia, mitkä keinot tukevat tavoitteita, vastaavat asiakkaan ostokäyttäytymiseen ja erottelevat teidät kilpailijoista. Näillä eväillä rakentuu menestyksekäs myynti- ja markkinointistrategia.

Tarvitsetko konkreettisempaa tukea markkinointistrategian laatimiseen? 

Me voimme auttaa sinut kohti suunnitelmallisempaa, tiedolla johdettua markkinointia. Meillä on todistetusti toimiva malli markkinointistrategian laatimiseen – lue, miten me sen teemme: Markkinointistrategia