Board & Beyond – Matleena Marttinen: Kansainvälinen digimarkkinointistrategia pohjaa kohderyhmäymmärrykseen ja järjestelmälliseen testaamiseen, eikä puolustusteknologia ole poikkeus

 

Matleena Marttinen työskentelee puolustusteknologian turvallisuusratkaisuja valmistavassa Bertin Environics -yrityksessä tittelillä Head of Marketing, Defence & Security Division. Aava & Bang on toiminut yrityksen digimarkkinoinnin kumppanina jo vuodesta 2019 lähtien.

 

Kansainvälinen digimarkkinointistrategia pohjaa kohderyhmäymmärrykseen ja järjestelmälliseen testaamiseen, eikä puolustusteknologia ole poikkeus

Puolustusteknologia markkinoinnin kohteena on ala siinä missä muutkin –  jokaisella alalla on omat erityispiirteensä. Meidät tietysti erottaa monesta kuluttajamarkkinoinnin alasta se, että esimerkiksi referenssimme ovat usein salaisia eikä niitä voida julkaista tai käyttää markkinoinnissa. Näen, että selkein haaste meille digitaalisessa markkinoinnissa on kuitenkin se, että toimimme hyvin niche-alalla, pienenä segmenttinä puolustusteknologiassa. 

Bertin Environics kehittää ja valmistaa integroituja turvallisuusratkaisuja CBRN- eli kemiallisten, biologisten, radiologisten ja ydinsäteilyn aiheuttamien uhkien seurantaan ja havaitsemiseen. Koska asiakassegmenttimme ovat erittäin tarkat, suurin haaste digitaalisessa markkinoinnissa onkin ollut kohderyhmien löytäminen ja viestin kohdentaminen. Sitä olemme yrittäneet taklata viimeisten viiden vuoden ajan viedessämme digimarkkinoinnin strategiaa aktiivisesti eteenpäin.

Kun ajatellaan meidän markkinaamme, Suomessa kohderyhmämme edustajat olisivat yhden käden sormilla laskettavissa. Siksi kansainvälisyys onkin alusta asti ollut meille ainoa tie järkevään liiketoimintaan. Markkinointiin kansainvälisyys tuo lisää huomioon otettavia asioita, ja näen ne yhtä lailla haasteina kuin mahdollisuuksinakin. 

On esimerkiksi ymmärrettävä paikallisia kulttuureja: miten missäkin maassa toimitaan, mikä on sopivaa ja mikä ei, ja mistä kanavista tietoa haetaan. Myös sisällön kielen valintaan täytyy olla ymmärrys: missä pärjää englannilla ja missä on tarvetta lokalisoida sisältöä. Lisäksi on vielä huomioitavana pitkä lista yksinkertaisempia asioita, kuten aikaerot ja muut pienet nyanssit.

Rajaaminen on markkinoinnissa ylipäätään tärkeää, mutta sen merkitys korostuu entisestään, kun kohteena on koko maailma. Harvalla organisaatiolla budjetit ovat äärettömiä, eikä ole järkeä heittää rahaa hukkaan. Maalit pitää siis piirtää huomattavasti tarkemmin kartalle kuin jos pelattaisiin pelkästään Suomessa. Pienemmällä markkina-alueella epäonnistuneemmat kokeilut eivät tule niin kalliiksi. 

Kohderyhmäymmärrys on markkinointistrategiassa kaiken avain, oli sitten kyse digitaalisesta tai muusta markkinoinnista. Ennen sitä on kuitenkin oltava kunnossa ensimmäinen lähtökohta – se, että yrityksen strategia on kristallinkirkkaana mielessä ja maalit, joihin tähdätään, on määritelty. Markkinointistrategian on tähdättävä näihin samoihin maaleihin. Heti seuraavaksi on tiedettävä, kenelle viestiä ollaan viemässä, mihin kohderyhmän asiakastarpeeseen sillä vastataan ja millä keinoilla se kannattaa tehdä.

Meillä kohderyhmäymmärrys lähtee talon sisällä olevasta asiantuntemuksesta ja kokemuksesta, jota meille on kertynyt toimittuamme jo lähes 40 vuotta kansainvälisesti. Kierrämme paljon maailmalla ja lisäksi meillä on laajasti partner-verkostoa. Markkinointi on meillä oleellinen osa myyntiä, jolloin saamme tiiviisti asiakasrajapinnassa tapahtuvasta kommunikaatiosta ymmärrystä ja asiakasdataa markkinoinninkin maalien rakentamisen tueksi. 

