B2B-markkinoija! Milloin viimeksi mietit asiakkaasi tunteita?

Hei B2B-markkinoija! Pureudun tässä blogissa tunteisiin, luovuuteen ja B2B-markkinoinnin tehokkuuteen. Lähdetään kuitenkin ensin liikenteeseen sillä, että esitän muutaman olettaman siitä, miten olet tähän asti todennäköisesti hahmottanut unelmaprospektienne käyttäytymistä: 

1) Olet varmasti pyöritellyt mielessäsi sitä hetkeä, kun potentiaalinen asiakkaasi siirtyy funnelissa aktiivisen kartoituksen vaiheeseen. Olet ehkä miettinyt pääsi puhki, mitkä faktat ratkaisevat, kun ostokomitea kokoontuu ja alkaa muodostamaan shortlistia potentiaalisista uusista kumppaneista.

2) Olet nostanut markkinoinnin prioriteettilistalla hyvin korkealle sen, että unelmaprospekteillasi olisi selkeä kuva tuotteesi tai palvelusi tärkeimmistä ominaisuuksista. Erityisesti niistä ominaisuuksista, jotka erottavat teidät kilpailijoistanne.

3) Olet ehkä nähnyt mielessäsi, miten ostopäättäjä skannaa läpi teidän ja kilpailijoidenne verkkosivustoja ja naputtaa Exceliin tuoteominaisuusvertailua, jonka rooli lopullisen ostopäätöksen tekemisessä on mielestäsi merkittävä ellei jopa ratkaiseva. Tältä pohjalta olette rakentaneet verkkosivustollenne loogista tiedonhankintaprosessia tukevia sisältöjä ja ostopolkuja.

Seuraavaksi minulla on sinulle hyviä ja huonoja uutisia.

Hyvät uutiset: olet tärkeiden asioiden äärellä ja olet esittänyt hyviä kysymyksiä potentiaalisten asiakkaiden käyttäymiseen ja ostopolkuun liittyen.

Huonot uutiset: kysymyksistäsi päätellen olet mahdollisesti syyllistynyt B2B-markkinoijan perisyntiin eli olettamaan, että B2B-ostopäätökset syntyvät ennen kaikkea rationaalisesti ja loogisesti. Tämä harhaluulo on erittäin yleinen – jopa niin yleinen, että LinkedInin oman think tankin eli B2B Instituten uusi, syksyllä 2024 julkaistu whitepaper lähtee liikkeelle käsityksen kumoamisesta:

"Humans are naturally programmed to gravitate to things we know and like, things that feel safe and familiar, and things that trigger emotions and memories. The implication for marketers is that logical arguments, such as focusing on product features or rational reasons are the wrong tools to persuade the most influential parts of the brain."

Asiakkaidesi päätöksenteko pohjaa siis ennen kaikkea tunteisiin, kuten tuttuuteen ja turvallisuuteen. Tässä blogissa vinkkaankin sinulle kolme osuvaa kysymystä, joita kannattaa pohtia, kun käyt suunnittelemaan tulevaa vuotta. 

1. Milloin viimeksi kokeilitte jotain rohkeaa tai erilaista markkinoinnissa?

Yllä siteeratussa B2B Instituten whitepaperissa viitataan kahteen tunnettuun, mainonnan luovan idean merkitystä peranneeseen tutkimukseen. Eräs akateeminen tutkimus summasi vuonna 2015, että huipputasoinen luova toteutus voi tuottaa jopa 10–20 kertaa suuremman myyntituoton kuin keskinkertainen luova toteutus. Toisen, Nielsen Catalina Solutionsin vuonna 2017 toteuttaman tutkimuksen mukaan mainonnan tehokkuudesta 47 % on luovan idean ja toteutuksen ansiota, kun tehokkuutta mitataan myynnin kehittymisellä.

Lähde: B2B Instituten whitepaper Better, Bolder, B2B Branding (2024), jossa lainattu Nielsen Catalina Solutionsin 2017 julkaisemaa tutkimusta.

Whitepaperin varsinainen pihvi on kuitenkin B2B Instituten itsensä vuonna 2023 toteuttama tutkimus, jossa yhteistyössä MediaSciencen kanssa hyödynnettiin sekä silmänliikeseurantaa että tutkittavista kerättyä biometristä dataa, kun selvitettiin LinkedInin feedissä vastaantulevien mainosten tehokkuutta. Tulokset olivat hätkähdyttäviä:

81 % tutkituista mainoksista epäonnistui kahdessa hyvin merkittävässä tavoitteessa:

• ne eivät herättäneet tutkimuksissa mukana olleiden mielenkiintoa
• eivätkä jättäneet muistijälkeä brändistä.            

