Miksi kaupallinen johtaminen sakkaa, vaikka teknologia on kunnossa? 4 havaintoa suomalaisista B2B-yrityksistä

Haastava markkinatilanne on pakottanut lähes jokaisen kasvua hakevan B2B-yrityksen katsomaan peiliin: miten kaupallista tulosta johdetaan paremmin? Tässä on oman kokemukseni mukaan 4 syytä, miksi organisaation kaupallinen moottori hukkaa tehoja, sekä helpot vinkit niiden selättämiseen. Myynnin suunnan hätiköity "korjaaminen" ei tuota tuloksia. On aika laittaa perusasiat kuntoon.

Suomessa RevOps mielletään edelleen helposti pelkäksi teknologiaksi. Markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon yhteispeliä yritetään ratkaista ostamalla kallis CRM-lisenssi, markkinoinnin automaatiotyökalu tai uusia dashboardeja. Todellisuudessa teknologia on vain mahdollistaja, ja ilman ohjausta se on usein pelkkä kallis kuluerä. Ilman selkeää omistajuutta, yhteisiä prosesseja ja yhteisesti määriteltyä datakieltä teknologia ei pura yhtäkään siiloa. Se vain automatisoi vallitsevan sekasorron.

Liian monessa yrityksessä teknologia on kunnossa, mutta perusasiat puuttuvat. Emme tiedä yhteisesti, mikä on oikeasti laadukas liidi tai kuka on ideaaliasiakkaamme, jota myynnin ja markkinoinnin kannattaa tavoitella.

Arjen vinkki: Luo yhteinen datasanakirja. Kokoa tiimi tunniksi yhteen ja kirjoittakaa ylös yksi yhteinen määritelmä sille, mikä on SQL? Mikä on laadukas liidi? Sopikaa myös kriteerit sille, milloin markkinointi saa siirtää pallon myynnille. Kun kieli on yhteinen, dashboardit alkavat vihdoin näyttää todellisuutta, eivätkä vain markkinoinnin tai myynnin omia totuuksia. Yhteinen kieli rakentuu usein parhaiten käytännön kautta analysoimalla jokainen kampanjasta tullut kontakti yhdessä. Se on nopein tapa kalibroida kaupallinen moottori tuottamaan tulosta kohinan sijaan.

2. Valitkaa rohkeasti ideaaliasiakkaat ja panostakaa niihin

Yksi räikeimmistä puutteista suomalaisissa B2B-organisaatioissa on rohkeuden puute tehdä tarpeeksi tarkkoja asiakasvalintoja. Ideal Customer Profile eli ICP saattaa olla näennäisesti määritelty, mutta se jää herkästi ylätason kuvaukseksi. Silloin se ei aidosti ohjaa myynnin priorisointia, markkinoinnin kampanjointia tai mainonnan kohdentamista.

Suurin kasvun este on usein pelko, sillä yrityksissä ei uskalleta päättää, ketä ei palvella. Ja kun kaikki ovat potentiaalisia asiakkaita, kukaan ei lopulta ole. Ilman tiukkaa ideaaliasiakasprofiilia markkinointi tuottaa laihoja tuloksia, joita myynti ei pysty tai halua hyödyntää. Ideaaliasiakasprofiilit tulisi määritellä niin tarkasti, että jokainen euro ja työtunti saadaan kohdennettua sinne, missä ne tuottavat eniten.

Arjen vinkki: TOP100 -toivelista. Markkinointi ja myynti laativat yhdessä “TOP100 -toivelistan”. Tämä on lista niistä yrityksistä, joissa on suurin kasvupotentiaali, todennäköisesti korkea hit rate ja yrityksen positio on aidosti vahva. Kun lista on lukittu, markkinointi keskittää kaiken voimansa näiden yritysten herättelyyn ja myynti niiden kontaktointiin. Näin loppuu arvuuttelu siitä, tukeeko markkinointi myynnin tavoitteita.

