Voittava viestintästrategia rakentuu organisaation sisältä ulos

Viestintä voi onnistua muutenkin kuin sattumalta, mutta se vaatii sekä suunnitelmallisuutta ja johtamista. Maaliskuisessa viestinnän webinaarissa avasimme kollegani Minnan kanssa voittavan viestinnän malliamme, ja nyt on aika palauttaa mieleen, mistä onkaan kysymys. 

Lähtötilanne on monessa yrityksessä tuttu: strategia on jäänyt jalkauttamatta, tiimien välisessä viestinnässä on haasteita ja työyhteisön psykologisessa turvallisuudessakin olisi parantamisen varaa. Viestinnän ammattilaiset usein tunnistavat myös laajan tonttinsa, jossa harteille annetaan niin somepäivitykset, tiedotteet, tapahtumien järjestäminen ja kulttuurin muuttaminen vuorovaikutteisemmaksi. Muutokseen tarvitaan kuitenkin koko porukka, viestinnän ihmiset yksin eivät pysty kaikkeen. 

Voittavassa viestinnän mallissa 360 asteen näkökulma

Me Aava & Bangilla rakennamme viestintää kolmella tasolla: strategisen, kulttuurin ja työn tekemisen kautta.

Strategisella tasolla luomme raamit viestinnälle ja yhteiselle suunnalle. Tämä tarkoittaa liiketoimintastrategian viestinnällistämistä, jotta jokainen ymmärtää mistä on kysymys ja mikä on oma rooli kokonaisuudessa. Hyvin viestitty strategia vahvistaa merkityksellisyyden tunnetta ja mahdollistaa työskentelyn yhteisten tavoitteiden eteen.

Kulttuurin rakentamisen tasolla korostuu esihenkilöiden ja lähijohtamisen rooli. Millaista kulttuuria haluamme juuri tähän organisaatioon rakentaa? Tavoitekulttuuri pitää määritellä ja sanoittaa, jotta sitä voidaan toteuttaa. Tämä vaatii arvojen tunnistamista ja arjen tärkeiden toimintamallien määrittelyä. Kehitystyössä tunnistetaan ja kehitetään kulttuuria tukevia kohtaamispisteitä sekä vahvistetaan ihmisten sitoutumista, osallisuuden tunnetta sekä me-henkeä.

Kolmantena on arkipäivän viestintä eli työn tekemisen taso, jossa on tärkeää 
tukea tiedon saavutettavuutta, läpinäkyvyyttä ja oikea-aikaisuutta sekä määrittää ja rakentaa osallisuutta tukevat viestintäkanavat ja käytänteet. Tämä on työvaiheista se, jossa vahvistetaan viestinnän vuorovaikutteisuutta ja tuetaan viestinnän vastuun jakamista.

Tässä työssä syntyvät yhdessä määritellyt organisaation viestinnän pelisäännöt. Näin esimerkiksi tiedottamisen käytänteet, kanavat sekä roolit ja vastuut ovat kaikkien tiedossa. 

Viestintästrategia ja -suunnitelma johtamisen työkaluna

Viestintästrategia antaa raamit sille, miten organisaation viestintä ja markkinointi auttavat saavuttamaan liiketoiminnalle asetetut tavoitteet. Se mikä usein unohtuu, on että viestintää tehdään organisaatiossa päivittäin ja kaikkialla. Viestintästrategia ei ole pelkästään viestinnästä vastaavien asia. 

Hyvin suunniteltu ja toteutettu viestintästrategia auttaa yritystä tai organisaatiota rakentamaan vahvan brändin ja maineen. Kun yritys viestii johdonmukaisesti ja systemaattisesti eri kanavissa, se rakentaa luottamusta ulospäin. Tämä puolestaan johtaa  siihen, että organisaatio nähdään kiinnostavana yhteistyökumppanina eli lisää asiakkaiden halua ostaa tuotteita tai palveluita.

Hyvä tapa sitouttaa muuta organisaatiota – kuten esimerkiksi johtoa, myyntiä, asiantuntijoita, asiakaspalvelua – viestintään ja viestijöiksi, on ottaa riittävän monipuolisesti ihmisiä mukaan viestintästrategian tai -suunnitelman tekemiseen.  