Miten selättää nämä haasteet ja saada markkinointibudjetistasi (myös LinkedInissä), jokainen sentti hyödynnettyä? Whitepaper summaa seuraavat, erinomaiset opit sekä mainonnan huomioarvon rakentamisesta että brändin merkityksestä: 

Lähde: B2B Instituten whitepaper Better, Bolder, B2B Branding (2024).

2. Mihin B2B-markkinointi on seuraavaksi matkalla ja oletteko te matkassa mukana?

LinkedIn B2B Benchmark 2024 -raportin yhtenä oleellisena nostona on se, että B2B-markkinoijat tulevat vuonna 2025 panostamaan entistä enemmän brändinrakennukseen ja luovempien kampanjoiden suunnitteluun.

Keskeisiä havaintoja aiheen tiimoilta olivat:

• Lisääntyvät investoinnit brändinrakennukseen: Yli 67 % vastanneista markkinointipäättäjistä ilmoitti lisänneensä panostaan brändinrakennukseen. Tämä osoittaa, että päättäjätasolla ymmärretään vahvan brändin merkitys muunmuassa kilpailuedun saavuttamisessa.
• Innovatiivisempaa, luovempaa ja rohkeampaa: 88 % vastanneista markkinointijohtajista (CMO) kertoi tukevansa rohkeampia ja luovempia kampanjatoteuksia tulevaisuudessa. He näkevät luovuuden ja innovatiivisuuden avaintekijöinä, kun tavoitteena on erottua kilpailijoista ja syventää asiakassuhdetta.
• Luovuuden vaikutus brändiin: Yli 70 % vastanneista totesi viime vuoden aikana kokeilleensa markkinoinnissa luovia ratkaisuja, jotka erottuivat rohkeudellaan tai innovatiivisuudellaan.
  • 61 % kertoi tämän johtaneen tunnettuus- tai brändi-mittareilla mitattuna parempiin tuloksiin, kuten verkkosivustoliikenteen ja some-mainintojen kasvuun
  • 55 % raportoi, että luovemmat kampanjat auttoivat saavuttamaan suuremman "share of voice" -osuuden markkinassa.

B2B-markkinassa nähdään siis vuonna 2025 aiempaa rohkeampia ja innovatiivisempia luovia toteutuksia, jos ennusmerkit pitävät paikkansa. Vai jääkö lupaus luovuudesta vielä lähtökuoppiinsa? Joka tapauksessa asiaa on hyvä pohtia viimeistään nyt.

3. Mikä on panostuksenne brändiin ja luovuuteen vuonna 2025?

Väitän, että viimeisen vuosikymmenen aikana tapahtunut digitaalisen markkinoinnin ja siihen allokoidun markkinointibudjetin roolin vahvistuminen B2B-yritysten markkinointistrategiassa on johtanut brändin ja luovuuden inflaatioon. Tässä mittaamiseen fokusoituneessa ajassa nämä kaksi on jätetty vähemmälle huomiolle, sillä niiden osalta onnistumista on haastavaa ellei jopa mahdotonta mitata. Siksi myös markkinointitoimistokentässä ollaan nähty ns. performance marketing -toimistojen nousu, ja markkinoinnin teknisempi ulottuvuus on ollut huomion keskipisteenä, niin budjetoinnin kuin vaikkapa osaamisen arvottamisen näkökulmasta.

Voisi jopa sanoa, että “mitattavasta markkinoinnista” on tullut eräänlainen digitaalisen markkinoinnin johtava paradigma – yleisesti hyväksytty teoria, joka pohjaa ajatukselle siitä, että tehokkainta markkinointia rakennetaan 100-prosenttisen data- ja analytiikka-vetoisesti. Mutta miten käy paradigman, kun huomioidaan se fakta, että ihmisen päätöksentekoa ohjaavat ennen kaikkea epäloogiset tunteet?

Olen edellä kuvannut syitä sille, miksi luovuuden ja brändin uusi kultakausi on nyt koittamassa. Miten sinä ja brändisi olette valmistautuneet tähän aikakauteen? Miten paljon jaatte paukkuja mainonnan alustoilla pyöriville asiantuntijoille ja miten paljon luovaan suunnitteluun? Mikä on panostuksenne brändiin vuonna 2025?

Minä ja huiput kollegani täällä Aava & Bangilla olemme enemmän kuin mielellämme avuksi, kun pohditte näitä kysymyksiä – ole rohkeasti yhteydessä ja avataan keskustelu!