3. Johda rakentamalla tiimille yhteinen suunta, tavoitteet ja mittarit

Suurin este RevOpsin toimivuudelle on yhteisten, arkeen ulottuvien tavoitteiden puute. Pelkkä yhteinen liikevaihtotavoite ei riitä, jos yritykseltä puuttuu selkeä suunnitelma siitä, mistä kasvu haetaan. Haetaanko sitä uusmyynnistä, nykyasiakkaista vai tietyistä segmenteistä? Ilman tätä fokusta markkinoinnin on mahdotonta kohdentaa panoksiaan oikein. Silloin esimerkiksi asiakkuusmyynti jää helposti irralliseksi saarekkeeksi, vaikka nopein kasvuvoima saattaa olla siellä. Suunnitelma on valmis vasta, kun se sisältää toimivat osatavoitteet ja niitä kuvaavat mittarit. 

Toimintamallin valuviat näkyvät suoraan palaverikäytännöissä. Jos kaupallisten tiimien sisäisistä tapaamisista puuttuu selkeä analyysi suunnasta, laadusta ja määristä, ne koetaan nopeasti ajanhukaksi. RevOpsin tehtävä on purkaa “myy ja unohda” -kulttuuri ja varmistaa, että jokainen tiimin tai asiakkaan kohtaaminen palvelee yhteistä kaupallista jatkumoa.

Arjen vinkki: Muuta tiimin agendat seuraamaan suuntaa, laatua ja määrää. Jokaisen kaupallisen palaverin on vastattava kolmeen kysymykseen:

• Mennäänkö oikeaan suuntaan (strategian mukaiset segmentit)?
• Tehdäänkö oikeita asioita (panostetaan laatuun ja ICP-asiakkaisiin)?
• Tehdäänkö niitä riittävästi (onko putkessa tarpeeksi määrää)?

4. Varmista, että rakenteet ja arki tukevat tavoitteita

Viimeinen toistuva haaste liittyy myyntiorganisaatioiden rakenteisiin. Myyjillä on isot uusmyyntitavoitteet, mutta arki täyttyy nykyasiakkaiden palvelemisesta. Usein oletetaan, että sama henkilö hoitaa molemmat. Todellisuudessa asiakkuusmyynti ja uusmyynti vaativat usein erilaista osaamista, erilaista motivaatiota ja ennen kaikkea erilaista ajankäyttöä.

Monessa organisaatiossa kannattaa kysyä, tukeeko nykyinen organisaatiomalli tavoitteita vai syökö se niitä. Uusmyynnin ja asiakkuusmyynnin eriyttäminen nostaa usein molempien tehoa, kunhan vain huolehditaan, että asiakkuusmyynti kykenee palvelemaan asiakkaita koko yrityksen valikoimalla.

Arjen vinkki: Tarkastelkaa myyjien kalentereita. Jos prospektoijan ajasta yli 50% kuluu nykyasiakkaiden juokseviin asioihin, uusmyynti sakkaa. Markkinassa menestyjät uskaltavat eriyttää nämä roolit tai vähintään lukita kalenterista pyhitetyn ajan prospektoinnille. Jos markkinoinnin vuosikellossa ainoa asiakkuusmyyntiä tukeva toimenpide on uutiskirje, rakentakaa yhdessä lisä- ja ristiinmyyntiä tukevat toimenpiteet. 

Kilpailuetu syntyy fokuksesta, ei yksittäisistä työkaluista

Hyväksy, että RevOpsia eli kaupallisesti tehokasta toimintamallia ei voi rakentaa kerralla valmiiksi. Etene askel kerrallaan liiketoiminnan todellisten haasteiden ympärillä: rakenna yhteiset tavoitteet, valitse kasvua rakentavat ihanneasiakkaat, toimivat roolit ja yhteistä onnistumista palvelevat palaveriagendat.

Tänäkin vuonna menestyvät ne organisaatiot, jotka uskaltavat siirtää fokuksen pois yksittäisistä toiminnoista ja rakentaa aidosti yhteistä kaupallista tekemistä. Uudenlaisen toimintamallin tuoma tehokkuus ja fokus ovat merkittävin kilpailuetusi, jota mikään yksittäinen teknologia ei voi korvata.