Vaikka tietoa on jo pohjalla paljonkin, alati muuttuvan digitaalisen markkinoinnin puolella kehittyminen tapahtuu pitkälti systemaattisen kokeilun, onnistumisten ja erehdytysten kautta. Tiedämme esimerkiksi, keitä haluamme kontaktoida, mutta näiden tahojen löytäminen digimarkkinoinnin kautta vaatii testaamista ja pitkäjänteistä työtä – erityisesti tällaisella kapealla alalla, jossa me toimimme. Onnistuvan kaavan rakentaminen ja oikeiden kanavien tunnistaminen vie aikaa. Meille LinkedIn on ollut ehdottomasti paras kanava, kun taas esimerkiksi Googlessa markkinointi on alallamme huomattavasti haastavampaa. 

Kohderyhmäymmärrykseen pohjautuen rakennamme myös sisältömarkkinoinnin strategiaa – mistä viestimme, minkätyyppistä asiantuntijamateriaalia tuotamme ja kenelle sitä teemme. Toimenpiteet linkittyvät vahvasti sales-funneliin: katsomme tilanteen mukaan, minkätyyppistä vaikuttamista tarvitaan ja missä vaiheessa. 

Markkinan muutosten ja maailman tapahtumien seuraaminen on yhtä tärkeää kuin oman kohderyhmän ymmärtäminenkin. Tiedonlähteet näissä ovat osittain samoja – esimerkiksi messuilta, asiakkailta ja tarjouspyynnöistä saamme viitteitä ilmiöistä ja muutoksista. Lisäksi teemme aktiivisesti kilpailijaseurantaa digitaalisilla alustoilla, ja tiivis yhteistyö organisaatiomme myynnin, tuotepäälliköiden ja applikaatiomanagereiden välillä edistää osaltaan tiedonkulkua.

Yhteistyössä Aava & Bangin tiimin kanssa sparraamme myös paljon sitä, mitä uusia mahdollisuuksia markkinoinnin muutokset ja murrokset tuovat. Esimerkiksi nyt monen markkinoijan ajatuksissa ovat AI-työkalujen vaikutukset markkinointistrategiaan. 

Siitä huolimatta, että markkinointiin kuuluu kokeiluja ja muutoksia, pitkäjänteisyys on markkinointistrategian rakentamisessa todella tärkeässä roolissa. Tarvitaan selkeä suunta, tavoitteet ja suunnitelma, miten sinne mennään. En silti näe, että meillä toimisi koko vuodelle detaljitasolla tehty suunnitelma. Vaikka suunnitelma ja reunaehdot tarvitaan, markkinointi vaatii jatkuvaa hereillä oloa, joustavuutta ja muutosten tekemistä. 

Toisaalta testaaminen ja seurantakin edellyttävät pitkäjänteisyyttä, sillä ihan joka viikko ei voi hypätä yhdestä kampanjasta toisenlaiseen. Digimarkkinointistrategian ei tarvitsekaan tarkoittaa sitä, että kaikki suunnitellaan ennakkoon ja toteutetaan sen mukaan. Sen sijaan strategia voi olla oikean viestin ja oikeiden päättäjien systemaattista hakemista rajatusta kohderyhmästä.

Markkinoinnilla itsellään on myös strateginen arvo – siitä haluaisin muistuttaa organisaatioiden johtoa. Usein markkinointi nähdään vain tuotantoyksikkönä. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, miten merkittävä rooli sillä on, kun halutaan saada tuulta alle liiketoimintaan.

3 tärkeintä vinkkiäni strategiatyöhön:

• Linkitä markkinointistrategia vahvasti yrityksen strategiaan ja myyntiin
  
  
• Muista pitkäjänteisyys. Joskus voi tulla nopeitakin voittoja, mutta pääsääntöisesti tarvitaan pitkäjänteistä ajattelua ja valmiutta tehdä muutoksia systemaattiseen havainnointiin perustuen.
  
  
• Kohdenna tarkasti. Oli markkinoinnin väline mikä tahansa, varsinkin kansainvälisessä markkinassa resurssit on käytettävä järkevästi. Mitä suurempia ihmismassat ovat, sitä tärkeämpää tarkka kohdentaminen on.