Board & Beyond – Satu Stolt: Oikein rakennettu brändiarkkitehtuuri ja brändistrategia ovat pohja yrityksen kasvulle

 

Satu Stolt toimii Brand Marketing Managerina digitaalisia työkaluja suunnittelu- ja rakennusalalle tarjoavassa MagiCAD Groupissa. Aava & Bang auttoi MagiCAD Groupia brändistrategian rakentamisessa 2024.

Kun meillä lähdettiin rakentamaan brändistrategiaa, kaikilla oli oikeanlainen tahtotila saada aikaiseksi hyvä lopputulos. Halusimme panostaa esimerkiksi yrityksen positiointiin, vastuullisuudesta viestimiseen ja brändiarkkitehtuurimme selkeyttämiseen. Mukana oli laajasti ihmisiä: johtoa sekä avainhenkilöstöä markkinoinnista, innovaatio- ja tuote- sekä kehityspuolelta, people and culture -puolelta, myynnistä ja lokaalimarkkinoinnista.

Brändiasioiden kanssa pitkään työskennelleenä asia oli minulle henkilökohtaisesti tuttua. Brändistrategian rakentamisen ei kuitenkaan kuulu olla vain markkinoinnin juttu, ja tämä ymmärrettiin meillä erityisen hyvin. Johto ja avainsidosryhmät olivat hienosti sitoutuneita prosessiin. Myös se auttoi asiaa paljon, että tekeminen oli koko ajan yhteydessä ylätasolle, yrityksen strategiaan.

Brändistrategian rakentamisprosessimme oli hyvin strukturoitu: nykytilanteen kartoitus, tarvittavat tutkimukset, konseptointi ja jalkautuksen suunnittelu. Sen suhteen eteneminen oli selkeää.

Suurimmaksi haasteeksi sen sijaan osoittautui brändiarkkitehtuurin määrittäminen, joka aiheutti aika monenlaisia ajatuksia ja kysymyksiä. Mikä on groupin kattobrändi? Entä yritysbrändi ja sen alabrändit? Miten niitä hallitaan ja kenen toimesta? Tämä oli ollut meillä haasteena jo aikaisemminkin. Aihe vaati paljon keskustelua ja iterointia, jotta saimme aikaan yhteisymmärryksen, mutta sen löytäminen oli tärkeä saavutus. Oikeanlaisen brändiarkkitehtuurin rakentaminen on elinehto niin liiketoiminnan kasvulle kuin käytännön myyntityölle ja arjessa toimimisellekin.

Brändistrategian käytäntöön vienti meillä aloitettiin viestimällä koko henkilöstölle tulevasta muutoksesta ja prosessista, joka sen pohjana on ollut. Eri sidosryhmien kanssa järjestimme sisäisiä kick offeja ja mietimme heidän roolejaan sekä vastuitaan. Pidimme henkilöstölle myös learning cafe -tyyppisen koulutuksen. Liiketoimintayksiköt, niiden markkinointi ja myynti sekä muutkin sidosryhmät lähtivät toteuttamaan muutoksia ja päivityksiä omalta osaltaan, mitä se kunkin kohdalla tarkoittaakin.

Jalkautus on edelleen kesken, mutta suunta ja tahtotila on oikea. Olen tosi iloinen siitä, että meillä on ymmärretty brändistrategian tärkeys. Nyt meillä on selkeä kattobrändi ja sen alla alabrändit. Brändityöprosessit tarkoittavat monesti isoja muutoksia yrityksissä, joten pitää myös antaa ihmisille raamit niiden toteuttamiselle. Ei kannata tehdä asioita kauhealla kiireellä ja korjata myöhemmin.

On tärkeää muistaa, että brändi on itse asiassa yrityksen yhteinen identiteetti, ja että brändin käyttöön ottaminen ja arjessa käytäntöön vieminen on jokaisen yrityksessä olevan vastuulla. Brändityö ja sen jalkauttaminen heijastavat yrityksen strategiaa, arvoja ja kulttuuria, joten vaaditaan erityisesti johtoryhmän sitoutumista.

Haluan korostaa varsinkin sitä, että brändityöllä tulee olla johdon omistajuus ja se kuuluu nimenomaan sinne kulmahuoneeseen. Pitää varmistaa, että brändi näkyy kaikessa päätöksenteossa – ei vain ulospäin, vaan myös sisäisesti henkilöstölle. On luotava edellytykset sille, että brändi elää arjessa ja ohjaa tekemistä kaikilla tasoilla.

3 tärkeintä vinkkiäni brändistrategiatyöhön:

• Aloita sisältä, etene ulospäin. Brändi syntyy organisaation omasta identiteetistä ja kulttuurista, ei vain markkinoinnista tai myynnistä. On tärkeää aloittaa sisältä ja jatkaa vasta sitten tilannekatsaukseen, henkilöstöön, kilpailijakenttään, asiakkaisiin ja myyjiin.

• Johdon ja avainhenkilöstön sitoutuminen on ratkaisevaa. Jos osallistumista ja yhteistä ymmärrystä ei ole, brändistrategia jää vain ihmisten ajatuksiin tai suunnitelmiin eikä sitä ole mahdollisuuksia viedä konkreettisesti arkeen.

• Konkretisoi. Jotta brändistrategia saadaan vietyä konkretiaan, on sen sisältämät arvot käännettävä käytännön teoiksi ja päätöksiksi. Loppukädessä se näkyy myös asiakaskokemuksessa ja viivan alla.