Tyypillisesti viestintästrategiassa on määritelty:

• Viestinnän tavoitteet, jotka ovat linjassa organisaation yleisten tavoitteiden kanssa
• Organisaation tarina tai manifesti, joka herättää eloon olemassaolon tarkoituksen
• Tärkeimmät kohderyhmät, joita haluamme puhutella
• Kilpailuedut, jotka erottavat meidät muista
• Tone of voice eli viestinnän äänensävy
• Pääviestit kohderyhmäkohtaisesti 

Viestintäsuunnitelma vie strategian arkeen 

Viestintäsuunnitelma on työkalu, joka antaa suuntaviivat konkreettiselle viestintätyölle. Hyvä suunnitelma on tukena ja ohjenuorana kaikessa yrityksen viestinnässä ja markkinoinnissa, ja auttaa hahmottamaan viestinnän kokonaisuutena arjen tasolla. Strategia tehdään tyypillisesti useammaksi vuodeksi, mutta suunnitelmaa päivitetään aina tarpeen vaatiessa. 

Viestintäsuunnitelman esimerkkisisältö:

• Viestintäkanavien listaus ja roolien määritys
• Vuosikellon, joka luo rytmin sisällöntuotannolle
• Julkaisukalenterin, jossa sisällöt, aikataulut ja vastuuhenkilön
• Määritelmän viestinnän resursseista ja vastuista
• Seuranta ja arviointi: mistä tiedämme, että olemme onnistuneet?

Sitä saat, mitä mittaat – miten viestinnän vaikuttavuutta mitataan?

On vaikeaa tulkita, miten ja milloin olemme viestinnässä onnistuneet, jos emme määritä mittareita ja seuraa niiden edistymistä. Ulkoisen viestinnän mittaamisessa olemme tottuneet laskemaan vaikkapa mediaosumia, verkkosivukävijöitä tai some-seuraajien määrän kehitystä, mutta haasteena on, etteivät ne kerro juurikaan laadusta. Strategisen viestinnän tekeminen on pitkäjänteistä työtä, sillä maine ja mielikuva eivät muutu hetkessä. Strategia määrittää määrälliset ja laadulliset tavoitteet ja suunnitelmatasolla mitataan niiden edistymistä arjessa. 

Työyhteisön viestintää mitataan samoilla, aiemmin mainitsemillani tasoilla. Strategisella tasolla mitataan sitä, onko strategia selkeä ja ymmärrettävä ihmisille ja miten se korreloi työn tuottavuuden kanssa.  Samaan aikaan arvioidaan työn merkityksellisyyttä, joka näkyy organisaation pito- ja vetovoimana. Konkreettiset mittarit voivat olla esimerkiksi laadullisesti erilaiset kyselyt ja haastattelut ja määrällisesti strategia-infojen ja one-to-one -keskustelujen määrä. 

Kulttuurin tasolla arvioidaan ihmisten kokemaa yhteisöllisyyttä, jonka tuoma psykologinen turvallisuus  yleensä näkyy suoraan pitovoimassa, tuottavuudessa ja asiakaskokemuksessa. Arvojen toteutuminen on merkityksellinen kulttuuritason mittari. Konkreettiset mittarit voivat olla laadullisesti esimerkiksi erilaisten kyselyiden, haastatteluiden ja one-to-one -keskusteluiden tuotokset ja tunnelmat. Määrällisesti voidaan mitata esimerkiksi yhteisten tapahtumien ja kohtaamisten määrää. 

Työn tekemisen tasolla mittareina ovat työntekijä- ja työpäiväkokemus, joka heijastuu suoraan tuottavuuteen, pito- ja vetovoimaan sekä asiakaskokemukseen. Arjen sujuvuudella on iso merkitys ihmisten viihtyvyyteen ja tuottavuuteen. Laadullisina mittareina toimivat esimerkiksi kuukausipulssit, työpäiväkokemuskyselyt, one-to-one -keskustelut ja Slack-kanavan (tai muun sisäisen viestinnän kanavan) viestinnän sävyn seuraaminen. Määrällisesti voidaan laskea esimerkiksi kriittistä palautetta, sillä hyvässä ja toimivassa organisaatiossa sitä osataan ja uskalletaan rakentavasti antaa. 

Nautitaan matkasta, sillä emme ole koskaan perillä

Viestinnän kehittäminen on jatkuvaa vuoropuhelua ja koska maailma ympärillämme muuttuu, ei työmme koskaan tule valmiiksi. Siksi kannustamme siihen, että luomme viestijöiden työstä sekä mukavaa ja tuloksellista. Tämän työn hektisessä arjessa tavoitteena ei ole vain jaksaa, vaan kokea iloa ja paloa edistää näin merkityksellisiä asioita.

Kun haluat rakentaa Suomen parasta strategia- ja työyhteisöviestintää, olemme etsimäsi kumppani. Palveluihimme kuuluu vaikuttava viestintä aina suunnittelusta toteutukseen. Tutustu viestinnän palveluihimme täällä.